![](/user_photo/1438_p9ksI.png)
- •Эмпирический маркетинг
- •Часть I революционный переход к эмпирическому маркетингу
- •Часть I революционный переход к эмпирическому маркетингу
- •Глава 1
- •От свойств и преимуществ к потребительским переживаниям
- •Три маркетинговые тенденции на пороге смены тысячелетий Вездесущность информационных технологий
- •Его Величество Брэнд
- •Повсеместное распространение коммуникаций и элемента развлечения
- •Ожидает ли нас эпоха нового маркетинга?
- •Традиционный маркетинг: четыре ключевые характеристики
- •Акцент на функциональные свойства и преимущества
- •Узко очерченные товарные категории и границы конкуренции
- •Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений
- •Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов
- •Традиционный маркетинг - маркетинг свойств и преимуществ
- •Традиционный маркетинг: хорошее, плохое и уродливое
- •А как же насчет брэндинга?
- •Подъем эмпирического маркетинга
- •Эмпирический маркетинг: четыре ключевые характеристики
- •Акцент на переживания клиента
- •Исследование ситуации потребления
- •Потребители как рационально мыслящие и эмоциональные «животные»
- •Эклектизм методики
- •Изучение эмпирических переживаний
- •Глава 2 масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга
- •Мир транспорта
- •Автомобили - идеальный пример эмпирического продукта
- •«Amtrak»: новый скоростной поезд для нового тысячелетия
- •«Singapore Airlines»: взлет новых эмпирических ощущений
- •«Auntie anne's»: формирование потребительских переживаний в транзитных зонах
- •Технологические продукты: карманные компьютеры «palm», программное обеспечение от «crossworlds» и «microsoft»
- •Товары промышленного назначения: lycra, polartec и intel
- •Консалтинговые, медицинские и другие профессиональные услуги: «andersen consulting», «crystal run health care», «kinko's»
- •Финансовые продукты
- •Живые эмпирические брэнды
- •Отношение к эмпирическому маркетингу с позиции маркетинга традиционного
- •Обзор последующих разделов книги
- •Глава 3 общая схема управления эмпирическими переживаниями потребителя
- •Что именно подразумевается под эмпирическими переживаниями?
- •Переживания как типология разума
- •Ощущения
- •Чувства
- •Размышления
- •Действия
- •Соотнесение
- •Эмпирические гибриды и холистический опыт
- •Внутренняя структура сэмов
- •Проводники переживаний (пп) -практические инструменты эмпирического маркетинга
- •Коммуникационные материалы
- •Визуальные и словесные образы
- •Совместный брэндинг
- •Пространственное окружение
- •Часть II типы эмпирических переживаний
- •Глава 4
- •Ощущения
- •О маркетинговой эстетике
- •Ощущение порошка «tide»
- •Компоненты и инструменты планирования маркетинга ощущений
- •Корпоративная экспрессия и элементы идентичности
- •Первичные признаки, стили и темы
- •Популярность синего и голубого
- •Развивая идеи «маркетинговой эстетики»
- •Сенсорный маркетинг
- •Стратегические цели сенсорного воздействия
- •1. Ощущения как дифференциатор
- •2. Ощущения как мотиватор
- •3. Ощущения как источник ценностной значимости
- •Модель спэ достижения сенсорного воздействия
- •Стимулы
- •Процесс
- •Глава 5 чувства
- •Кафетерии «haagen-dazs» в европе и азии
- •Консервированные супы «capmbell's»
- •Почему чувства так важны?
- •Аффективные переживания
- •Настроения
- •Эмоциональное воздействие событий, субъектов и объектов
- •Эмоционально окрашенные названия ароматов
- •Аффект возникает преимущественно в процессе потребления
- •Очное общение
- •Какие эмоции сопровождают процесс потребления?
- •Сердце - универсальный символ
- •Какова роль эмоциональной рекламы?
- •Наберитесь терпения
- •Найдите хорошего продюсера
- •Используйте рекламу как разъяснительную модель потребления
- •Глава 6 размышления
- •«Genesis eldercare», или изменение нашего взгляда на стариков
- •Возрождение «apple computer»
- •Суть кампании размышлений
- •Концепции мышления: конвергентное и дивергентное мышление
- •Конвергентное мышление
- •Дивергентное мышление
- •Направляющие и ассоциативные кампании размышлений
- •Концентрация и внимание
- •Принципиальная схема маркетинга размышлений: удивить, заинтриговать, подзадорить
- •Удивление
- •Интрига
- •Провокация
- •Глава 7 действия
- •Операция «молочные усики»
- •Переживания физического тела Плоть
- •Физические действия
- •Сигналы тела
- •Влияние среды на формирование материальных потребностей
- •Стили жизни
- •Предложите действовать без (особых) раздумий
- •Пользуйтесь ролевыми моделями
- •Используйте фактор нормативности
- •Взаимодействие с людьми
- •Глава 8 соотнесение
- •Примеры удачных кампаний соотнесения
- •Маркетинг соотнесения и социальное воздействие
- •Социальная категоризация и идентичность
- •Родственные отношения
- •Социальные роли
- •Универсальные ценности
- •Специфические ценности и позиции
- •Подход к азиатским потребителям в Соединенных Штатах
- •Имидж в глазах мирового сообщества
- •Потребность в подтверждении
- •Парфюмерия от майкла джордана
- •За пределами категоризации и идентификации
- •Греться в лучах славы брэнда
- •Формирование привязанности к брэнду
- •Брэндовые сообщества
- •Часть III вопросы структуры, стратегии и организации
- •Глава 9
- •Эмпирические гибриды и холистические переживания
- •Новый «жучок» от концерна «volkswagen»
- •Магазины «5s» компании «shiseido»
- •Гибриды и холистические переживания в супермаркете
- •Эмпирические гибриды
- •Больше чем сумма составляющих
- •Эмпирическое колесо - инструмент построения гибридов
- •Использование эмпирических связей
- •Холистическое поле деятельности
- •Портативнй радиоприемник «Beach Boy» от «Pottery Barn»: холистические переживания в одной коробке
- •Глава 10 стратегические вопросы эмпирического маркетинга
- •Вопрос первый: который из сэМов?
- •Вопрос второй: стратегические вопросы, связанные с эмпирической сеткой
- •Возможность расширения рамок базовой сетки
- •Отношения между сэМами и пп
- •Интенсивность: интенсификация против ослабления
- •Объем: обогащение против упрощения
- •Глубина: расширение против сужения
- •Связывание: соединение против разделения
- •Вопрос третий: корпоративный брэндинг и суббрэндинг
- •Эмпирический маркетинг компании «sony»
- •Вопрос четвертый: новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства
- •Отличие поколений
- •Вопрос пятый: глобальный эмпирический брэндинг
- •Средства оценки эмпирического маркетинга
- •Глава 11 создание эмпирически ориентированной организации
- •Дионисиева культура
- •Задание - мечтать
- •Призовите «иконоборцев»
- •Оставьте всякий вздор
- •Тактика пропитывания
- •Творческий подход и инновационность
- •Взгляд с высоты птичьего полета
- •Пробуждение Творческого потенциала у работника и группы
- •Физическая среда
- •Найм, обучение и эмпирическое воспитание сотрудников
- •Верный выбор помощников
Что именно подразумевается под эмпирическими переживаниями?
Переживания - это проявления частной жизни, возникающие как ответная реакция на некие внешние стимулы (например, на маркетинговые действия, предпринимаемые до и после покупки). Переживания затрагивают все аспекты человеческой натуры. Нередко они формируются вследствие прямого наблюдения и(или) участия в каких-то событиях, будь-то реальных, воображаемых или виртуальных. Известный философ Мерло-Понти писал в своей книге «Феноменология перцепции»: «Мир не является тем объектом, над которым я мог бы обладать какой-либо узаконенной властью; мир - это естественное обрамление, поле работы для моего сознания и источник всех моих ощущений». Иными словами, как маркетолог вы должны обеспечить клиентов благоприятной средой, сформировать ситуацию, которая позволит им приобрести желаемые эмпирические переживания.
Обычно переживания генерируются не самим человеком, а стимулируются извне. Или, как выражаются философы и психологи, приверженцы феноменологической школы, переживания являются следствием или отражением чего-либо. Это базовое качество переживаний находит ясное выражение в языке. Как было подмечено психолингвистами Роджером Брауном и Деборой Фиш, глаголами, описывающими переживания (например, «любить», «восхищаться», «ненавидеть», «симпатизировать»), обычно подразумевается наличие стимула, который и инициирует эмоциональное состояние того, кто эти переживания испытывает. Для более наглядной демонстрации своей мысли исследователи предлагали людям рассмотреть простые предложения типа «X восхищается Y» и задаться вопросом: «Является ли подобное состояние X следствием того, что он восхищается людьми как таковыми, или все дело в том, что Y относится к типу людей, которыми другие обычно восхищаются?» В итоге было обнаружено, что респонденты склоняются к последнему предположению, и не только по части «восхищения», но и в отношении большинства других глаголов, обозначающих переживания (таких, как «любить», «ненавидеть, «симпатизировать» и т. д.). По сути, это предположение находит подтверждение и в самом языке. Производные от упомянутых глаголов (в русском языке провести прямые однокорен-ные аналогии сложнее): «приятный», «привлекательный», «отвратительный», «восхитительный» - все характеризуют качества объекта переживаний, а не их субъекта. Брауном и Фиш были исследованы лингвистические параллели феномена также и в других языках, и во многих была обнаружена та же закономерность.
Вы же как маркетолог занимаетесь поставкой стимулов, формирующих потребительские переживания, то есть подбираете ПП. Именно в этом состоит ваша профессиональная задача. В зависимости от успешности ваших действий, от того, что вы делаете и как делаете, ваша компания и брэнд будут восприниматься как в той или иной степени привлекательные, вызывающие восхищение и желанные. Это не означает, что потребитель остается пассивным объектом воздействия с вашей стороны.
Это лишь означает, что вы должны сделать первый шаг. Так устроен мир, и такое его устройство нашло свое отражение в нашем языке в виде общей схемы формирования переживаний.
И еще одно по поводу переживаний... Переживания могут быть представлены как комплексные вновь и вновь возникающие структуры. В материальном мире такие структуры составляют основу процесса непрерывного обновления. Иными словами, никакие два факта переживания не являются полностью тождественными. Между тем - ив этом мы еще сможем убедиться далее - переживания могут быть классифицированы по характерным признакам возникновения на ряд типов. Поэтому как менеджер вы должны не столько фиксироваться на переживаниях отдельных индивидов, сколько задаваться более важным стратегическим вопросом о том, какие типы переживаний вы хотите инициировать и каким образом можете делать это всякий раз новыми, неповторимыми обращениями к потребителю.