Финансовые продукты

Финансовые продукты, являющиеся, пожалуй, наиболее «естественным» объектом рационально выстроенной маркетинговой политики, тем не менее также активно вовлекаются в сферу эмпирического маркетинга. В последние несколько лет я отчетливо наблюдаю все более действенное использование взаимными инвестиционными фондами образных сравнений, скажем, со скалолазами (вызов инвестиционным рискам), упоминаний об автомобильном лобовом стекле (мысль о безопасности при использовании ясной стратегии), Брамсового «Guten Abend, gute Nacht» вместо тривиального «все будет хорошо». Маркетологи начинают сознавать, что людям свойственно достаточно эмоциональное восприятие финансовых продуктов, ведь и впрямь мысли о благополучии и завтрашнем дне, тесно связанные с категорией финансового успеха, вызывают у нас вполне определенные и достаточно сильные чувства. Посредством же эмпирического маркетинга финансовые продукты имеют возможность влиять на эти чувства без ущерба для идей консерватизма и ответственности, которые традиционно ассоциируются с маркетингом такого рода продуктов и услуг.

В целом можно утверждать, что все большее число успешно действующих компаний начинает отдавать себе отчет в том, что подключение товаров и услуг к эмпирическим переживаниям потребителя положительно сказывается на состоянии бизнеса. Сегодня эмпирический маркетинг проявляется повсюду, стоит только повнимательнее оглядеться вокруг. Он в равной степени используется как гигантскими транснациональными конгломератами, так и небольшими местными брэндами. Налаживанием тесного личного контакта с потребителем заняты сегодня автомобильные концерны и производители комплектующих, профессиональные эксперты и финансовые организации. И ряды таких производителей и провайдеров постоянно растут и пополняются.

Живые эмпирические брэнды

Сегодня товарной маркой располагают не только продукты и компании. Люди, представители разнообразных видов деятельности (артисты, бизнесмены, звезды спорта), сами весьма успешно включаются в эмпирический брэндинг.

Обратите внимание на развитие имиджа и попутное (хотя порой и невольное с ее стороны) формирование брэндинга актрисы Гвинет Пэлтроу. Ее образ воздействует на людей, разносторонне и на всех уровнях. Во «Влюбленном Шекспире» она выступает в роли самостоятельно мыслящего, внутренне свободного человека, современной женщины в костюме далекой эпохи и даже мужчины. Она обращается к людям с сотен сайтов и чатов, доступных во всем мире. Ее лицо и образ приобрели мистический характер иконы, символа. Она - современная Елена из гетевского «Фауста».

Взять того же Энди Уорхолла, художественные образы которого послужили мощным толчком к успешному сбыту многих товаров по всему миру и чей безошибочно узнаваемый стиль является не только принадлежностью искусства, но и прямой ассоциацией с именем самого художника, превращающей имя в брэнд. Сегодня, по свидетельству журнала «The Economist», амбициозные художники, вдохновленные коммерческим успехом Уорхолл-брэнда, откровенно представляют себя как продукт: «Они хотят сделать из себя брэнд с тем, чтобы само их имя стало воплощением многочисленных достоинств, образ которых в свою очередь наполнял бы потребителей желанием обладать их художественными продуктами».

Еще один пример связан с представителем Азии Дэвидом Тангом, миллионером из Гонконга, владельцем «China Clubs» (китайских клубов) в Гонконге и Пекине, сделавшим марку «Shanghai Tang» известной всем в мире современной моды. В бутиках «Shanghai Tang» продаются элегантные наряды, несущие непередаваемый колорит китайской традиции. Визуально торговая марка «Tang suit» ассоциируется с мандаринской блузой навыпуск и шелковыми шароварами. Традиционные национальные женские платья превратились в остромодные вещи. Тан г не обошел вниманием и неприглядный сюртук а-ля Мао, представленный в темно-зеленом цвете лайма и ставший откровением сезона. Однако господин Танг не только дизайнер одежды. Юрист по образованию, он провернул не одну весьма рискованную и не менее успешную деловую операцию, заслужив репутацию выдающегося бизнесмена. В 1998 году Танг стал героем популярнейшей программы «60 минут» на канале CBS.

Позже мы еще обратимся к истории того фурора, который суперзвезда баскетбола Майкл Джордан произвел своим «проходом» прямиком в сферу парфюмерного бизнеса. Еще до ухода Джордана из спорта журнал «Fortune» оценивал его вклад в экономику умопомрачительной суммой в 10 миллиардов долларов. Благодаря рекламной поддержке продуктов, появлениям в фильмах, участию в разработке дизайна спортивной обуви Джордан воплощает в себе целую империю, власть которой распространяется на формирование восприятия нами не только тех или иных продуктов, но и спорта, и спортсменов в целом. По утверждению Билла Шмидта, вице-президента Ассоциации глобального спортивного маркетинга, Майкл Джордан «является, подобно NBA или NFL, экономическим элементом бизнеса, и мы управляем его именем так, будто дело касается полноценного брэнда».