Наберитесь терпения

Для того чтобы заставить эмоциональную рекламу работать, вам понадобится перенести положительное воздействие объекта, по отношению к которому потребители уже имеют устойчивую эмоциональную связь, на другой объект (продукт или брэнд), и тем самым сопоставить эти два объекта. Процесс этот широко известен как выработка условного рефлекса по методике Павлова.

В ходе типичного эксперимента по выработке у потребителей условного рефлекса положительный раздражитель (например, приятная музыка) сопровождает демонстрацию одного из продуктов (например, красной ручки), а отрицательный раздражитель (неприятная музыка) - демонстрацию другого объекта (например, синей ручки). При такой организации эксперимента одной демонстрации бывает достаточно, чтобы добиться желаемого эффекта: люди предпочитают красную ручку синей. Однако весьма вероятно, что результатом эксперимента в действительности становится то, что специалисты по методологии именуют востребованной реакцией, то есть участники просто-напросто догадываются, чего от них хотят! При создании более изощренных и более реалистичных условий для получения нужного эффекта требуется гораздо больше (до сорока) сеансов. Так что будьте честны с самим собой и не рассчитывайте на чудо. Выработка условного рефлекса требует времени. Только многочисленные повторения могут обеспечить успех. Повторения порождают узнаваемость, а узнавание порождает симпатию. Подобный характер человеческих реакций, по всей видимости, является продуктом долгой эволюции человека как вида: любить то, что знакомо, и с подозрением относиться к незнакомым вещам. Таково условие приспособляемости организмов к окружающей среде.

Между прочим, в обстановке реального торгового пространства можно воспользоваться другим способом. Замечено, что с ритмом транслируемой в торговом зале музыки коррелируется скорость передвижения покупателей в супермаркете, а вместе с этим и количество совершаемых покупок. Впрочем, так можно повысить неспецифическое потребление, обусловленное общим благостным расположением духа посетителей, но не потребление конкретного брэнда за счет проявления к нему особых индивидуальных чувств.

Найдите хорошего продюсера

Помните рекламу «Taster's Choice», прошедшую несколько лет назад? А рекламу «Grey Poupon»? Наверняка вам также запомнились ролики домашнего печенья «Oreo», те самые, в которых дедушка учит внука, как нужно есть это печенье. А вся эта многочисленная реклама «Hallmark»? Кофе, горчица, печенье, поздравительные открытки - все это простые, недорогие продукты. Между тем эмоциональная реклама прекрасно для них сработала.

Почему? Думаю, причина состоит в том, что ролики этих фирм были поставлены по законам художественного кино. В них есть сюжет, они идут с продолжением, они скорее походят на сценическую постановку, а не на калейдоскоп отрывочных образов. Реклама упоминавшихся нами в начале главы супов «Campbell's» всегда отличалась сюжетным построением и представляла потребителю как бы срез реальной жизни.

При умелом подходе эмоциональная реклама превращается в действенное напоминание об экспрессивно-чувственных качествах брэнда. Так что найдите себе хорошего продюсера.