Глава 5 чувства
Маркетинг чувств представляет собой стратегию и практику формирования эмоциональной привязанности к компании и брэнду через проводников переживаний. Успешность маркетинговых мероприятий этого типа предполагает четкое понимание механизма стимуляции эмоций в процессе приобретения потребительских переживаний. Рассмотрим два конкретных примера.
Кафетерии «haagen-dazs» в европе и азии
Замечательный пример маркетинга чувств на этапе потребления дает сеть кафе-мороженых «Haagen-Dazs», действующая как в Европе, так и в Азии. Дизайн кафе выполнен так, что в них царит атмосфера романтики, а посетители могут получать чувственное удовольствие и от самого мороженого, и от романтических переживаний. За счет умелого маркетинга «Haagen-Dazs» сумела связать свой образ с представлениями о радости возвышенных отношений между влюбленными.
Важнейшим фактором общего эмоционального воздействия является композиция десертов. В Азии клиентам «Haagen-Dazs» предлагается единая линия тортов-мороженых подчеркнуто романтической тематики, включая такие наименования, как «Вальс влюбленных», «Душа двух сердец», «Искренне, глубоко, беззаветно» и «Счастье быть вместе». Искусно выполненные и декорированные, эти торты прекрасны как лучшие образцы классического кулинарного искусства. Мир романтики «Haagen-Dazs» распространяется и на членские карточки завсегдатаев кафе, на которых изображена счастливая пара прильнувших друг к другу молодых людей с фирменными коробочками продукции «Haagen-Dazs» в руках. В рекламной брошюре заведений центральное место также занимает фотография юноши и девушки, губы которых тянутся к общей ложечке с мороженым. Все печатные материалы содержат дополнительно усиливающий тему романтических отношений слоган «Все ради вашего удовольствия».
Посетителям сайта «Haagen-Dazs» в Интернете открывается целый мир эмпирических образов: «Haagen-Dazs» - это больше, чем просто лучшие в мире замороженные десерты. «Haagen-Dazs» - это неустанный поиск совершенства. Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хорошо знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры в то, что чудо обязательно произойдет. «Haagen-Dazs» - это вдохновение, превращающееся в удовольствие». Упоминание об «обстановке» эмоционально готовит посетителя к романтическим приключениям виртуального героя компании, «всемирного путешественника «Haagen-Dazs», на страницах сайта, иллюстрированных снимками фасадов и интерьеров кафе «Haagen-Dazs» по всему свету. В Париже он встречается со своей старой любовью: «23 апреля. Выйдя из поезда, я почти сразу отыскал в толпе глаза Джульетты. В легком голубом платье она была обворожительна и, казалось, ничуть не изменилась за те три года, что мы не виделись. В такси по дороге к ее дому Джульетта задала мне миллион вопросов, заставляя вспоминать французский, который я считал уже безнадежно забытым». После счастливого пребывания в Париже герой попадает в Китай: «27 апреля. Я уже пробыл в Шанхае три дня, а голова моя по-прежнему кружится от долгого перелета, воспоминаний о Париже и Джульетте. Я зашел в известное заведение «Haagen-Dazs» на перекрестке Хенан и Нанджинг-Ист, чтобы собраться с мыслями над порцией ванильного мороженого. За огромным окном тянулась нескончаемая вереница велосипедистов... Покинув прохладное и уютное кафе, вновь с головой окунулся в многоголосую суету улицы». Если посетить сайт в ноябре, то речь, вероятно, будет уже идти о Маниле, где наш герой продолжает вспоминать свою Джульетту: «Я дошел до Макати, делового центра Манилы, где с удовольствием обнаружил кафе «Haagen-Dazs». Так как прогулка порядком меня утомила, я решил позволить себе маленькое удовольствие - посидеть в тишине и прохладе. В ожидании заказанного чуда выпил каппучино со взбитыми сливками. Люди за окном спешили по своим делам, и тут я заметил золотоволосую девушку в ситцевом белом платье. Неужели Джульетта!? Я вскочил с места и ринулся на улицу. Увы, толпа поглотила ее, и чудное виденье больше мне не явилось...»
Кафе «Haagen-Dazs» в ночном Шанхае
Манильская история вышла весьма оперативно, поскольку сопровождала публикацию о празднике по случаю открытия в столице Филиппин кафе «Haagen-Dazs»: «Устроенное организаторами презентации шоу сковало движение вокруг отеля «Shangri-La» и квартала Макати-Сити, громко заявив молодежи и всем поклонникам мороженого, что наконец-то «Haagen-Dazs» вышел на местный рынок охлажденных десертов. Однако вышел не с тем, чтобы составить кому-то конкуренцию, а с целью доставить людям радость и привлечь внимание к рынку мороженого и его возможностям в знакомстве людей всех возрастов с новыми гастрономическими удовольствиями». Не как конкурент?.. Что ж, в принципе так оно и есть. «Haagen-Dazs» в Маниле, как и повсюду в мире, предлагает клиентам не столько мороженое, сколько дух романтики.