
- •Эмпирический маркетинг
- •Часть I революционный переход к эмпирическому маркетингу
- •Часть I революционный переход к эмпирическому маркетингу
- •Глава 1
- •От свойств и преимуществ к потребительским переживаниям
- •Три маркетинговые тенденции на пороге смены тысячелетий Вездесущность информационных технологий
- •Его Величество Брэнд
- •Повсеместное распространение коммуникаций и элемента развлечения
- •Ожидает ли нас эпоха нового маркетинга?
- •Традиционный маркетинг: четыре ключевые характеристики
- •Акцент на функциональные свойства и преимущества
- •Узко очерченные товарные категории и границы конкуренции
- •Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений
- •Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов
- •Традиционный маркетинг - маркетинг свойств и преимуществ
- •Традиционный маркетинг: хорошее, плохое и уродливое
- •А как же насчет брэндинга?
- •Подъем эмпирического маркетинга
- •Эмпирический маркетинг: четыре ключевые характеристики
- •Акцент на переживания клиента
- •Исследование ситуации потребления
- •Потребители как рационально мыслящие и эмоциональные «животные»
- •Эклектизм методики
- •Изучение эмпирических переживаний
- •Глава 2 масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга
- •Мир транспорта
- •Автомобили - идеальный пример эмпирического продукта
- •«Amtrak»: новый скоростной поезд для нового тысячелетия
- •«Singapore Airlines»: взлет новых эмпирических ощущений
- •«Auntie anne's»: формирование потребительских переживаний в транзитных зонах
- •Технологические продукты: карманные компьютеры «palm», программное обеспечение от «crossworlds» и «microsoft»
- •Товары промышленного назначения: lycra, polartec и intel
- •Консалтинговые, медицинские и другие профессиональные услуги: «andersen consulting», «crystal run health care», «kinko's»
- •Финансовые продукты
- •Живые эмпирические брэнды
- •Отношение к эмпирическому маркетингу с позиции маркетинга традиционного
- •Обзор последующих разделов книги
- •Глава 3 общая схема управления эмпирическими переживаниями потребителя
- •Что именно подразумевается под эмпирическими переживаниями?
- •Переживания как типология разума
- •Ощущения
- •Чувства
- •Размышления
- •Действия
- •Соотнесение
- •Эмпирические гибриды и холистический опыт
- •Внутренняя структура сэмов
- •Проводники переживаний (пп) -практические инструменты эмпирического маркетинга
- •Коммуникационные материалы
- •Визуальные и словесные образы
- •Совместный брэндинг
- •Пространственное окружение
- •Часть II типы эмпирических переживаний
- •Глава 4
- •Ощущения
- •О маркетинговой эстетике
- •Ощущение порошка «tide»
- •Компоненты и инструменты планирования маркетинга ощущений
- •Корпоративная экспрессия и элементы идентичности
- •Первичные признаки, стили и темы
- •Популярность синего и голубого
- •Развивая идеи «маркетинговой эстетики»
- •Сенсорный маркетинг
- •Стратегические цели сенсорного воздействия
- •1. Ощущения как дифференциатор
- •2. Ощущения как мотиватор
- •3. Ощущения как источник ценностной значимости
- •Модель спэ достижения сенсорного воздействия
- •Стимулы
- •Процесс
- •Глава 5 чувства
- •Кафетерии «haagen-dazs» в европе и азии
- •Консервированные супы «capmbell's»
- •Почему чувства так важны?
- •Аффективные переживания
- •Настроения
- •Эмоциональное воздействие событий, субъектов и объектов
- •Эмоционально окрашенные названия ароматов
- •Аффект возникает преимущественно в процессе потребления
- •Очное общение
- •Какие эмоции сопровождают процесс потребления?
- •Сердце - универсальный символ
- •Какова роль эмоциональной рекламы?
- •Наберитесь терпения
- •Найдите хорошего продюсера
- •Используйте рекламу как разъяснительную модель потребления
- •Глава 6 размышления
- •«Genesis eldercare», или изменение нашего взгляда на стариков
- •Возрождение «apple computer»
- •Суть кампании размышлений
- •Концепции мышления: конвергентное и дивергентное мышление
- •Конвергентное мышление
- •Дивергентное мышление
- •Направляющие и ассоциативные кампании размышлений
- •Концентрация и внимание
- •Принципиальная схема маркетинга размышлений: удивить, заинтриговать, подзадорить
- •Удивление
- •Интрига
- •Провокация
- •Глава 7 действия
- •Операция «молочные усики»
- •Переживания физического тела Плоть
- •Физические действия
- •Сигналы тела
- •Влияние среды на формирование материальных потребностей
- •Стили жизни
- •Предложите действовать без (особых) раздумий
- •Пользуйтесь ролевыми моделями
- •Используйте фактор нормативности
- •Взаимодействие с людьми
- •Глава 8 соотнесение
- •Примеры удачных кампаний соотнесения
- •Маркетинг соотнесения и социальное воздействие
- •Социальная категоризация и идентичность
- •Родственные отношения
- •Социальные роли
- •Универсальные ценности
- •Специфические ценности и позиции
- •Подход к азиатским потребителям в Соединенных Штатах
- •Имидж в глазах мирового сообщества
- •Потребность в подтверждении
- •Парфюмерия от майкла джордана
- •За пределами категоризации и идентификации
- •Греться в лучах славы брэнда
- •Формирование привязанности к брэнду
- •Брэндовые сообщества
- •Часть III вопросы структуры, стратегии и организации
- •Глава 9
- •Эмпирические гибриды и холистические переживания
- •Новый «жучок» от концерна «volkswagen»
- •Магазины «5s» компании «shiseido»
- •Гибриды и холистические переживания в супермаркете
- •Эмпирические гибриды
- •Больше чем сумма составляющих
- •Эмпирическое колесо - инструмент построения гибридов
- •Использование эмпирических связей
- •Холистическое поле деятельности
- •Портативнй радиоприемник «Beach Boy» от «Pottery Barn»: холистические переживания в одной коробке
- •Глава 10 стратегические вопросы эмпирического маркетинга
- •Вопрос первый: который из сэМов?
- •Вопрос второй: стратегические вопросы, связанные с эмпирической сеткой
- •Возможность расширения рамок базовой сетки
- •Отношения между сэМами и пп
- •Интенсивность: интенсификация против ослабления
- •Объем: обогащение против упрощения
- •Глубина: расширение против сужения
- •Связывание: соединение против разделения
- •Вопрос третий: корпоративный брэндинг и суббрэндинг
- •Эмпирический маркетинг компании «sony»
- •Вопрос четвертый: новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства
- •Отличие поколений
- •Вопрос пятый: глобальный эмпирический брэндинг
- •Средства оценки эмпирического маркетинга
- •Глава 11 создание эмпирически ориентированной организации
- •Дионисиева культура
- •Задание - мечтать
- •Призовите «иконоборцев»
- •Оставьте всякий вздор
- •Тактика пропитывания
- •Творческий подход и инновационность
- •Взгляд с высоты птичьего полета
- •Пробуждение Творческого потенциала у работника и группы
- •Физическая среда
- •Найм, обучение и эмпирическое воспитание сотрудников
- •Верный выбор помощников
Интрига
Заинтригованность следует за удивлением. Кампании, нацеленные на то, чтобы заинтриговать, возбуждают любопытство, озадачивают, зачаровывают, бросают вызов изобретательности и сообразительности потребителя, ставят под сомнение присущее человеку внутреннее ощущение собственного превосходства.
Что же заинтриговывает людей? Понятно, что характер восприятия в каждом конкретном случае зависит от особенностей натуры человека. Что заинтриговывает одних, может совершенно не трогать других. Характер реакции определяется объемом имеющихся знаний, степенью врожденного любопытства и наличием предыдущего опыта. Наиболее общие, абстрактные, «философские» проблемы имеют больше шансов породить интригу. Обратимся к трем примерам.
Онтология: Что это такое?
Агентство «Merrill Lynch» практикует интригующую рекламу, в рамках которой менеджеры компании рассуждают по поводу концепций мудрости, преданности делу, карьеры и их значения для успешной деятельности самой «Merrill Lynch». Подобно этому на курсе повышения квалификации управленческого персонала в Гарвардской школе бизнеса слушателям предлагается нечто большее, чем традиционная академическая рутина. Я имею в виду программу размышлений под интригующим названием «Одиссея». Программа адресована преуспевающим менеджерам высшего звена и рекламируется как «путешествие в мир самопознания и обретения новых горизонтов карьерного роста», представляет собой эмпирический ответ на потребность людей, достигших определенных высот, в дальнейшем личном развитии и профессиональном росте.
Процесс: Как все это делается?
«Siemens Corporation» с помощью простой, но весьма наглядной рекламы предлагает потребителям задуматься о многообразии и многосложности связей, существующих между различными продуктами, о соответствующей многоплановости и разносторонности собственных знаний и опыта компании. Изобразительный ряд представляет темный силуэт гребца на фоне играющей бликами водной поверхности. В минуту отдыха спортсмен утоляет жажду напитком из пластиковой бутылки. Поверх снимка идет текст: «Для того чтобы вы смогли это выпить, необходимо ЭТО (над кадром в светло-коричневых тонах с пластиковыми заготовками), ЭТО (над кадром, представляющим электронное оборудование «Siemens») и ЭТО (над кадром с изображением автоматизированного цеха розлива). В тексте рекламы говорится о том, что изготовление даже таких простых и привычных продуктов, как питьевая вода, газета или шоколадный батончик, требует вовлечения в производственный процесс многих высокотехнологичных операций».
Реклама «Siemens»
Время: Как было и как будет?
К данной категории интригующего маркетинга безусловно может быть причислена кампания «Microsoft», проводимая под лозунгом «Куда вы хотите отправиться сегодня?». Примечательно, что данный слоган приобретает характер итоговой рекламной фразы, поскольку даже в рекламе на Европу используется в его английском варианте: «Where do you want to go today?»
«Digital Corporation» активно пропагандировала в рекламе собственный вклад в успех хита кинорынка, фильма «Титаник»: «При создании шедевра Джеймса Камерона системы «Digital Alpha Server» работали в непрерывном режиме в течение целых недель, оперативно обеспечивая безупречность всего многообразия сложных визуальных эффектов. Если ваш бизнес нуждается в подобном быстродействии, мощи и надежности электронных систем, то мы - именно то, что вам нужно». На сайте «Digital» в Интернете дается более детальное описание возможного взаимодействия с клиентом и всего спектра возможного применения систем.
К этой же категории относится ориентированная на местные реалии с учетом финансового кризиса конца 90-х годов общенациональная кампания возрождения «Малайзия. Откат перед рывком». Текстом ее материалов выражается вера в преодоление страной «темной полосы», в которую она угодила, включая предстоящую победу над загрязнением атмосферы, восстановление веры в будущее процветание экономики, которая скоро вновь наберет обороты. Эта примечательная своим оптимизмом кампания размышлений обращена ко всей нации, содержит призыв к стойкости и упорству на пути к сияющему будущему страны.