Интрига
Заинтригованность следует за удивлением. Кампании, нацеленные на то, чтобы заинтриговать, возбуждают любопытство, озадачивают, зачаровывают, бросают вызов изобретательности и сообразительности потребителя, ставят под сомнение присущее человеку внутреннее ощущение собственного превосходства.
Что же заинтриговывает людей? Понятно, что характер восприятия в каждом конкретном случае зависит от особенностей натуры человека. Что заинтриговывает одних, может совершенно не трогать других. Характер реакции определяется объемом имеющихся знаний, степенью врожденного любопытства и наличием предыдущего опыта. Наиболее общие, абстрактные, «философские» проблемы имеют больше шансов породить интригу. Обратимся к трем примерам.
Онтология: Что это такое?
Агентство «Merrill Lynch» практикует интригующую рекламу, в рамках которой менеджеры компании рассуждают по поводу концепций мудрости, преданности делу, карьеры и их значения для успешной деятельности самой «Merrill Lynch». Подобно этому на курсе повышения квалификации управленческого персонала в Гарвардской школе бизнеса слушателям предлагается нечто большее, чем традиционная академическая рутина. Я имею в виду программу размышлений под интригующим названием «Одиссея». Программа адресована преуспевающим менеджерам высшего звена и рекламируется как «путешествие в мир самопознания и обретения новых горизонтов карьерного роста», представляет собой эмпирический ответ на потребность людей, достигших определенных высот, в дальнейшем личном развитии и профессиональном росте.
Процесс: Как все это делается?
«Siemens Corporation» с помощью простой, но весьма наглядной рекламы предлагает потребителям задуматься о многообразии и многосложности связей, существующих между различными продуктами, о соответствующей многоплановости и разносторонности собственных знаний и опыта компании. Изобразительный ряд представляет темный силуэт гребца на фоне играющей бликами водной поверхности. В минуту отдыха спортсмен утоляет жажду напитком из пластиковой бутылки. Поверх снимка идет текст: «Для того чтобы вы смогли это выпить, необходимо ЭТО (над кадром в светло-коричневых тонах с пластиковыми заготовками), ЭТО (над кадром, представляющим электронное оборудование «Siemens») и ЭТО (над кадром с изображением автоматизированного цеха розлива). В тексте рекламы говорится о том, что изготовление даже таких простых и привычных продуктов, как питьевая вода, газета или шоколадный батончик, требует вовлечения в производственный процесс многих высокотехнологичных операций».
Реклама «Siemens»
Время: Как было и как будет?
К данной категории интригующего маркетинга безусловно может быть причислена кампания «Microsoft», проводимая под лозунгом «Куда вы хотите отправиться сегодня?». Примечательно, что данный слоган приобретает характер итоговой рекламной фразы, поскольку даже в рекламе на Европу используется в его английском варианте: «Where do you want to go today?»
«Digital Corporation» активно пропагандировала в рекламе собственный вклад в успех хита кинорынка, фильма «Титаник»: «При создании шедевра Джеймса Камерона системы «Digital Alpha Server» работали в непрерывном режиме в течение целых недель, оперативно обеспечивая безупречность всего многообразия сложных визуальных эффектов. Если ваш бизнес нуждается в подобном быстродействии, мощи и надежности электронных систем, то мы - именно то, что вам нужно». На сайте «Digital» в Интернете дается более детальное описание возможного взаимодействия с клиентом и всего спектра возможного применения систем.
К этой же категории относится ориентированная на местные реалии с учетом финансового кризиса конца 90-х годов общенациональная кампания возрождения «Малайзия. Откат перед рывком». Текстом ее материалов выражается вера в преодоление страной «темной полосы», в которую она угодила, включая предстоящую победу над загрязнением атмосферы, восстановление веры в будущее процветание экономики, которая скоро вновь наберет обороты. Эта примечательная своим оптимизмом кампания размышлений обращена ко всей нации, содержит призыв к стойкости и упорству на пути к сияющему будущему страны.