Возрождение «apple computer»
Весной 1998 года впервые за несколько предшествующих лет рынок компьютерного оборудования «Apple» расширился. После шести лет последовательного роста убытков производителем была объявлена прибыль по итогам за квартал в сумме более 100 миллионов долларов. Акции «Apple» вновь вышли в фавориты Уолл-стрит.
Стали наконец проявляться результаты усилий компании по собственной трансформации. «Apple» решил отказаться от радужного многоцветья своего логотипа, дизайн которого отчетливо ассоциировался с эпохой 70-х годов, в пользу нескольких однотонных логотипов. Компания приступила к выпуску и рекламной раскрутке нового поколения «iMac» (от «Интернет-Mac») в шести «оттенках» (не цветах!), потрясающе привлекательной новой серии бытовых компьютеров, оснащенных сверхбыстрым процессором. За шесть недель было продано 278 тысяч комплектов, что явилось одним из наиболее успешных выходов с новым продуктом в истории компьютерного рынка. «BusinessWeek» признал «iMac» одним из лучших продуктов 1998 года: «Его полупрозрачный корпус ознаменовал собой отход от навязшего на зубах однообразия бесконечного множества персоналок унылого цвета оконной замазки, которыми уставлены наши квартиры и офисы». Стив Джобе, исполнительный директор «Apple Computer» говорит: «Apple» возвращается к своим истокам, вновь обретает лицо инновационного лидера». Ему вторит дизайнер проекта «iMac» Джонатан Айв: «Быть не такими, как все, - в генах этой компании».
Наружная реклама «Apple»
Инновационному прорыву «iMac» в значительной степени способствовала ностальгически ассоциативная маркетинговая кампания размышлений. Разработанная старшим специалистом по рекламе агентства «TBWA Chiat/Day Inc.» Ли Клау, создавшим знаменитый ролик «1984», кампания проходит под лозунгом «Думай самостоятельно», а лицом ее являются черно-белые изображения «творческих гениев» самых разных сфер человеческой деятельности: Альберта Эйнштейна, Ганди, Марты Грэхем, Марии Каллас, Амелии Эрхарт, Розы Парке, Базза Олдрина, Мухаммеда Али, Ричарда Брэнсона, Джона Леннона и Йоко Оно и многих других. Эта комплексная кампания включает рекламные ролики на телевидении, рекламу в прессе, щиты наружной рекламы, настенную живопись, оформление автобусных остановок, рекламу на транспорте. Наряду с призывом к потребителю по-новому взглянуть на «Apple» (параллельная кампания предлагает «по-иному взглянуть на программное обеспечение компьютеров Macintosh»), потребителя приглашают новыми глазами взглянуть на самого себя, раскрыть собственные творческие возможности через пользование продуктами «Apple». Как говорит Стив Джобе, «слоган «Думай самостоятельно» является выражением глубокой внутренней убежденности «Apple» в том, что творчески мыслящие, увлеченные люди способны изменить мир к лучшему. «Apple» поглощен стремлением вложить в руки творческих индивидов, где бы они ни жили, самый совершенный в мире инструмент реализации их замыслов».
Суть кампании размышлений
Суть маркетинга размышлений состоит в обращенном к потребителю призыве к творческому восприятию компании и ее брэндов. Маркетинг этого типа применим к самому широкому спектру продуктов и услуг, что подтверждается приведенными выше примерами «Apple Computer» и «Genesis ElderCare», действующих в весьма далеких друг от друга сферах бизнеса. Открывают для себя маркетинг размышлений и наиболее динамичные представители мира розничной торговли, которых «New York Times» назвала «передовой школой общего и коммерческого образования». В качестве примера можно привести работу магазина «Discovery Channel» в Вашингтоне, демонстрирующего в своих залах скульптуру древнего тиранозавра, музыкального салона «Mars» в Форт-Лодердейле, в котором подростки могут брать уроки игры на ударных, и магазина «Tourneau» в Нью-Йорке, где посетители узнают много интересного из истории часов.
Даже мир моды и красоты может воспользоваться возможностями кампаний размышлений. Так, продавец повседневной одежды для мужчин и женщин «Eddy Bauer» релизовал в своих магазинах стимулирующие мышление концепции «Вдыхай», «Вообрази», «Всмотрись», «Вдохновись», «Заполни собой (все тебя окружающее)» путем начертания этих призывов по всей площади торговых залов в сочетании со спокойными изображениями тюльпанов, озер и горных пейзажей.
Впрочем, важно отчетливо сознавать, кому именно адресованы ваши обращения и в каком контексте. Простое включение ассоциативно-возбуждающих обращений к мыслям и воображению клиентов может сработать для «Eddy Bauer», но окажется неуместным в годовом отчете для акционеров компании. Обозреватель «Finantial Times» Люси Келлауэй замечает: «Вы, возможно, посчитаете, что такая форма коммуникации, как годовой отчет, не подвержена воздействию моды. Это далеко не так... Несколько лет назад общая тенденция состояла в помещении на обложку документа изображения сценки командной работы. В прошлом году наблюдался возврат к основам, то есть к простым фотографиям основных продуктов компании. В этом году предпочтение отдается набранным крупным шрифтом словам из программного заявления компании, при этом выдержка больше бросается в глаза, чем само название компании». Автором приводится общая направленность таких выдержек: «Будущее», «Нацеленность», «Ценности», «Качество», «Рост». И далее: «Использованием одного из этих неубедительных клише компания способна преуспеть лишь в одном: в том, чтобы выглядеть такой же, как все прочие».