Руководство для учебных заведений по разработке плана стратегического маркетинга в области подготовк - Зимина И.В

DEVELOPMENT OF EDUCATIONAL LINKS AND PROFESSIONAL

AND HIGHER EDUCATION INITIATIVES - PHASE II (DELPHI II)

РАЗВИТИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ И ИНИЦИАТИВ В ОБЛАСТИ ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ – ЭТАП II (ДЕЛФИ II)

ПРОЕКТ ДЕЛФИ 2 КОМПОНЕНТ 2 «ПОДГОТОВКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ»

Руководство для учебных заведений по разработке плана стратегического маркетинга

в области подготовки управленческих кадров

И.В.Зимина

Декабрь 2005

Введение

Обеспечение стратегической устойчивости российских образовательных учреждений в условиях высокой изменчивости внешней среды в значительной степени определяется их способностью своевременно адаптироваться к запросам рынка, сформировать и развить конкурентные преимущества.

Решение этих задач предполагает систематический анализ рынка, выявление сильных и слабых сторон образовательного учреждения, разработку перспективных направлений развития и механизма их реализации. Все вышеперечисленное вбирает в себя стратегический план маркетинга, который является инструментом для обоснования и осуществления долгосрочных целей и стратегий маркетинга образовательного учреждения.

Врамках компонента 2 (Подготовка управленческих кадров) проекта Делфи 2, основной целью которого является содействие сближению позиций учебных заведений, занимающихся подготовкой управленческих кадров, и их клиентов, вопросам маркетинга и, в частности, стратегического маркетинга, уделяется особое значение. Ориентация на реальные потребности клиентов, систематический всесторонний анализ рынка, эффективное управление взаимоотношениями с клиентами – все это сегодня практически невозможно без четкой маркетинговой стратегии.

Для многих учебных заведений маркетинговое планирование не является новым видом деятельности. Большинство учебных заведений, достигших определенных успехов на рынке бизнес-образования, уже давно осознали необходимость и эффективность маркетинговой деятельности, как на уровне отдельных образовательных продуктов, так и на институциональном уровне.

Всоответствии с техническим заданием проекта Делфи 2, каждое из участвующих в реализации Компонента 2 учебных заведений должно разработать план стратегического маркетинга. Эта деятельность отражает одну из ключевых целей Компонента 2: «диверсификация

имодернизация региональными учебными заведениями, занимающимися подготовкой менеджеров, своих портфелей высококачественных услуг по обучению/профессиональному развитию управленческих кадров в соответствии с потребностями бизнес-сообщества».

Безусловно, участвующие в проекте Делфи учебные заведения находятся на различных стадиях с точки зрения разработки применения маркетинговых стратегий в области подготовки управленческих кадров. Для некоторых из них разработка плана стратегического маркетинга в рамках Делфи будет возможностью оценить и пересмотреть существующие наработки и стратегии. Для других это может предоставить возможность начала процесса стратегического планирования в учебном заведении.

Данный материал опубликован при поддержке Европейского Союза. Содержание публикации является предметом ответственности автора документа и не отражает точку зрения Европейского Союза.

2

Разработки плана стратегического маркетинга

Начинать написание плана маркетинга целесообразно с анализа среды (см. рис.1.). К сбору информации о покупателях, конкурентах и т.д. могут привлекаться не только специалисты в области маркетинга, но и

студенты. Последние могут проводить анкетные опросы, собирать информацию о рекламных публикациях конкурентов в

СМИ и др. Для анализа внутреннего потенциала ОУ необходимо изучить мнение преподавателей, сотрудников,

руководителей ОУ различного уровня. Далее необходимо сформулировать

маркетинговые цели в области подготовки

управленческих кадров. Они должны соответствовать целям и стратегии развития

ОУ в целом, его миссии.

Реализация маркетинговых целей предполагает осуществление маркетинговых стратегий, последние детализируются в программе

осуществления плана маркетинга. Для оценки эффективности процесса

стратегического планирования необходимы процедуры мониторинга и контроля. Написание плана маркетинга предполагает

командную работу всех заинтересованных сторон в ОУ: преподавателей, зав. кафедр, деканов, ректората, руководителей и сотрудников подразделений, занимающихся дополнительным профессиональным образованием, и является частью той огромной работы, которую должны осуществлять ОУ в области стратегического управления своим развитием.

Данное руководство преследует цель – помочь командам, участвующим в процессе подготовки плана стратегического маркетинга, сделать последний эффективным инструментом для организации и осуществления процесса подготовки управленческих кадров.

Руководство описывает формат плана маркетинга, который может быть творчески доработан командами образовательных учреждений (ОУ).

собственных научно-практических исследований; материалы планов маркетинга и бизнес-планов, подготовленных под его руководством или с участием в Институте дополнительного профессионального образования Сыктывкарского государственного университета.

Структура плана стратегического маркетинга

Введение

Данный раздел аннотирует план маркетинга, ограничивая объект исследования программами подготовки управленческих кадров; обосновывает актуальность плана для образовательного учреждения; содержит цель и задачи плана; раскрывает методы и информационную базу исследования; знакомит с командой разработчиков плана.

Ниже приведены примеры формулировок, которые можно использовать при подготовке «введения» (см. курсив).

Эффективность работы ОУ во многом определяется эффективностью управления маркетингом, так как последний направлен на интенсификацию процесса формирования и воспроизводства спроса на продукты и услуги ОУ, увеличение его дохода. Управление

3

маркетингом включает маркетинговое планирование. Результатом этого процесса является маркетинговый план.

(Наименование ОУ……), представляющее указанный план маркетинга, преследует цель – за счет реализации плана приведение к более полному соответствию возможностей ОУ к требованиям рынка образовательных программ___________региона в области подготовки управленческих кадров.

Информационно-методической базой маркетингового исследования, лежащего в основе плана, послужили анкетные опросы слушателей _________, слушателей Федеральной программы подготовки управленческих кадров, материалы Госкомстата и Министерства экономического развития ______; Целевые программы __________ в области развития образования; анализ рекламы образовательных учреждений (ОУ) _______ в СМИ в ________ уч. году; интервью с руководителями и ведущими специалистами служб управления персоналом крупных корпораций

_________ (перечисляются ), а также научно-методические публикации в области маркетинга образовательных услуг _______________(ф.и.о) и автора данного плана маркетинга. В проведении анкетных опросов принимали участие студенты _________ (специальности

«________» и «________»), материалы по __________________ и перспективам развития подготовлены заведующим лабораторией учебных технологий, __________________.

Отчеты по результатам анкетных опросов и иная количественная информация приведены в Приложениях к плану маркетинга.

1. Анализ среды

Образовательное учреждение, как и любая организация, испытывает на себе влияние среды. Среда ОУ имеет три основные составляющие:

•макроокружение (макросреда);

•непосредственное окружение (микросреда)

•внутренняя среда.

Первая и вторая составляющие формируют внешнюю среду ОУ. Собранная о динамике развития среды информация служит основанием для разработки прогнозов, сценариев, стратегий развития ОУ.

В данной главе целесообразно выделить следующие параграфы:

1.1. Анализ внешней среды.

Его целесообразно начать с анализа микроокружения (потребители, конкуренты, поставщики, рынок рабочей силы).

При анализе потребителей целесообразно выделить те сегменты, на которых работает образовательное учреждение (ОУ). В качестве критериев сегментирования можно использовать характеристики потребителей (географические, демографические и др. – см. рис. 2.), образовательных продуктов, мотивов приобретения образовательных программ, каналов распределения, географии рынка, конкурентов и т.д. 1

1 Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Маркетинг образовательных услуг: Практическое руководство. М.: НТВ-Дизайн.

2001. С.110

4

Угроза появления новых конкурентов

Угроза появления продуктов-заменителей

Рис.3. Пять сил, определяющих конкуренцию в бизнесе1

Угроза появления новых конкурентов зависит от следующих факторов: а) цена и доступность программ - заменителей; б) способность ОУ к дифференциации продукции;

в) насколько легко покупатели предпочитают заменители.

Серьезность угроз со стороны потенциальных конкурентов зависит:

а) от барьеров для входа на рынок образовательных услуг (углубленная специализация, низкие издержки за счет «эффекта масштаба», контроль над каналами распространения, использование локальных особенностей рынка, требуемые для входных инвестиции, государственные меры защиты (например, лицензии и др.)); б) от ожидаемой реакции ОУ на вновь входящих в отрасль (будут ли они бороться, какие способы борьбы выберут?).

Структурирование данных о программах конкурентов, об их сильных и слабых сторонах можно осуществить с помощью формата, приведенного в таблицах 2 и 3.

В процессе анализа конкуренции ОУ также выясняет, насколько сильны его позиции по отношению к покупателю. Конкурентная сила покупателя (способность покупателей торговаться) зависит от следующих факторов:

•соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

1 Источник: Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations. Macmillan, 1998.

6

•объем закупок покупателя;

•уровень информированности покупателя;

•наличие товаров-субститутов (заменителей);

•чувствительность покупателя к цене (ценовая эластичность спроса).

Анализ потребителей и конкурентов позволяет получить целостную картину состояния рынка образовательных услуг региона, оценить перспективы его развития.

Анализ способности поставщиков торговаться направлен на выявление тех аспектов в их деятельности, от которых зависят эффективность работы ОУ. Поставщиками ОУ являются:

• фирмы-продавцы оргтехники (в том числе компьютеров), программного обеспечения, канцтоваров и т.д.;

•типографии и издательские центры, занимающиеся изданием учебно-методической литературы в области менеджмента;

•кадровые агенства;

•тренинговые компании и организации бизнеса, поставляющие преподавателей и др. Конкурентная сила поставщика определяется следующими факторами.

•уровень специализации поставщика;

•стоимость переключения на других клиентов;

•степень специализации ОУ в приобретении определенных ресурсов;

•важность для поставщика объема продаж.

Изучение рынка рабочей силы предполагает сбор информации по следующим параметрам:

1.наличие кадров необходимого уровня образования и квалификации;

2.демографические характеристики рабочей силы;

3.стоимость рабочей силы.

Данные о рынке рабочей силы позволяют уточнить возможности эффективной маркетинговой деятельности и роста продаж ОУ, который зависит от наличия соответствующих специалистов в области осуществления программ подготовки управленческих кадров.

Если по всем пяти силам делается вывод о наличии сильной конкуренции, необходимо серьезно задуматься над возможностями выживания ОУ.

Анализ макроокружения ОУ можно осуществить с помощью такого метода, как СТЭП (PEST) – анализ. Он позволяет выделить наиболее значимые факторы макросреды, оказывающие влияние на процессы подготовки управленческих кадров в ОУ (см. рис. 4).

Рис.4. Матрица PEST-анализа

7

1.2. Анализ внутренней среды/ потенциала ОУ

Данный анализ призван дать оценку следующих составляющих:

-ресурсного потенциала ОУ (в области подготовки управленческих кадров можно рассмотреть его с точки зрения основных срезов: организационного (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; иерархия подчинения); кадрового (взаимодействие менеджеров, преподавателей и сотрудников ОУ; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками); операционного (создание образовательной услуги как продукта ОУ; снабжение ОУ; обслуживание техники; осуществление НИОКР); финансового (поддержание ликвидности; обеспечение прибыльности; создание инвестиционных возможностей); маркетингового (как распределяется ответственность за вопросы оперативного и стратегического маркетинга в ОУ);

культурного;

-позиционирование ОУ на региональном рынке - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевой группы данная программа занимает особое, отличное от других программ и выгодное для

образовательного учреждения место (текущее состояние – см. рис. 5 с примером ниже, выделенным курсивом)1;

-осуществление анализа потребителей в обучении (АПО) (как осуществляет эту процедуру ОУ; какие ресурсы и технологии оно задействует, как влияют результаты АПО на организацию работы с потребителями.

Позиционирование образовательных услуг ОУ

Основанное на отличительном качестве услуги

Основанное на особом способе использования

По отношению к конкурирующим услугам

Ориентированное на определенную категорию потребителей

Основанное на соотношении «цена-качество»

Основанное на эмоциональных ценностях

Рис. 5. Основные типы позиционирования образовательных услуг ОУ в области подготовки управленческих кадров

Примеры типов позиционирования приведены для программ подготовки управленческих кадров с использованием технологий дистанционного обучения (ОДО):

•отличительным качеством образовательной услуги может быть свободный доступ ко всему контенту ОДО, размещенному на сайте;

•преимуществами по отношению к конкурентам могут быть быстрая загрузка электронных учебно-методических материалов, удобная система навигации;

•в качестве ориентира на определенную категорию пользователей можно привести использование голосового интерфейса для менеджеров-аудиалов;

1 позиционирование включено нами в анализ внутренней среды, так как оно осуществляется в рамках маркетинговой политики самого ОУ

8

•соотношение «цена-качество» может иллюстрировать дополнительный доступ учащегося к электронным ресурсам за прежнюю цену программы;

•учет эмоциональных ценностей необходим при мультимедийном насыщении электронных материалов, создании чатов, форумов.

1.3. SWOTанализ ОУ

Результаты анализа внешней и внутренней среды целесообразно свести в матрицу SWOTанализа, которая позволяет вычленить основные сильные и слабые стороны ОУ, возможности и угрозы во внешней среде (см. пример в таблице 41) и составить стратегические парные комбинации (см. пример на рис.6), которые лягут в основу функциональных стратегий развития ОУ (прежде всего, маркетинговой).

Таблица 4.

Поля SWOT-анализа для ОУ

Рис. 6. Матрица SWOT-анализа ОУ

1 Приведенные примеры являются гипотетическими и не являются обязательными при составлении собственных планов маркетинга ОУ

9

Сопоставление всех составляющих SWOT-анализа позволяет сформировать парные комбинации на полях матрицы SWOT-анализа, которые должны быть учтены при разработке стратегии:

•Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде. В нашем примере ОУ имеет шанс выиграть тендер за счет высокого профессионального уровня преподавателей и современной программно-технической базы.

•Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости. В нашем примере ОУ может использовать дополнительную выручку, полученную за счет роста сегмента рынка, для активизации рекламной компании.

•Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз. В нашем примере это высокая квалификация преподавателей, которая может стать дополнительным барьером для входа на рынок.

•Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу. В нашем примере необходимо защищать свои конкурентные позиции за счет активизации рекламы (благо для этого есть возможности) и за счет опоры на современную программно-техническую базу.

2. Стратегия ОУ и его маркетинговые цели

В данном разделе необходимо осветить миссию ОУ (в т.ч. миссию того структурного подразделения ОУ, которое занимается подготовкой управленческих кадров).

Далее необходимо осветить маркетинговые цели ОУ в области подготовки управленческих кадров (как стратегические, так и оперативные).

Целями маркетинга могут быть следующие:

•достичь определенного оборота;

•выйти на определенные сегменты рынка или закрепиться на существующих (указать, на каких конкретно);

•набрать определенное количество слушателей (по направлениям, по программам);

•обеспечить безубыточность первого прогона (по пилотным программам);

•расширить региональную сеть партнеров ОУ (указать, каких) и др.

Цели должны отвечать SMART-принципам (SMART – это аббревиатура следующих пяти слов и понятий):

1.Specific – цели должны быть настолько ясными и точными, чтобы не оставалось места для их неправильного или множественного толкования;

2.Measurable – выражать количественно все, что можно; фиксируя то, каким может быть результат, если цель достигнута;

3.Achievable – и начальник, и подчиненный должны быть уверены, что поставленная цель достижима;

4.Related – соотноситься со стратегией, хозяйственными целями организации, интересами исполнителя;

5.Time-bound – цели должны быть определены на шкале времени по срокам их достижения.

3. Маркетинговые стратегии ОУ в области подготовки управленческих кадров

Данный раздел будет отвечать на вопрос: «Как достичь поставленных целей?» Способствовать достижению целей могут как мероприятия классического маркетинга

(сегментирования, позиционирования, комплекса маркетинга (7Р – семь элементов маркетинговой политики ОУ – см. рис. 7.)), так и маркетинга отношений (управление взаимоотношениями с клиентами).

10