Внутренняя структура сэмов
Ниже будут рассмотрены пять выделяемых мною как модули типов СЭМов. Подобно отделам головного мозга им присущи собственная структура и принципы действия. Свой подход я попытаюсь проиллюстрировать ситуациями, связанными с рекламой.
Ощущения. Ориентированные на сенсорные ощущения рекламные ролики возбуждают зрительные и слуховые рецепторы потребителя быстрой сменой отрывочных образов и сопровождающей их музыкой. Динамичный, привлекающий внимание видеоряд может после каких-то пятнадцать секунд демонстрации сформировать сильное, устойчивое впечатление.
Чувства. В отличие от предыдущей, телереклама, ориентированная на эмоции, нередко представляет цельный срез жизненной ситуации, поэтапно наращивает эмоциональный аспект восприятия, а потому длится достаточно продолжительное время, что позволяет зрителю в полной мере проникнуться предлагаемыми образами. Весьма удачная телереклама производителя поздравительных открыток фирмы «Hallmark» - это абсолютно типичное воплощение маркетинга чувств, длящихся не менее одной минуты.
Размышления. Кампании этого типа отличаются степенностью и размеренностью, обычно сопровождаются закадровым комментарием с переходом к экранному тексту. Акцент делается на возбуждение мыслей зрителя.
Действия. Ориентированной на действие рекламой представляются результаты тех или иных поступков, проявления определенного стиля жизни.
Соотнесение. Героями рекламы данного типа становятся типичные представители тех групп людей, с которыми зритель предположительно себя ассоциирует или к числу которых хотел бы принадлежать.
В целом каждый из СЭМов характеризуется собственной внутренней структурой и отличительными приемами формирования.
Как же происходит «включение» СЭМов? Каким образом маркетологи реализуют желаемые потребительские переживания? Каковы те инструменты, с помощью которых им удается достичь своих стратегических целей по формированию этих переживаний?
Проводники переживаний (пп) -практические инструменты эмпирического маркетинга
Активизация стратегических модулей ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения производится посредством того, что я называю проводниками переживаний (ПП). Речь идет о тех тактических компонентах реализации ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения, которыми пользуется маркетолог при реализации той или иной рекламной кампании. Проводниками переживаний являются коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, сам продукт, совместный брэндинг, пространственное окружение, электронные средства и люди (см. схему).
Основные проводники переживаний (ПП)
Используя СЭМы и ПП, можно создать эмпирическую сетку (см. схему), являющуюся ключевым стратегическим инструментом эмпирического маркетинга. С применением сетки вам как менеджеру предстоит решить, какие именно ПП должны быть использованы при формировании того или иного СЭМа, что в итоге создаст в сознании потребителя определенный образ вашей компании и(или) брэнда. К этому вопросу мы еще вернемся в главе 10, а сейчас остановимся на отдельных ПП.
Эмпирическая сетка