Дивергентное мышление
Со своей стороны, ассоциативное, дивергентное мышление отличается большей внутренней свободой и нередко приносит более приятные плоды. Оно характеризуется тем, что психологи называют беглостью восприятия (то есть способностью генерировать несколько идей), гибкостью (то есть способностью переходить на другую точку зрения) и оригинальностью (то есть способностью вырабатывать нетривиальные идеи).
Дивергентное мышление проявляется в ходе мозговых атак, участников которых призывают мыслить свободно и воздерживаться от каких бы то ни было оценок. Этот же тип мышления характерен для периодов сна, когда наше аналитическое «я» отдыхает.
В описанной выше кампании, развернутой «Apple Computer», особое внимание уделялось именно дивергентному мышлению людей за счет использования волнующих образов незаурядных, революционных личностей эпохи, воспоминания о которых должны были незаметно перевести мысли на незаурядность и революционность продуктов самой компании.
При неумелом обращении дивергентное мышление, как и конвергентное, может иметь не совсем те последствия, на которые рассчитывалось. Дивергентное мышление не возникает на пустом месте, а опирается на уже имеющиеся знания. Потому маркетологам не стоит демонстрировать чрезмерную эрудированность (или просто обращаться к дивергентному мышлению), если потребители не располагают достаточным объемом знаний в данной области. Более того, следует учитывать характер уже имеющегося знания. Так, чтобы понять инновационную ценность цифровой камеры, знания по традиционной фототехнике могут оказаться не преимуществом, а помехой.
Знание же компьютерной техники, напротив, упростит дело, поскольку более правильным будет представлять цифровую камеру в виде сканера, а не фотоаппарата. Таким образом, обращение работает лишь в отношении подготовленного сознания.
И еще одно предостережение в отношении дивергентного мышления: не ожидайте, что ваша в высшей степени оригинальная реклама или тонкий юмор маркетинговых кампаний будут иметь успех на информационных рынках. Потребители в других странах нередко не обладают одинаковым уровнем знаний о продуктах. Они смогут оценить ваши обращения к их дивергентному мышлению только после того, как в достаточной степени ознакомятся с новыми продуктами.
Направляющие и ассоциативные кампании размышлений
Для активизации конвергентного или дивергентного мышления маркетологи должны использовать качественно различные послания в адрес потребителя (см. схему). Более того, как уже упоминалось выше, творческое мышление требует работы обоих типов мышления. Почему? По мнению психологов, процесс творческого мышления делится на четыре этапа:
подготовительный этап анализа,
этап инкубации,
этап озарения,
этап оценки.
Дивергентное мышление проявляется преимущественно на втором и третьем этапах, тогда как первый и последний этапы требуют конвергентного мышления.
Концепции и кампании размышлений
Поскольку для конвергентного мышления необходимо наличие конкретного набора вопросов для разрешения и четкой постановки задач, маркетологи в своем подходе должны ориентироваться на указание нужного направления. Направляющими кампаниями размышлений ясно артикулируется предполагаемое направление мыслей потребителя, оказавшегося перед лицом выбора.
Обращаться к дивергентному мышлению можно с помощью ассоциативных кампаний. В таких кампаниях рельефно представляются более абстрактные, общие концепции, задействуются неясные визуальные образы.
Кроме того, активизации конвергентного и дивергентного мышления способствуют различные типы окружающей обстановки. Михали Чиксент-михалаи, которого я уже цитировал в главе 3, автор таких бестселлеров, как «Поток» и «Способность к творчеству», особо подчеркивает важность окружения для творческого мышления: «Если новизна и очарование обстановки могут способствовать приближению момента озарения, то для других этапов процесса творчества, в частности этапов подготовки и оценки более благоприятной, пожалуй, будет знакомая и комфортная обстановка».
В целом не могу не согласиться с профессором Чиксентмихалаи, однако, учитывая характер профессии и тип стоящих перед человеком проблем, наиболее благоприятное для дивергентного мышления окружение не обязательно должно быть новым или живописным. На деле человеку часто требуется насыщенная, возбуждающая, даже ошеломляющая атмосфера. Та, к примеру, что делает столь притягательными многие города.
Так что, господа топ-менеджеры, если вы хотите стимулировать у своих сотрудников дивергентное мышление, выведите их из душных стен офиса, увезите куда-нибудь в горы или позвольте окунуться в суету городской жизни (ради повседневного конвергентного мышления пусть сидят на месте). Если же не можете позволить себе их прогулок, постарайтесь украсить и оживить атмосферу рабочих кабинетов.
Компании все больше сознают, что эмпирическое окружение способно глубоко повлиять на степень творческой активности работников. В нью-йоркских офисах «Bloomberg» создали технически оснащенную атмосферу в духе дзэн-буддизма. Рабочие станции персонала обладают возможностью приема как радио-, так и телепрограмм. Одновременно взоры представителей персонала услаждает вид аквариумов, протянувшихся через все офисные помещения. Эмпирическое оформление рабочей среды отражает характер корпоративной культуры фирмы, проповедуемые ею ценности в бизнесе. Так, в офисах MTV телемониторы установлены через каждые несколько футов и демонстрируют все разнообразие продукции наиболее динамичных телеканалов.