Сага об ИКЕА - Бертил Торекуль

Дальгрен как:то подсчитал, что договор о покупке лесного участка под строительство торгового центра прошел 49 бюрократических инстанций, прежде чем был зарегистрирован. Когда же все было готово для вырубки леса, последовало решительное «нет», поскольку по новому плану никаких лесонасаждений на этом месте не наблюдалось, а был просто промышленный район...

К сожалению, этот район все же был засажен деревьями, а их нельзя безнаказанно вырубать в городской местности. Только благодаря героическому вмешательству сторонников ИКЕА и смелой позиции вице:губернатора Михаила Меня бюрократия сдалась. Разрешение на вырубку было получено. Вздох облегчения!

Также сложно и трагикомично проходили на страницах прессы баталии вокруг еще не построенного моста, который должен был обеспечить прямой подъезд к магазину ИКЕА. В результате ИКЕА получила хорошую рекламу...

Иногда, размышляет Дальгрен, все возможное невозможно в России, но так же часто все невозможное возможно. Ответственный за логистику энергичный немец Герхард Эггерт провозглашает эту истину на большом плакате в своем кабинете:

«Это не Запад, это не Восток, это Россия».

Как все немецкие бизнесмены, Эггерт хорошо выучил этот урок и, наверное, понял русскую душу лучше, чем другие европейцы. ИКЕА тоже решила использовать свою германскую организацию. Благодаря официальным немецким контактам проект получил поддержку в самых высоких дипломатических кругах.

И хотя переговоры с властями, по словам Эггерта, порой проходили очень непросто, чтобы не сказать болезненно (во многом из:за постоянной смены ру:

ководства), эта нестабильность помогла ИКЕА на: брать хороший персонал. ИКЕА вышла в народ с широкой кампанией «Наша рубашка тебе по плечу!». В своих интенсивных поисках компания делала упор на молодость и образование. Отклик был ошеломляющий. Более двадцати тысяч человек претендовали на 500 рабочих мест. Отбор проходил в несколько этапов. Окончательные собеседования с 900 кандидатами проводились в новом пустующем магазине площадью 28 000 квадратных метров. Соискателей рассаживали по разным комнатам и «процеживали» самым серьезным образом. Только на последнем туре они встречались со своими будущими начальниками, и далеко не всегда это были шведы.

Ядро из 45 человек набрали за полгода до предполагаемого открытия. Тридцать из них — будущие руководители, наделенные большой ответственностью, — связаны с ИКЕА договором «лояльности», который предполагает вознаграждение за приверженность компании. В основном это русские сотрудники. Сейчас в компании работает более 1200 человек, и на каждую сотню приходится примерно 6 иностранцев. Многие начали работу в ИКЕА, еще будучи студентами экономических вузов, например Академии народного хозяйства, где читал лекции директор по маркетингу Йоханнес Стенберг, сам пришедший в ИКЕА из Tetra Pak. Он единственный из руководителей московского отделения говорил по: русски. Это лишь один из многих его блистательных талантов.

Ирина Ваненкова была в числе первых сотрудников. Сначала она работала ассистентом у Дальгрена и Стен: берга, а потом стала отвечать за связи с общественностью. Она рассказывает, как подруга отговаривала ее надевать на собеседование строгий офисный костюм (в России это практически обязательная униформа), а советовала подобрать что:нибудь попроще... Ирина имеет

высшее образование, она работала в структурах, близ: ких к Министерству иностранных дел. Она вспоминает свою возмущенную реакцию : ей и в голову не приходило наниматься в компанию, где разрешается ходить на работу в джинсах.

К тому же у нее не было подходящей к случаю одежды, да и денег на ее приобретение тоже не было...

Но сказано : сделано. Встреча с будущим начальником : самим Дальгреном : стала еще одним шоком. Он : главный руководитель этого миллиардного проекта : встретил ее в джинсах и майке и в тот момент больше походил на загорелого подростка с белым чубом, чем на директора международной организации, отвечающего за тысячи людей и миллиарды оборота.

И разговор между ними шел не в патриархально:подчиненном стиле, а как беседа добрых друзей. Это ничем не напоминало иерархическое поведение русских начальников, к которому привыкла Ирина.

Впечатления были самые приятные. Реакция Ирины еще раз доказывает, что ИКЕА принесла своим русским сотрудникам и покупателям новые культурные традиции. Открытость, простота, бережливость и честность в повседневной жизни. Абсолютно плоская организация, где человек со стороны не видит разницы между начальником и подчиненным. Никакой бравады титулами и т. п. Жесткое противостояние всем попыткам извне выжать взятки, подарки или преимущества...

Именно эти «икеевские» черты характера привлекли в компанию многих людей как в России, так и в других странах. Такой стиль жизни сам по себе является ценностью для мыслящих людей нашего времени. В будущем все будет зависеть от того, смогут ли они сохранить этот дух, когда сам образец : Ингвар Кампрад : выйдет из игры.

Одной из причин быстрого взлета российской организации ИКЕА можно считать высокий уровень об:

разования сотрудников. Здесь много профессионалов, которые могли бы с таким же успехом избрать научную карьеру, заниматься самолетостроением или работать на государственной службе. Во время моего пребывания в Москве один из рядовых сотрудников магазина попросил выходной, чтобы защитить диссертацию. Почему такие люди выбрали ИКЕА? Дело не только в зарплате : она вполне приемлемая, но не самая высокая среди иностранных предприятий. Скорее всего, их привлекло царящее в этой компании ощущение свободы и неограниченных возможностей. Эта мысль не раз проскальзывала в разговорах с русскими сотрудниками.

Как дерзкое столкновение культур может рассматриваться и откровенная рекламная кампания, предшествовавшая открытию первого магазина. О ней говорил весь город. Пять крупных рекламных агентств представили свои варианты. Отвечавший за эту кампанию Йоханнес Стенберг вспоминает, как из МсСапп Ericsson пришли 7 или 8 директоров (лишь один из них был русский) и предложили свои услуги. Это не произвело большого впечатления. Действующий по сей день контракт получило русско:американское рекламное агентство BBDO. Там работали и зубры международной рекламы, и оригинально мыслящая русская молодежь. BBDO быстро ухватило основную идею: как лучше передать душу ИКЕА на русском языке. Они поняли, какой вызов таился в этом характере. Стенберг, посмотрев на первые предложения, дал им четкую установку:

Бросайте вызов! Пожалуйста, как заказывали.

Разрабатывая эту кампанию, которая обошлась ИКЕА в 20 миллионов шведских крон, они изо всех сил старались дразнить и провоцировать. Плакат с обычной кроватью ИКЕА утверждал: «Каждый десятый европеец сде:

лан на нашей кровати». Постеры, которые предполагалось расклеивать в метро, были запрещены руководством рекламной службы Метрополитена. Конечно, это вызвало бурную реакцию в прессе. Что может быть лучше бесплатной рекламы?

Другие провокационные сюжеты сравнивали Библию и не менее широко тиражируемый каталог ИКЕА (в Москве он выпускается двумя изданиями, осенью и весной, оба дают небывалое в этой стране обещание: цены не будут изменяться до выхода следующего каталога).

Чтобы полностью соответствовать запросам российских покупателей, был проведен анализ 60 типичных русских квартир. Исследование подтвердило, что диваны:кровати и стеллажи могут стать бестселлерами. Россияне, как правило, живут в небольших квартирах, и это дает компании великолепный шанс. Как говорил Ин: гвар Кампрад: «Не забывайте, что в квартире гораздо больше стен, чем пола».

В современном мире, где все больше людей живут в стесненных условиях, правильное хранение вещей становится актуальной задачей.

Старт ИКЕА в России принес безоговорочный успех. Что послужило причиной?

Склонный к самоиронии, Леннарт Дальгрен обычно отвечает так: «С самого начала мы все делали правильно, только не знали почему».

В любом успехе есть доля удачи. А если добавить, что в этот раз ИКЕА отправила на завоевание самую опытную свою команду, то многое становится очевидным.

Решающим фактором такого успеха стал счастливый случай, который сам по себе зависел от неприятной политической ситуации. В отличие от многих зарубежных компаний ИКЕА не покинула страну во время кризиса в августе 1998 года.

Другой причиной стал тактический прием. Компания решила буквально ворваться на рынок. Не пробираться потихоньку, делая шаг за шагом, а сразу предложить практически полный ассортимент (не менее 7000 артикулов) и открыть магазин, который будет работать 365 дней в году; преодолеть сопротивление конкурентов и прорвать оборону там, где она слабее всего — цены!

В день открытия многие покупатели считали, что цены написаны в долларах : настолько они казались низкими! Пришлось специально подчеркивать, что цены указаны в рублях.

Компания поставила перед собой цель: на своеобразном российском рынке в каждой группе товаров нужно иметь одно ценовое предложение, от которого у покупателя захватывает дух. Диван, стол и кресло будут предлагаться по таким низким ценам, с которыми просто невозможно соревноваться. Идея продемонстрировать в интерьерах несколько маленьких квартир (от 32 до 55 квадратных метров) продиктована твердым убеждением Ингвара Кампрада, что компания должна мыслить не квадратными метрами, а кубическими. В этой сфере, как, впрочем, и во многом другом, Россия может стать пионером, уникальной лабораторией, где разрабатываются разумные принципы жилья будущего. И это будет российское будущее.

Сейчас идет интенсивный поиск участков под магазины в крупных городах России. Все планы включают в себя торговые центры такого уровня, какой строится сейчас в Теплом Стане. Приглашение бывшего премьер: министра Рыжкова действительно и по сей день: добро пожаловать в города с населением более одного миллиона человек! Двенадцать основных регионов тщательно исследуются на этот предмет, но самым важным (и символически, и экономически) сейчас является проект в центре Москвы, получивший одобрение властей. Этот

магазин будет отличаться от всего, до сих пор сделанного ИКЕА. Он должен находиться прямо над станцией метро, посреди городской суеты. Предполагается, что магазин площадью 53 000 квадратных метров будут посещать 8 миллионов человек в год. Этот проект привлекает самые большие инвестиции за всю историю ИКЕА.

Нужно сказать, что химкинский проект стоил в общей сложности один миллиард шведских крон : сюда входят и ресурсы, вложенные в поставщиков. Инвестиции в эту страну, так долго обманывавшие ожидания компании, растут на глазах. Только в производственное оснащение перед открытием первого магазина было вложено 400 миллионов крон, а новая фабрика около Санкт:Петербурга стоит около 100 миллионов.

Страсть к России выражается в стремлении к прочным отношениям, что особенно касается производства и поставщиков. До сих пор 75—80% продаж в ИКЕА приходятся на Европу. Законы логистики и математики говорят о том, что в перспективе выгоднее создать сеть поставщиков в соседней России, чем зависеть от азиатского импорта.

Иногда Ингвар Кампрад упоминает также «ось характера», которая, по его мнению, проходит через Северную Европу : Данию, Норвегию, Швецию, Финляндию и Россию. Он считает, что у этих стран гораздо больше общего, чем различий. Сегодня в ИКЕА с уважением говорят, к примеру, о качестве произведенных в России товаров: «Даже слишком хорошо».

Итак, будущее радужно и заманчиво, а настоящее похоже на приключение.

Я сажусь на ночной поезд и еду на восток от Москвы, чтобы увидеть реальную жизнь.

Сквозь холод и тьму рассекаем мы безграничные равнины и оставляем позади безжизненный индустриаль:

ный ландшафт, который, похоже, не желает просыпаться после семидесяти лет планового правления. Через шестнадцать часов и тысячу километров я высаживаюсь в Вятских Полянах Кировской области, чтобы залезть в джип и переправиться по льду через реку в забытый богом поселок Красная Поляна. Нужно успеть прежде, чем оттепель закроет переправу, иначе придется ехать еще 50 километров до моста.

По дороге домой мы будем с сумками наперевес пробираться сквозь метель по мягкому, изрытому проталинами льду. Мой спутник, я сразу же окрестил его Дядей Ваней, называет это бездорожьем. Полное отсутствие дорог, которое, как кара небесная, каждую зиму поражает самую большую в мире страну.

Маленький поселок Красная Поляна имеет явно выраженную шведско:русскую направленность.

Здесь для ИКЕА (и для ее московских магазинов в частности) производят стеллажи ИВАР и кухонные столешницы ПРОНОМЕН. Заказы выполняет «Домостроитель» : фабрика, построенная по приказу Сталина в 1946 году. Поднимая из руин послевоенную страну, здесь выпускали части деревянных домов. Этим и занимался весь поселок вплоть до падения империи. Место было выбрано не случайно : кругом леса. Через реку, которая несет сплав к сортировочным площадкам, был построен железнодорожный мост. Но по нему ходят лишь товарные составы, чтобы ни у кого из местных жителей даже мысли не возникло покинуть этот счастливый город первопроходцев, в котором все так масштабно продумано Партией. Дом культуры и прочее...

Фабрику строили военнопленные. Ее солидная центральная часть : не что иное, как трофейный немецкий завод по производству самолетов («мессер: шмиттов» и т. п.). Лесопилка с ее шаткими мостками, темнотой, грохотом и пылью больше напоминает тру:

щобы. По западным меркам станки здесь старинные — не обновлялись десятилетиями. Но в конце производственной цепочки встречаешь настоящее чудо. Галлюцинация?

ИКЕА финансировала оборудование отделочного цеха: полностью автоматизированный процесс, последнее слово итальянской техники. Совершенный спутник, путешествовавший по просторам современной галактики, судя по всему, совершил вынужденную посадку в изношенном и уставшем от жизни прошлом.

В «Домостроителе» работают 1900 человек, или четвертая часть всех проживающих в Красной Поляне. Фабрика : их надежда и утешение, их хлеб насущный и путеводная нить в неустроенном мире. Она дает им стружку и древесные отходы, которые согревают бедные некрашеные дома, когда зима обрушивается с неба и заметает все дороги.

Но тем не менее жизнь продолжается, и за это им нужно благодарить директора фабрики Владимира Ос: тасевича, человека даже более могущественного, чем местный мэр. Внук председателя колхоза, но прежде всего неугомонный предприниматель, он вышел из плановой бюрократии, которая в другом случае привела бы Красную Поляну к неминуемой гибели.

Но благодаря Владимиру все произошло иначе. Справедливости ради добавим : и при поддержке стеллажа ИВАР. Бестселлер ИКЕА теперь косвенно спасает целый поселок. Высокая задача для стеллажа.

Владимир Остасевич принимает нас в своем скромном офисе. Тушит одну из бесчисленных сигарет, пристально смотрит на меня добрыми усталыми глазами и спрашивает:

— Знаете, отчего вы такие бедные там, на Западе? Нет? А я знаю. Потому что вы такие богатые...

А потом рассказывает:

— Здесь в глуши, на границе с Татарстаном, нам нечего терять, зато выиграть можно все. Отсюда и наше богатство: хуже уже быть не может, только лучше.

В этот момент он выглядит проповедником. Даже больше, чем Ингвар Кампрад. Никто не спорит, что в богатых странах : в США, Швеции или Англии : такие предприятия тоже приносят пользу, но здесь, в России, мы действительно нужны, наша миссия определена яснее, и речь идет не только об экономических результатах...

Называйте это миссией: пусть капиталистической, но все же социальной.

Наверное, так он мог бы выразить свою мысль.

На протяжении полувека «Домостроитель» работал на план и государство. Приватизация 1993 года жестоко ударила по предприятию : внезапно кончились государственные заказы, но зато появилось много искателей удачи, которые перебрасывали собственность, как футбольный мяч. Фабрика походила на брошенного родителями ребенка. Отсутствие работы, реальная угроза нищеты, невозможность вернуться в прошлое.

Короче говоря, Владимир едет в Будапешт, где на свой страх и риск вступает в переговоры с ИКЕА и в 1994 году получает первый пробный заказ, который «Домостроитель» успешно выполняет. За три месяца 1997 года с помощью ИКЕА фабрику перестраивают. Тогда оборот составлял 35 миллионов рублей, в прошлом году цифра уже достигла 217 миллионов... Рабочие, сейчас их на 700 человек больше, чем на момент начала сотрудничества, получают стабильную зарплату. А раньше раз в квартал, и то по обещанию.

«Они считают это даром свыше, : говорит Владимир. : Они не могут поверить, что заслужили все своим трудом. Именно над этим мне предстоит работать: нужно менять стереотипы мышления. Они должны