Консервированные супы «capmbell's»
Вот уже в течение десятилетий супы «Campbell's» ассоциируют себя с эмоционально окрашенными ситуациями. Детство и семья стали основной темой кампании чувств «Campbell's Soup Company», проводимой под общим девизом «М-м! М-м! Хорошо для тела, хорошо для души». Первой рекламной акцией новой кампании стал разработанный агентством «BBDO Worldwide» телевизионный ролик, в котором проводилась параллель между супами «Campbell's» и домашним уютом, ощущением безопасности. Сюжет ролика таков. Застенчивого ребенка из приюта социальный работник приводит на время в его новую семью. Далее зритель видит маленькую девочку, которая, так и не сняв пальтишко, одиноко сидит на предназначенной для нее кровати. Рядом - нераспакованный чемоданчик с личными вещами. В комнату входит ее новая приемная мама с подносом, на котором дымится чашка с горячим супом «Campbell's». Болезненное лицо ребенка светлеет, и девочка говорит: «Мама часто готовила мне этот суп». Опуская поднос на кровать рядом с девочкой, женщина отвечает: «И моя тоже».
Элемент рекламы супов «Campbell's» «Хорошо для тела, хорошо для души»
Почему чувства так важны?
Желание получать удовольствие, стремление избежать огорчений - или в более общем смысле - стремление получать положительные эмоции - составляют один из основных движущих мотивов человеческой жизни. Бихевиористская [Бихевиоризм - одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX века и устранившее из психологии такие понятия, как сознание, мышление; бихевиоризм считает предметом психологии поведение, под которым понимаются чисто физиологические реакции на стимулы] школа психологии (именуемая также «крысиной психологией») приводит тому все новые и новые доказательства. Если подключить электрод к центру удовольствий в мозге крысы и вывести включение цепи на рычаг, с помощью которого животное могло бы само пропускать ток через свой мозг для стимуляции удовольствия, то крыса будет нажимать на рычаг беспрерывно, даже если это будет равнозначно отказу от пищи и сна. Жажда удовольствия заложена в самой природе живых организмов.
Чтобы ощутить удовольствие (или избежать душевного дискомфорта), не обязательно прибегать к столь экстремальным методикам, хотя во многих случаях подобные способы не чужды и человеку как «венцу мироздания». Достаточно вспомнить гедонические[Гедонизм - этическое учение, первоначально развитое древнегреческой философской школой (IV век до н. э.); целью жизни и высшим благом признает наслаждение] устремления и пагубные привычки (курение, потребление алкоголя, страсть к игре, шопинг), реализация которых часто осуществляется в ущерб другим, более ценным и значимым видам деятельности. Впрочем, поиск наслаждений не является единственным или бесспорно приоритетным мотивом человеческого поведения. Есть и другие, скорее когнитивные или соотносительные по своей природе стимулы и цели (например, стремление к разнообразию, статусные мотивы, потребность в комфортных взаимоотношениях), которые следует учитывать при анализе потребительского поведения и выработке стратегии эмпирического воздействия (см. последующие главы). И все же при прочих равных условиях люди руководствуются желанием ощущать удовольствие и удовлетворение, желанием оградить себя от отрицательных эмоций. Так или иначе на разных уровнях сознания люди задаются вопросом: «Как я себя ощущаю в связи с этим?» Если эмоциональные ощущения приятны, вырабатывается положительное отношение к продукту и к компании, его предоставившей. Если неприятны - человек стремится избежать общения и с тем и с другим. Если маркетинговая стратегия способна обеспечить потребителям устойчивые приятные ощущения, велика вероятность того, что брэнд обретет в их лице убежденных и стойких приверженцев.
Маркетинг чувств проявляется на уровне рекламы, собственно продуктов и наименований. Хотя и не столь часто, к нему прибегают даже в архитектуре. Ответом архитекторов Майкла Грейвса и Роберта Стерна на вопрос руководства компании «Disney»: «Можете ли вы сделать так, чтобы люди улыбались?» - стал проект нового здания для студии «Disney's Burbank», в облике которого волшебным образом материализовались сказочные декорации диснеевских мультфильмов.