Основы маркетинга - Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А

Все матрицы подобного рода представляют собой ориенти­ ровочные рамки для выбора жизненно важных для предприятия возможностей поведения. Поля матрицы заполняются описания­ ми будущих возможностей. Основной целью предпринимателя или специалиста, проводящего разработку стратегии, является формирование предложения продукции на рынок, которое обес­ печивало бы предприятию коммерческий успех на длительную перспективу.

Правильное формирование рыночных стратегий во многом за­ висит от состояния конъюнктуры рынка, под которой понимается складывающееся в данный момент состояние экономических па­ раметров, определяющих происходящие на рынке процессы. К их числу относятся: уровень и соотношение оптовых и розничных цен на товары, объем и структура спроса, размер товарного пред­ ложения, величина товарных запасов. Конъюнктура рынка весьма подвижна во времени и может изменяться под влиянием самых раз­ нообразных факторов. Эти факторы и должны стать объектом при­ стального изучения. Качественное изучение конъюнктуры рынка позволит покупать и продавать товары по наиболее выгодным це­ нам, рационально маневрировать ресурсами, гибко реагировать на выпуск большего или меньшего количества товара.

Полученная информация обрабатывается на предмет составле­ ния конъюнктурного обзора. Материалы конъюнктурного обзора используются в текущих целях и служат плацдармом для дальней­ шего прогнозирования рынка.

Грамотно и содержательно составленные конъюнктурные об­ зоры могут стать руководством к действию для маркетологов, по­ стоянно контактирующих с рынком. Эти возможности должны быть наиболее полно использованы.

3.3.Конкуренция: элементы

иметоды исследования

Конкуренция — от латинского «сопсиеге» — есть соперничест­ во между людьми в достижении цели. В данном разделе речь пойдет об экономической конкуренции, под которой понимается соперни-

141

чество, борьба между отдельными товаропроизводителями и участ­ никами каналов товародвижения за наиболее выгодные условия про­ изводства и сбыта товаров и услуг, состязательность между ними за лучшие результаты труда, за получение наибольшей прибыли.

Конкуренция выявляет и устанавливает рыночную стоимость товаров, ведет к выравниванию индивидуальных стоимостей и со­ ответственно к дифференциации размеров прибыли. В межотрас­ левом аспекте конкуренция формирует среднюю норму прибыли, ведет к переливу капиталов в пользу наиболее эффективных. Она поощряет сильнейших и реализует экономическое уничтожение слабейших. Она, безусловно, работает на рынок, диктуя, когда, ка­ ких и сколько товаров целесообразно производить, чтобы их про­ давать.

В начале XXI в., в эпоху новых, неизмеримо возросших техно­ логических и информационных возможностей, в характере конку­ ренции произошли существенные изменения. Давно кануло в лету упрощенное понимание конкуренции в форме «ценовых войн». Многие фирмы стали на путь сотрудничества. У этих фирм растет понимание, что честные сделки в бизнесе — вещь гораздо более выгодная для каждой из сторон, чем любые махинации.

Когда две какие-то компании предлагают совершенно одинако­ вые изделия, они вступают в конкуренцию друг с другом за тех потребителей, которые хотят иметь именно это изделие. Такая си­ туация типична для рынка индустриальной эры. Но в мире быст­ рых перемен и все более возрастающего числа вариантов выбора два предприятия редко предлагают потребителям одно и то же из­ делие достаточно продолжительный период времени. Если же они делают это, то по крайней мере одно из них теряет свои возможно­ сти по увеличению прибыли, созданию изделий с более высокими потребительскими свойствами.

В прежние годы компания рассматривала себя как закрытую систему. Недружественная для нее внешняя среда состояла из дру­ гих компаний, которые открыто выражали свою враждебность; оптовых фирм, которые скупали изделия для продажи их на рынке, открытом для конкуренции, по самым низким ценам; потребите­ лей, которых интересовала лишь цена изделий. Все вокруг было проникнуто духом конкурентной борьбы. Производители конку-

142

рировали между собой и одновременно боролись с оптовыми фир­ мами за более выгодные условия реализации своей продукции, по­ требители также конкурировали между собой за выгодные усло­ вия приобретения изделий и одновременно стремились сталкивать производителей и оптовиков друг с другом, чтобы добиться новой уступки в цене.

Всовременных условиях предприятия уже являются открытой системой. Они рассматривают другие фирмы (в т.ч. в той же отрас­ ли) не как противников, а как возможных партнеров для создания совместных предприятий, оптовиков — как помощников в реа­ лизации новых, улучшенных изделий, потребителей — как людей или фирмы, с которыми нужно строить долговременные хорошие взаимоотношения. В открытой системе все пропитано духом со­ трудничества и кооперирования.

Винформационную эру наибольший энтузиазм может порож­ дать разве что конкуренция человека с самим собой. Сможете ли вы превзойти свои достижения вчерашнего дня или нет? Вот поче­ му самые преуспевающие компании и организации сегодня — это те, кому удается создать атмосферу внутренней конкуренции, со­ стязательности между различными подразделениями, даже чело­ века с самим собой. В то же время, как это ни парадоксально зву­ чит, лучший способ вести конкуренцию сегодня — это налаживать сотрудничество.

Сегодня стратегические альянсы и совместные предприятия являются наилучшей демонстрацией того, как сотрудничество вчерашних конкурентов оборачивается куда больше взаимной выгодой.

Стратегический альянс — это обычно объединение усилий двух или трех компаний по совместному сбыту продукции, по раз­ делу между собой сложившейся сбытовой сети (сети дилеров, оп­ товых и розничных фирм, прочих посредников). В этом нет ничего от образования монополии, т.к. объединяются компании совер­ шенно разных отраслей. Смысл такого объединения заключается в том, чтобы покупка изделия или услуги одной фирмы стимулиро­ вала бы приобретение продукции другой.

В рамках стратегического альянса престиж и марка одной фирмы открывают продукции другой фирмы возможность вый-

143

ти на рынок. Есть еще одно преимущество такого альянса: стратегические альянсы позволяют фирмам делать все лучшие товары в хорошие времена и спасают их от банкротства в тяже­ лые годы.

Конкурентоспособность — многоплановая экономическая ка­ тегория. Ее следует рассматривать на четырех уровнях: конкурен­ тоспособность товара, конкурентоспособность компаний, конку­ рентоспособность отрасли, конкурентоспособность страны.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик това­ ра, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рын­ ках. Конкурентоспособность характеризуется тремя группами параметров:

—потребительские (технические): параметры назначения, качест­ ва (в т.ч. с точки зрения потребителя), эргономические, эстети­ ческие и др.;

—экономические, т.е. формирующие цену потребления, куда вхо­ дит цена продажи;

—организационные: система скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д. Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность»

и «уровень качества», нельзя, т.к. конкурентоспособность являет­ ся более широким понятием, чем качество, хотя последнее чаще всего составляет «стержень», основу конкурентоспособности, причем в отличие от качества конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкурентных свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребностей.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует пони­ мать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкурентной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потреб­ ности. Показатель, выражающий такое отличие, определяет кон­ курентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом.

Товарная конкурентоспособность находится в прямой зави­ симости от различных факторов. Среди них первостепенное зна-

144

чение имеют издержки производства, производительность и ин­ тенсивность труда, которые оказывают влияние на цену и каче­ ство изделий.

По расчетам специалистов в большинстве отраслей российской экономики в конце 90-х гг. издержки производства промышленной продукции были выше, чем в Японии в 2,8 раза; в США—2,7 раза; во Франции, Германии, Италии — 2,3 раза; в Великобритании — 2 раза.

По сравнению с развитыми индустриальными странами про­ мышленное производство в России более материало- и энерго­ емкое. При такой дороговизне материальных факторов произ­ водства трудно рассчитывать на использование ценовой конкурентоспособности отечественной промышленной про­ дукции на внешнем рынке.

Значительные издержки на заработную плату в России обуслов­ лены не средним уровнем индивидуальной заработной платы, кото­ рый значительно ниже, чем в промышленно развитых странах (в 1997 г. почасовая зарплата в промышленности России была в 15 раз меньше, чем в США), а нерациональным и неэффективным использованием рабочей силы1.

Производительность труда остается одним из основных пока­ зателей, определяющих товарную конкурентоспособность на ми­ ровом рынке, которые проявляются через сравнительный уровень цен и прибыльности. Показатель производительности труда в про­ мышленности России на протяжении 90-х гг. имел устойчивую тенденцию к падению.

По уровню производительности труда Россия в конце 90-х гг. уступала не только всем промышленно развитым государствам, но также и новым индустриальным странам (НИС) — Южной Корее, Гонконгу, ЮАР, Мексике, Тайваню, Сингапуру, Аргентине и раз­ вивающимся государствам — Турции, Малайзии, Египту и др.

Еще более низкий уровень производительности труда Россия имеет в сельском хозяйстве. В конце 90-х гг. по уровню добавлен­ ной стоимости, созданной в расчете на одного занятого в сельском хозяйстве, Россия занимала 37-е место в мире. В абсолютных циф-

1 Российский статистический ежегодник, 1997 г. М.: Госкомстат России,

1997. С. 616.

145

pax (476 долл.) этот показатель был почти в 100 раз ниже, чем в ве­ дущих промышленно развитых странах.

Спад промышленного производства в России в 90-е гг. сопро­ вождался снижением интенсивности труда.

Внастоящее время на первый план в мировой конкурентоспо­ собности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее зна­ чение приобретают качество товаров, их новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Однако по показателю качества боль­ шинство российских промышленных товаров уступают изделиям из промышленно развитых, НИС и отдельных развивающихся госу­ дарств.

Вэтой связи основным конкурентным преимуществом рос­ сийских экспортеров на мировом рынке остаются ценовые ха­

рактеристики, которые в перспективе могут иметь обратный эффект.

Всовременной экономике свободная конкуренция как стимул

имерило эффективности рыночного хозяйства предполагает сво­ бодный рынок со свободным ценообразованием. В России же фор­ мально свободное а фактически диктуемое отечественными есте­ ственными монополистами ценообразование привело к тому, что за годы реформ наши внутренние цены на многие виды топлива, сырья и полуфабрикатов, а также тарифы на перевозку грузов стре­ мительно возросли и оказались выше мирового уровня.

Внастоящее время большинство стран мира обеспечивает по­ вышение своей товарной конкурентоспособности за счет исполь­ зования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

К сожалению, сегодня научно-технический потенциал России, создаваемый на протяжении многих десятилетий, воплощающий в себе достижения лучших умов многих поколений, находится на грани распада.

Невосприимчивость экономики России к нововведениям была одной из причин технологического и экономического застоя. На­ чавшиеся экономические реформы лишь усугубили ситуацию, по­ скольку в последние годы прослеживается устойчивая тенденция к сокращению реальных ассигнований на науку.

146

Сравнительный анализ экономики крупнейших торговых дер­ жав (США, Японии, ФРГ, Великобритании, Франции и др.) показал, что нововведения и новаторство являются одним из основных ис­ точников их конкурентной мощи на мировой арене.

ВРоссии негативные тенденции в научной сфере привели

кзначительному сокращению интенсивности научной деятель­ ности.

Впоследние годы важное значение в конкурентоспособности товаров играет экологический фактор. Сочетание более жестких экологических стандартов, возрастающих требований и более острой конкуренции на мировом рынке заставляет компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреж­ дения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. Важной задачей является совершенствование рыночных меха­ низмов, состоящее в необходимости включения экологических издержек в себестоимость продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а так­ же использование, дальнейшую утилизацию, удаление отходов и рециркуляцию.

С девальвацией национальной валюты в августе 1998 г. прои­ зошло автоматическое повышение конкурентоспособности рос­ сийских экспортеров, поскольку почти в два раза сократились из­ держки производства в долларовом исчислении. Однако основу российского экспорта составляют топливно-сырьевые товары, цены на которые на мировом рынке в 1998 г. резко упали, так что реального преимущества наши экспортеры не получили.

Тем не менее российские экспортеры промышленной продук­ ции имеют реальный шанс повысить свою конкурентоспособность на мировом рынке уже в ближайшие годы.

С момента создания и в процессе функционирования каждый товаропроизводитель, промышленная компания, коммерческая фирма поставлены перед необходимостью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности, в т.ч. международной.

Конкурентоспособность компании складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на рын­ ке путем сопоставления с соответствующими показателями фирм-конкурентов.

147

К важным конкурентным преимуществам следует отнести: рентабельность производства, характер инновационной дея­ тельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптив­ ность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что, чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их каче­ ственные характеристики, тем более благоприятные характери­ стики она имеет для успешной деятельности на отечественном и мировом рынках, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

Среди российских компаний реальной международной конку­ рентоспособностью в настоящее время обладают лишь компании, занятые в экспортоориентированном сырьевом секторе, произ­ водстве военной техники и вооружений, выпуске уникального со­ временного технологического оборудования, разработке новых товаров и материалов. Однако их позиции на мировом рынке не столь прочны, как у ведущих транснациональных корпораций мира, поэтому они не входят в престижный список наиболее кон­ курентоспособных компаний.

В настоящее время российские компании в конкурентной борь­ бе на мировых товарных рынках имеют возможность использо­ вать лишь ценовые факторы, причем нередко, чтобы закрепиться на зарубежном рынке, прибегают к продаже товаров по демпинго­ вым ценам. Так, в США 13 российских предприятий подозревают­ ся в продаже листовой углеродной стали по демпинговым ценам.

Однако такая политика в долгосрочной перспективе может иметь обратный эффект, т.е. приведет не к расширению рынка сбыта и со­ хранению конкурентоспособности, а наоборот, к снижению доли на рынке или к полному вытеснению с рынка. Поэтому использования лишь ценовой конкурентоспособности в современной борьбе за ми­ ровые рынки недостаточно. Необходимо активно использовать пре­ имущества научно-технической революции и международного раз­ деления труда, которые реально доступны лишь крупным ТНК.

В России процесс формирования крупных национальных компа­ ний в форме финансово-промышленных групп (ФПГ) хотя и находит­ ся в начальной стадии, тем не менее протекает весьма динамично.

148

Российские ФПГ создаются с целью более эффективного воспроиз­ водства и обращения финансового, промышленного и торгового ка­ питала, его накопления, концентрации и инвестирования в приоритет­ ные отрасли российской экономики. Кроме того, отечественные ФПГ призваны способствовать повышению конкурентоспособности ос­ новных отраслей экономики, восстановлению хозяйственных связей и развитию экспортного потенциала.

Среди промышленных компаний можно выделить производи­ телей черных и цветных металлов — РАО «Норильский никель», Новолипецский, Магнитогорский, Нижнетагильский металлурги­ ческие комбинаты. Однако, если продукция этих компаний доста­ точно конкурентоспособна на мировом рынке, то сами они, как правило, уступают западным конкурентам.

В области высоких технологий наиболее конкурентоспособны российские компании, занятые в аэрокосмическом бизнесе и в кон­ версионных отраслях: «РКК Энергия», «Государственный науч­ но-производственный центр (ГКНЦ) им. Хруничева», НПО «Ал­ маз», НПО «Вымпел», НПО «Комета», «Рубин», КБ «Арсенал», АО «Звезда», АО «Светлана», холдинговая компания «Ленинец», «Энергомашкорпорация» и др.

До финансового кризиса в России достаточно динамично про­ ходил процесс выхода на внешний рынок транснациональных банков, которые, как правило, составляют костяк ФПГ. В частно­ сти, в 1994 г. впервые в список тысячи ведущих банков мира были включены пять российских банков, которые по размеру соб­ ственного капитала являются крупнейшими в России. В указан­ ном престижном списке мировой финансовой элиты, ежегодно публикуемом английским журналом «The Banker», по размеру собственного капитала «Внешторгбанк» занял тогда 425-е место, «Сбербанк РФ» — 462-е место, «Токобанк» — 694-е место, «Ин­ комбанк» — 945-е место и «Империал» — 996-е.

Сверхвысокая прибыльность банковского бизнеса, как прави­ ло, является результатом сохранения высокой процентной маржи, что, в свою очередь, свидетельствует о недостаточной зрелости банковской системы.

В 1997 г. в список крупнейших банков мира входило уже 12 российских банков, причем многие из них за год также улучшили

149

свои показатели как по активам, так и по собственному капиталу. Так, «Сбербанк РФ» занял 134-е место, «Внешторгбанк» — 279-е, «Онексимбанк» — 346-е, «СБС-Агро» — 536-е, «МФК» банк — 670-е, «Российский кредит» — 761-е, «Российский кредит» — 683-е, «Ме­ натеп» — 697-е, «Токобанк» — 720-е, «Инкомбанк» — 761-е, «Им­ периал» — 852-е, «Мосбизнесбанк» — 919-е, «Промстройбанк» — 993-е место.

Сегодня все больше ТНК и банков, средних и мелких фирм на­ чинают осознавать, что наиболее разумный путь обеспечения бу­ дущего процветания компаний и повышения конкурентоспособ­ ности на внешнем рынке — включение принципов устойчивого развития во все сферы предпринимательской деятельности.

С точки зрения устойчивого развития и получения преиму­ ществ в конкурентной борьбе крайне важна и природоохранная работа. Отдельные компании, взявшие на вооружение эту концеп­ цию, эффективно используют более совершенные производствен­ ные процессы, повышают производительность труда, снижают затраты на выполнение экологических требований и наилучшим образом используют возможности рынка.

Такие товаропроизводители всегда будут обладать преимуществом перед конкурентами, не использующими новые подходы к предпринимательской деятельности. Фирмы, не су­ мевшие перестроиться на принципы устойчивости, в перспек­ тиве не смогут на равных конкурировать на мировой арене

сдругими корпорациями.

Всовременной России уровень экологического менталитета

вкрупных компаниях и в предпринимательской среде достаточ­ но низок. Это связано прежде всего с тем, что мы переживаем период первоначального накопления капитала, когда для основ­ ной массы бизнесменов приоритет определяется максимизацией прибыли любой ценой, а экологические проблемы остаются на заднем плане.

Развитие международного разделения труда привело к опреде­ ленной специализации фирм на мировой арене в зависимости от степени конкурентоспособности той или иной отрасли. Так, в США наиболее конкурентоспособными отраслями являются авиационная и аэрокосмическая, уникальное машиностроение,

150