Товары промышленного назначения: lycra, polartec и intel
Область применения эмпирического маркетинга не ограничивается одними лишь потребительскими и высокотехнологичными продуктами, в эмпирическое действие включаются даже материалы и компоненты, имеющие сугубо производственное назначение. В качестве примера достаточно вспомнить недавнюю кампанию «Du Pont» по рекламе волокон Lycra, используемых при производстве тканей и чулочных изделий и придающих этим изделиям эластичность и способность сохранять заданную форму. Вместо того чтобы бесконечно расхваливать долговечность и прочность волокна, реклама «Du Pont» предлагает полюбоваться на выполненное в черно-белом цвете тело женщины, «облаченное» в купальник, обозначенный лишь призрачным, переливающимся цветным контуром. Текстовое обращение несет мощный эмпирический заряд: «По волнам вашего тела. Если о человеке судят по одежде, то носите то, что никак не искажает вашей природы. Lycra. Дайте о себе знать». Похоже, этой кампанией «Du Pont» пытается воскресить в памяти зрителя давнишнюю и весьма успешную рекламу другого популярного материала - хлопка. Его лозунг «Материал нашей жизни» был проникнут убедительным утверждением, что хлопок - это натуральное волокно, которое всегда было рядом с человеком и навсегда с ним останется.
Реклама от «Du Pont» волокон Lycra
Другим материалом, производители которого прибегли к средствам эмпирического маркетинга, является Polartec, представленный гаммой высокотехнологичных «изотермических тканей», разработанных специально для изготовления спортивной одежды. Polartec быстро сохнет и сохраняет тепло даже во влажном состоянии. Некоторые образцы ткани обладают столь высокими водоотталкивающими свойствами, что могут служить материалом для костюмов аквалангистов. И все же не технологические свойства и преимущества этих материалов делают их столь привлекательными. Таковыми их делают умело сформированные представления о том, что Polartec - идеальный материал для спортивного костюма как для утренней пробежки, так и для восхождения на заснеженные вершины. Polartec обрел печать истинного совершенства, доступности и желанности как для неуклюжего новичка, так и для спортивного профи. Более того, его имидж как самого современного в технологическом плане продукта делает Polartec остро модным. Некоторые материалы с этой маркой производятся просто из бутылок из-под содовой. На изготовление куртки среднего размера из такой «экологической» ткани идет 25 двухлитровых пластиковых бутылок прямо со свалки.
В мире компьютерных чипов также можно обнаружить весьма успешные маркетинговые ходы, содержащие элементы эмпирической техники. Компания «Intel» традиционно пользовалась типичными средствами идентифицирующего маркетинга, оснащала все марки компьютеров своими процессорами и маркировала упаковку и корпуса привычным уведомлением «Intel Inside». Однако с недавних пор в телевизионной рекламе фирмы активно ощущается акцент на чувственное восприятие в форме узнаваемого «звукового девиза», четырехтонального музыкального гонга. Подобная музыкальная заставка уже давно используется в качестве звукового идентификатора при запуске компьютеров Macintosh и программ Windows, однако, «Intel» оказался первым производителем комплектующих изделий, воспользовавшимся этим приемом в маркетинге своей продукции.
ИНДУСТРИЯ НОВОСТЕЙ И РАЗВЛЕЧЕНИЙ: ОПРА УИНФРИ, CNN И CNBC
Включите телевизор, и вас непременно захлестнет поток эмпирически построенных программ. Я имею в виду не те постановочные элементы вещания, которые существовали всегда: фильмы, инсценировки в стиле комедии положений и т. п. Речь идет о новых формах построения программ, которые уверенно внедрились в традиционные телевизионные жанры. Классические ток-шоу с теми же Опрой Уинфри, Монтелем Уильямсом или Джерри Спрингером трансформировались в «эмпирические шоу». Даже новостные программы исполнены элементов эмпирического и развлекательного подхода. CNN, к примеру, мастерски и ненавязчиво дифференцировала свои информационные выпуски, сообразуя их со вкусами и типом восприятия отдельных категорий зрителей. Это и «CNN and Co.», своеобразный гибрид ток-шоу и сводки новостей, адаптированный для женской аудитории; программа «Crossfire» (перекрестный огонь), построенная на противоборстве мнений представителей левого и правого крыла политического спектра относительно тех или иных животрепещущих событий; наконец, популярное шоу Лар-ри Кинга, идущее в прямом эфире и поднимающее острые вопросы в провокационно-развлекательной форме. Другие телевещатели быстро уловили тенденцию и создали собственные эмпирические программы, как, например, выпуски «Hardball» (неудобный мяч) на CNBC.