Руководство для учебных заведений по разработке плана стратегического маркетинга в области подготовк - Зимина И.В

3.1. Стратегии сегментации и позиционирования

При рассмотрении стратегий сегментации необходимо сослаться на первый раздел, где были описаны сегменты и остановиться на тех, что представляют интерес для ОУ с точки зрения его стратегической устойчивости в области подготовки управленческих кадров (как в целом, так и по отдельным программам).

Выбирая целевые сегменты, образовательное учреждение может исходить из нескольких возможных маркетинговых стратегий:

•недифференцированного маркетинга (предложение одного и того же образовательного продукта нескольким сегментам);

Например: Образовательная программа краткосрочного повышения квалификации «Эффективные телефонные переговоры» для всех желающих;

•дифференцированного маркетинга (разработка образовательных продуктов для разных сегментов);

Например: Образовательная программа повышения квалификации «Информационные технологии

вменеджменте»: упрощенный курс - для начинающих и продвинутый курс – для уже работающих

вданной области специалистов;

• концентрированного маркетинга (выбор одного сегмента рынка, как правило, наименее охваченного конкурентами, с высокой покупательной способностью, и предложение клиентам в этом сегменте одного типа образовательных продуктов).

Например: Образовательная программа повышения квалификации топ-менеджеров строительных компаний со стажировкой за рубежом.

На практике чаще всего деятельность образовательного учреждения основывается на сочетании этих подходов.

Как особый случай дифференцированного маркетинга можно рассматривать

персонализованную маркетинговую стратегию. В этом случае образовательное учреждение использует индивидуальный подход к клиентам. Обычно это имеет место при предоставлении образовательных услуг по заказу конкретных предприятий. Итоговый продукт, предлагаемый предприятию, содержит элементы как обучения, так и консультирования.

Например: СыктГУ была подготовлена образовательная программа повышения квалификации руководителей служб маркетинга филиалов ОАО «Связь» Республики Коми по направлению «Информационные технологии в маркетинге», ориентированная на задачи предприятия.

Выбрав, на какие сегменты рынка выходить, образовательное учреждение определяет, на какой позиции (месте, которое, по мнению клиентов, данная программа занимает среди аналогичных образовательных продуктов) оно в этих сегментах хотело бы утвердиться. При оценке перспектив работы на уже освоенных сегментах ОУ должно решить, оставить этот сегмент или активизировать работу в нем.

При формулировке стратегий позиционирования целесообразно отметить, насколько эффективны существующие позиции и методы позиционирования, и предложить те методы, которые будут эффективны в стратегической перспективе в соответствии с маркетинговыми целями.

3.2. Стратегии комплекса маркетинга

При описании мероприятий комплекса маркетинга (см. рис. 7), также, как и при описании стратегий позиционирования, необходимо остановиться как на уровне ОУ в целом (применительно к подготовке управления кадров), так и на уровне отдельных программ.

При разработке продуктовой политики (1Р) основными задачами являются:

•формирование портфеля (ассортимента) образовательных продуктов;

•обеспечение качества и конкурентоспособности образовательных продуктов;

•инновации (создание новых продуктов или обновление существующих);

•анализ жизненного цикла продукта и управление им.

11

6Р-материальные

5Р-персонал свидетельства 7Р-процессы

Рис. 7. Расширенный комплекс маркетинга для образовательных услуг

Для выделения продуктов или продуктовых линий по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей могут использоваться марочные стратегии.1

Ниже приведен пример из плана маркетинга ресурсного центра ОДО СыктГУ (см. курсив).2

Формирование политики РРЦ в области 1Р связано с разработкой следующих решений:

•на уровне ассортимента образовательных программ:

1)оставить прежней ширину продуктовых линий:

1.основы компьютерной грамотности;

2.программирование;

3.администрирование;

4.учет с использованием ПП «1С»;

5.менеджмент

2)усилить глубину (количество программ) продуктовых линий №4 (за счет предложения краткосрочных консультационных семинаров и №5 (за счет дополнительной программы «Управление проектами стратегического развития компании»).

•на уровне продуктовых линий:

осуществить модернизацию продуктовой линии №2 за счет включения в нее более комплексной программы по web-программированию, учитывающей развитие XMLтехнологий, дополненной курсом Flash-анимации и т.п.; и линии №5 – за счет внедрения ДОТ

(сетевой метод ОДО).

Для выделения продуктовых линий по их ценности для потребителей будут использоваться следующие марочные стратегии:

•для линий 1-3 и 5 – многопродуктовая (единая марка – СыктГУ – для всех программ);

•для 4-й линии – «зонтичная» (усиление марки СыктГУ маркой фирмы «1С», выдача двойного документа: гособразца и сертификата АУЦ (авторизованного учебного центра) фирмы «1С»)

Сточки зрения реализации маркетинговых целей возможны следующие подходы к

ценообразованию (2Р):

•максимизация прибыли в долгосрочном плане;

•максимизация прибыли в краткосрочном плане;

•увеличение показателя рыночной доли;

1Марка (товарная, торговая, фирменная) - это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Она позволяет отличать продукты (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов

2Пример с ОДО приведен нами в связи с тем, что в рамках 2 компоненты многие ОУ заявили разработку курсов с использованием ДОТ

12

•сохранение статуса ценового лидера;

•препятствие появлению новых конкурентов;

•улучшение имиджа ОУ;

•улучшение продажи «слабых продуктов»;

•предотвращение «ценовых войн».1

Базисными ценовыми стратегиями являются:

•стратегия ценовой конкуренции. Эта стратегия ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с лидерством в минимизации затрат.

Ценовую конкуренцию часто не признают хорошей стратегией, называя низкой формой

конкуренции, так как преимущества, достигнутые при понижении цены, могут быть легко нейтрализованы уменьшением цен конкурентами.

•стратегия неценовой конкуренции. Цена используется пассивно. Преобладает цель получения прибыли, а не расширения доли рынка. Обычно цены на продукцию организаций, которые придерживаются данной стратегии, выше, чем средние рыночные. Для увеличения прибыли используются неценовые инструменты комплекса маркетинга (рост продаж с помощью рекламы, повышения качества и т.д.)

Внеценовой стратегии мы можно выделить два варианта:

1.Цена устанавливается на уровне рыночных цен.

Такую стратегию обычно проводят лидеры на рынке. В действительности эта стратегия предполагает, что цены останутся неизменными до тех пор, пока не изменятся затраты или рыночная ситуация. В некоторых случаях лидер будет поддерживать свои цены неизменными даже после увеличения цен другими организациями вследствие роста затрат. Такой прием можно рассматривать как скрытую ценовую конкуренцию.

2. Цена устанавливается на уровне выше рыночного.

Эта стратегия сопутствует широкой продуктовой дифференциации и рыночной специализации программ ОДО. В тех случаях, когда на определенном сегменте отсутствуют продуктызаменители, или очень сложно такие программы разработать, высокая цена едва ли повлияет на спрос. В большинстве случаев подобные ситуации возникают при фокусировании на группах потребителей со специальными запросами и высокими требованиями к качеству.

Помимо базисных, ОУ может придерживаться ряда иных стратегий ценообразования (см. табл. 5.) Таблица 5.

1 Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Маркетинг образовательных услуг: Практическое руководство. М.: НТВ - Дизайн, 2001. С. 132

13

ассоциации предприятий, ассоциации руководителей кадровых служб и т.д.); органов власти региона).

4. Программа осуществления плана маркетинга

Достижение поставленных целей путем реализации выбранных ОУ стратегий предполагает разработку конкретной программы осуществления плана стратегического маркетинга. Пример программы приведен в таблице 6.

Таблица 6.

Пример программы маркетинговых мероприятий по проекту повышения квалификации руководителей малых предприятий

5. Процедуры мониторинга достигнутых результатов

Для оценки эффективности плана маркетинга и внесения своевременных корректив в процесс его осуществления необходимы процедуры постоянного мониторинга достигнутых результатов в сравнении с запланированными.

Пример форм и периодичности процедур мониторинга представлен в таблице 7. Ответственность за результаты осуществления плана маркетинга несет руководство ОУ и

те лица, которые указаны в программе осуществления плана. 16

Процедуры мониторинга позволяют принять решение о необходимости обновления плана маркетинга или о его продолжении в зависимости от уровня изменчивости среды ОУ.

Таблица 7.

Формы и периодичность процедур мониторинга за осуществлением маркетинговых мероприятий

Решение о внесении изменений в план маркетинга может приниматься руководством ОУ на основе результатов маркетингового исследования. Инициаторами изменений могут выступить преподаватели ОУ, руководители структурных подразделений ОУ, внешние эксперты (если они привлекаются к процессу анализа среды).

Библиографический список

1.Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг// htpp://www.cfin.ru/press/marketing/1999-6/

2.Голдобин Н.Д. Исследование роли маркетинга в системе послевузовского образования// htpp://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/

3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во

«Финпресс», 2003.

4.Деревягина Л.Н., Ивашкова Н.И. Опыт подготовки специалистов по маркетингу в системе дополнительного профессионального образования// htpp://www.dis.ru/market/arhiv/2201/1/

5.Бендова Л.В., Карпов В.Н., Шмелев А.С. Маркетинг образовательных услуг / Под ред. Л.В. Бендовой, М.: МИМ ЛИНК, 2000. 108 с.

6.Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999.

№1// htpp:// www.dis.ru

7.Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Маркетинг образовательных услуг: Практическое руководство. М.: НТВ - Дизайн, 2001.

8.Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М.: Интерпракс, 1995.

9.Шевченко Д.А. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг (на примере РГГУ) // htpp:// www. cfin.ru/press/practical/2001-03/

10.Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе// htpp:// www. cfin.ru/press/practical/2002-10/

11.Шевченко Д.А. Практика исследования рынка образовательных услуг// htpp:// www. cfin.ru/press/practical/2003-04/

17