8.7. Реализация маркетинга проекта
Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.
Структура реализации маркетинга проекта (рис. 8.7.1) по сути совпадает со структурой концепции и программы маркетинга.
Рис. 8.7.1. Структура реализации маркетинга проекта
Такое совпадение неудивительно, т. к. реализация маркетинга и представляет собой реализацию стратегии, концепции и программы маркетинга, а также внесение изменений в ранее запланированные действия исходя из полученных результатов проекта или новой информации (маркетинговые исследования).
Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга:
сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;
оценка эффективности маркетинга;
сравнение с запланированными показателями;
сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;
корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);
предупреждающие действия.
Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором — горизонтальном — временном аспекте.
8.8. Управление маркетингом в рамках управления проектами
Как уже говорилось, горизонтальный (временной) аспект рассмотрения маркетинга отражает его место в проекте с точки зрения временной структуры этого проекта, т. е. его жизненного цикла (рис. 8.8.1).
Наибольший объем исследований осуществляется на предын-вестиционной фазе проекта. На инвестиционной фазе исследования имеют существенно меньшие значения и объем выполняемых работ. В период эксплуатации эти показатели несколько увеличиваются, что связано с необходимостью более внимательного мониторинга рынка для принятия адекватных решений по управлению проектом и его продукцией.
Разработка стратегии, концепции и программы маркетинга проекта также имеют своим центром тяжести предынвестицион-ную фазу проекта, после чего деятельность в этих направлениях существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляющей маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла проекта происходит корректировка и исправление стратегии, концепции и программы. При этом большим изменениям подвергается, как правило, более оперативный и конкретный
Рис. 8.8.1. Временной аспект маркетинга проекта
слой маркетинга. Корректировка программы производится чаще, чем корректировка концепции маркетинга. Изменения же стратегии в ходе реализации проекта обычно менее существенны, нежели изменение концепции маркетинга.
Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на предынвестиционной фазе проекта, но на фазе инвестиций бюджет обычно подвергается существенному видоизменению, связанному с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом маркетинга осуществляется в рамках общей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но, естественно, на фазе эксплуатации на первый план выходят только операции по контролю соблюдения бюджета.
Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некоторых случаях мероприятия по маркетингу могут реализовываться и после того, как основная деятельность по проекту уже окончилась.
Рис. 8.8.2. Взаимосвязи между составляющими, функциями и подсистемами проекта
В заключение темы маркетинга проекта представляется полезным показать взаимосвязь между наиболее значимыми его составляющими и другими функциями и подсистемами проекта (рис. 8.8.2).
РЕЗЮМЕ
Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффективного управления проектами. В качестве базовой философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление результатов проекта как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им результат имеющимися у них денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело решает задачи изучения потребностей общества и удовлетворения их возможно полно.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
Перечислите составляющие современной концепции маркетинга в управлении проектами.
Что понимается под «маркетингом проекта»?
Что входит в понятие «маркетинговые исследования»?
Каковы основные характеристики задач, стоящих перед маркетинговыми исследованиями?
Назовите основные этапы проведения маркетинговых исследований.
Что составляет суть разработки маркетинговой стратегии проекта?
Перечислите основные фазы формирования концепции маркетинга проекта.
Перечислите основные составляющие программы маркетинга проекта.
Назовите основные статьи доходов и расходов в бюджете маркетинга проекта.
Что понимается под «управлением маркетингом» в рамках инвестиционного проектирования?
Задание. Проведение оценки спроса на зубную пасту «АнтиКур» Группа компаний «Пражская весна» задумывается об организации производства фторсодержащей зубной пасты для курящих с отбеливающим и восстанавливающим эффектом под маркой «АнтиКур».
Результаты опроса потенциальных покупателей приведены в следующей таблице.
|
Категория потребителей |
Доля возрастной группы г. Курилграда, % |
Из них курят, % |
Средний месячный доход на человека, $ |
Средства, затрачиваемые ежемесячно на зубную пасту, % |
|
Мужчины 20—35 лет |
12 |
60 |
450 |
0,44 |
|
Мужчины 36—50 лет |
15 |
40 |
600 |
0,33 |
|
Женщины 20—35 лет |
14 |
25 |
320 |
0,06 |
|
Женщины 36—50 лет |
22 |
30 |
450 |
0,5 |
Население г. Курилграда составляет 790 тыс. чел.
Используя результаты маркетингового исследования, рассчитайте ежегодную емкость рынка зубной пасты для курящих в г. Курилграде.
ЛИТЕРАТУРА
Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований. — М.: АОЗТ «Интерэксперт», 1995.
Пособия Эрнст энд Янг. Составление бизнес-плана. — М.: Джон Уайли энд Санз, 1994.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1993.
Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991.
Практический маркетинг. Вып. 4. Исследование рынка промышленной продукции. — М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.
Практический маркетинг. Вып. 5. Исследование рынка потребительских товаров. — М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.
Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 1990.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991.
Столмов А.Ф. Рынковедение. — М.: Экономика, 1983.
Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. — М.: Прогресс, 1978.
Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.
Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. — М.: Финансы и статистика, 1986.
Bolt G.J. Market And Sales Forecasting: A Total Approach. London, 1988.
Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.
Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1990.
Tull D.S., Kahle L.R. Marketing Management. New York, 1990.
Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. — М.: Международные отношения, 1993.
Прямая почтовая реклама: как использовать это эффективное и недорогое средство распространения рекламы. — М.: Рекл. агентство «Соверо», 1991.
Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.
Блэк С. Паблик рилэйшнз: что это такое? — М.: Новости, 1990.
Швальбе X. Практика маркетинга: Пер. с нем. — М.: Республика, 1995.
Peter G. Moore and Howard Thomas. The Anatomy of Decisions, Penguin Books, 1988
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 1998.
Joram J. Wind. Product policy: Cocepts, Methods and Strategy, Addison — Wesley Publishing company, 1982.
Michael E.Porter. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980.
Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
В.В. Шеремет и др. Управление инвестициями. В 2 т. — Т.2. — М.: Высшая школа, 1998.
Мазур И.И. и др. Реструктуризация предприятий и компаний. Справочное пособие. — М.: Высшая школа, 2000.
Наняли тридцать корректоров, чтобы избежать ошибки,
и все равно на титульном листе издания стояло «Британская энциклопудия».
Илья Ильф и Евгений Петров