Его Величество Брэнд
«Брэнд! Брэнд!! Брэнд!!! Таково заклинание, обращенное к концу 90-х и к последующим годам», - пишет в своей книге «Цикл инноваций» Том Питерс, известный гуру менеджмента. Доминирование раскрученных торговых марок рассматривается специалистами «Roper Starch Worldwide» как ключевая тенденция на пороге миллениума. «Компании, строящие свой бизнес на брэндах, занимают последние пятнадцать лет господствующие позиции на фондовом рынке», - к такому выводу пришли исследователи «Citigroup and Interbrand», фирмы, известной своими экспертными оценками эффективности торговых марок.
Достаточно окунуться в сутолоку Таймс-скуэра или покружить на главном перекрестке любого города, чтобы тотчас же убедиться в безусловном доминировании известных брэндов. Каждый из них не однажды бросится вам в глаза с огромных рекламных щитов, динамичных демонстрационных стендов и электронных экранов. Брэнды настойчивы и вездесущи.
Более того, вскоре брэндом сможет стать все, что угодно. А с дальнейшим развитием информационных технологий сведения о брэндах - в различных формах и на самых разнообразных носителях - будут доступны в любой момент и в глобальном масштабе.
Стоит лишь оглянуться вокруг, и вы, без сомнения, заметите возникновение брэндов чуть ли не во всех областях повседневной жизни. В любой части света доступны и активно демонстрируются фильмы «Титаник», «Годзилла» и «Звездные войны». Билл Гейтс, принцесса Диана, президент Клинтон являются объектами либо поклонения, либо презрения, но, безусловно, известны в Лондоне и Париже, Токио и Маниле, Буэнос-Айресе и Сан-Пауло, Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. На сегодняшнем мировом рынке широко представлены такие «торговые марки», как CNN, Олимпиада и 2000-й год. Не удивительно, что проект «Таймс-скуэр 2000» был поручен «Landor Associates", одному из мировых лидеров в сфере планирования брэнд-кампаний, а звезды и знаменитости все чаще сотрудничают не только со специалистами по связям с общественностью, но и с брэнд-экспертами.
Очевидно, что сегодня даже вещи, которые мы традиционно не воспринимаем как брэнды, фактически являются таковыми и как таковые действуют на рынке. Примерами могут служить авторитетные школы бизнеса (Гарвард, Стэнфорд, Уортон, Колумбийская и другие), музеи (в частности, Прадо, музеи Гуггенхайма или Гетти), медицинские специальности (см. главу 2) и даже частные клиники (см. главу 6). Сюда же можно отнести названия телевизионных каналов, телепрограмм и специальных докладов. Заголовки присваиваются отдельным новостям и событиям. Значительные новостные темы получают оригинальное музыкальное оформление, брэнды новостей оформляются ярким и запоминающимся визуальным рядом.
Всеми этими брэндами формируются в сознании человека характерные отличительные образы, устойчивые ассоциации внешнего и внутреннего порядка (соотнесение с личным жизненным опытом). Все они обладают потенциалом рыночного продвижения и распространения на самые различные виды продуктов. Все они обладают достоинствами полноценной торговой марки. Все нуждаются в планировании и управлении.
Расширение границ использования марки проявляется повсеместно. Марки модных товаров вследствие изначально присущей этому сектору индустрии динамичности постоянно находятся на острие процесса, отличаясь творческим подходом, ориентированным на поддержание авангардного имиджа своего брэнда. И сегодня ряд их инициатив, пусть даже десятилетней давности, продолжают вызывать, мягко говоря, недоумение, как, например:
• известная торговая сеть, сделавшая себе имя на распространении классической мужской одежды, начинает реализовывать под своей маркой лакокрасочные материалы;
• другой торговец одеждой снабжает своим брэндом бутылки с питьевой водой;
• популярный модельер джинсовой одежды демонстрирует свою марку на коробках с попкорном;
• сеть бутиков модной одежды и аксессуаров расширяет фирменный ассортимент за счет зубной пасты (по 15 долларов за тюбик);
• один из старейших итальянских домов высокой моды распространяет свое имя на собачьи шлейки и ошейники (по 1150 долларов за штуку!).
Что, интересно, нашло на «Ralph Lauren», DKNY, «Calvin Klein», «Paul Smith» и «Gucci». Что заставило их пуститься на столь сомнительные эксперименты со своими брэндами? Что это, попытка подурачить потребителя рискованным надуванием щек? Или временное помрачение, своего рода климактерическая лихорадка периода смены тысячелетий? Ничуть не бывало! Ничего безумного в этой «безумной» гонке брэндов нет. Возможности брэндов распространяться и поднимать на щит все новые и новые группы товаров есть доказательство ценности и мощи брэнда, а маркетинговые службы вполне сознательно запускают механизм капитализации накопленного марками потенциала. Даже в Азии в разгар финансового кризиса 1997/98 года я видел очереди перед дверями бутиков «Gucci», «Prada» и D&G, в то время как другие торговые площади уныло пустовали. Примечательно, что финансовые организации все более высоко оценивают стоимость подобных компаний, не столько исходя из реальной стоимости их материальных активов или в рамках конкретных товарных категорий и сфер деятельности (например, в сфере модной одежды и часов), сколько в качестве реальных выразителей определенного стиля жизни (речь скорее идет о «Nike» и «Coca-Cola», чем, скажем, о «Geoffrey Beene» или «Seiko»).
Подобный акцент на стиль жизни находит отражение даже в языке. Так, туалеты в магазинах «Barney's» превратились в «комнаты отдыха», а фитнес-залы у «StairMasters» именуются сегодня не иначе как «салонами кардиостимуляции». Ни одной косметической фирме не снискать должного уважения у сегодняшнего потребителя, если она не именуется «косметологической». Все фармакологические фирмы превратились в проводников передовых концепций «науки о жизни». И кто знает, какие новые сюрпризы готовит своим покупателям виртуальный Amazon.com?
Не желая отставать от общей тенденции, представители все новых и новых отраслей демонстрируют уверенность в силе своего брэнда. Производитель часов компания «Swatch» только что вышла на европейский рынок с автомобилем «Smart» совместного с «Daimler-Benz» и «Chrysler» производства (см. главу 10). Пользуясь данной тенденцией, Ричард Брэнсон уже в течение продолжительного времени занимается капитализацией марки «Virgin», выступая на рынке с такими продуктами и видами деятельности, как прохладительные напитки и магазины музыкальных записей, железнодорожные и авиалинии, полеты на воздушных шарах, а с октября 1997 года под маркой «Virgin Vie» - и с коллекцией средств по уходу за кожей и волосами, с туалетными принадлежностями, парфюмерными, косметическими и ароматерапевтическими продуктами.
Наружная реклама на Таймс-скуэр в Нью-Йорке зимой 1998/99 года
Что же дальше? Мистер Брэнсон говорит так: «Мое собственное видение марки «Virgin» было однажды в полной мере выражено Питером Габриэлем, который, сидя рядом со мной в фуникулере, сказал буквально следующее: «Черт возьми, «Virgin» теперь просто повсюду. Просыпаешься утром и слышишь «Virgin Radio», потом натягиваешь джинсы «Virgin» и отправляешься в «Virgin»-мегамаркет. Целый день пьешь «Virgin Cola», а вечером летишь в Америку рейсом «Virgin Atlantic». Скоро вы нам предложите фирменные «Virgin»-роды, «Virgin»-свадьбу и, наконец, «Virgin»-похороны. Думаю, вам следует переименоваться в корпорацию «Добро пожаловать и... прощайте». «Virgin» встретит нас в этом мире и благополучно проводит в мир иной».
Там, где бал правит брэнд, продукты больше уже не выступают в качестве набора функциональных характеристик, но являются средством формирования и развития повседневной практики потребителя, то есть его жизненного опыта.