Концентрация и внимание
Концентрация - это состояние сознания, при котором человек предельно сосредоточен на выяснении всего того, что имеет отношение к его целям и задачам. Внимание - состояние особой восприимчивости к деталям, ко всем тем признакам, которые отличают одни вещи от других. Стимуляция внимания, концентрации или того и другого одновременно - ключевое условие успешности и эффективности кампаний размышлений.
В Китае фирме «Nestle» пришлось прибегнуть к проведению кампании, цель которой состояла в обращении особого внимания потребителей и призыве к концентрации в отношении упаковки шоколадных трюфелей «Ferrero Rocher». Дело в том, что «Nestle» не удалось вовремя зарегистрировать торговую марку этих изделий, и один из местных производителей полностью скопировал продукт, вплоть до золотистой бумаги фантика, в который обернута каждая конфета. И все же оставался один признак, который позволял безошибочно отличить оригинальный продукт от подделки. Бумага, которой пользовался китайский кондитер, была невысокого качества, и «золото» в момент разворачивания трюфеля осыпалось и оставляло блестки на пальцах потребителя. «Nestle» воспользовалась этим обстоятельством с целью дифференциации продуктов. В рекламном ролике воспроизводилась обстановка шикарной вечеринки, на которой гостям предлагалось полакомиться трюфелями «Ferrero Rocher», а те в свою очередь замечали хозяевам, что лакомство действительно настоящее, поскольку на их пальцах не остается никаких следов искусственной позолоты.
Принципиальная схема маркетинга размышлений: удивить, заинтриговать, подзадорить
Так каков же рецепт успешной кампании размышлений? Каковы должны быть компоненты умелой творческой коммуникации, собственно продукта, кампаний совместного брэндинга и всех прочих нацеленных на интеллект потребителя ПП? Какие цели должны ставиться перед ПП размышлений?
Изложу собственный вариант такого рецепта (см. схему). Прежде всего, необходимо вызвать у человека чувство удивления. Сделать это можно визуальными, вербальными или концептуальными средствами. Далее - привнести элемент интриги. И наконец, довершить дело вызовом в адрес потребителя. Рассмотрим каждый из этих компонентов воздействия более подробно.
Принципиальная схема маркетинга размышлений
Удивление
Почему удивление? Да потому, что удивление - прекрасный стимулятор творческого мышления. Удивление возникает, когда явление выходит за рамки обычных ожиданий. Но удивление должно быть позитивным. Человек удивляется, когда получает больше, чем рассчитывал, получает нечто более хорошее, чем предполагал, или нечто такое, на что и не надеялся. Причем в любом случае неожиданность должна быть приятной.
В рекламе нового цветного струйного принтера «Epson» использует волнующий визуальный образ стройной женщины в купальнике. Текст рекламы таков: «С моделью 360 DPI вы видите женщину в купальнике. С 720 DPI вы видите, что купальник уже побывал в воде. С новым 1440 DPI вы видите, что купальник нарисован». Не правда ли, реклама работает даже в вашем воображении?
«Wall Street Journal» для стимуляции размышлений со стороны потенциальных читателей и рекламодателей использует совершенно неожиданные на его страницах фотоснимки, будто бы позаимствованные из журналов мод. Дополнительное удивление вызывает текст обращенного к рекламодателям материала, которым утверждается, что это «самое авторитетное в мире издание» отличается не только своей информативностью: «Да, «Wall Street Journal» - это главным образом источник печатного слова, но не только. Это и мощный стимулятор спокойного времяпровождения наедине с собой, газетой и пакетиком поп-корна. У вас есть шанс обратить на себя внимание самой вдумчивой аудитории, стать участником того уникального шоу, которое не пропустит практически ни один житель города».
Другие трюки, рассчитанные на то, чтобы удивить, демонстрирует Полицейское управление Нью-Йорка с его ОПУ-кампанией (что расшифровывается как «обходительность, профессионализм, уважение»), а также производитель легендарных джинсов «Levi's», утверждающий, что большинство известных модельеров с мировым именем начинали свой путь в модели 501 («Их носил Кельвин», «Их носил Ральф» и т. д.).