Основы маркетинга - Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А
..pdfУкажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие — к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.
Задание № 3
Расставьте в правильной последовательности этапы процесса разработки товара-новинки:
1.Разработка замысла и его проверка.
2.Испытание в рыночных условиях.
3.Анализ возможностей производства и сбыта.
4.Разработка товара.
5.Формирование идей.
6.Разработка стратегии маркетинга.
7.Развертывание коммерческого производства.
8.Отбор идей.
Задание № 4
Разработайте комплекс сервисных услуг для следующих това ров:
а) прокат видеокассет; б) принтер;
в) продажа бытовой техники; г) реализация мебели.
Тесты
1. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:
а) компаний, которые приобретают товары для их последующей реализации;
б) покупателей, приобретающих товары для личного пользования; в) фирм-производителей товаров потребительского назначения; г) правильного ответа нет.
2. Товары повседневного спроса характеризуются:
а) распространением через сеть специальных магазинов; б) приобретением на большую сумму денег;
261
в) отсутствием необходимости в дополнительных консультациях с продавцом;
г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.
3. Задачей товарной политики предприятия является:
а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспо собностью;
б) поиск потребителей, желающих приобрести товар; в) производство как можно большего количества товаров.
4.Какие товары относятся к потребительским, из представленно го ассортимента?
а) мясные консервы; б) сахарная свекла; в) хлопок;
г) фары для автомобилей.
5.Товар является новым, если: а) его так оценивает рынок;
б) производитель по-новому рекламирует товар; в) производитель использует современную технологию изготов
ления; г) все ответы верны.
6.Товарная марка предназначена для того, чтобы:
а) компенсировать недостающее качество товара; б) обосновать перед потребителем более высокую цену;
в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных.
7. Качество товаров — это:
а) набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными;
б) способность товара выполнять свое функциональное назна чение;
в) отсутствие у товара видимых дефектов.
262
8.Какой этап ЖЦТ характеризуется максимально низкой ценой? а) выведение на рынок; б) рост; в) зрелость; г) упадок.
9.Осуществление сервиса связано:
а) с подкреплением товара; б) с высокой ценой; в) со стимулированием сбыта; г) все ответы верны
10. Сервис необходим для товаров:
а) только инвестиционного назначения; б) потребительского назначения; в) любых технически сложных товаров; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.
11. «Несохраняемость» — это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга:
а) в сфере материального производства; б) в сфере услуг;
в) в процессе маркетинга юридических лиц.
12.На каком этапе ЖЦТ фирмы начинают получать прибыль? а) внедрения; б) зрелости; в) роста; д) спада.
13.Согласны ли вы с утверждением, что один и тот же товар может быть отнесен по маркетинговой классификации либо к потреби тельской группе, либо к товарам промышленного назначения в зависимости от того, кто является конечным потребителем товара?
263
а) да; б) нет.
14.Что является товаром? а) услуги; б) страхование жизни; в) деньги;
г) все вышеперечисленное.
15.Микроволновая печь — это товар: а) повседневного спроса; б) предварительного спроса; в) особого спроса;
г) предварительного выбора.
16.ЖЦТ — это:
а) |
интервал времени с момента приобретения до момента утилизации; |
б) |
совокупность фаз внедрения, роста продаж, зрелости, спада |
|
продаж товара; |
в) |
процесс развития продаж и получения прибыли. |
17. В ЖЦТ на фазе внедрения:
а) демонстрируется широкий ассортимент внедряемой товарной группы;
б) внедряются несколько новинок одновременно; в) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.
18. В фазе спада ЖЦТ не следует:
а) думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях; б) тратить средства на рекламу данного товара; в) акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хо
рошо известен.
19. Логотип — это:
а) форма товарного знака; б) составной элемент фирменного стиля в рекламе;
в) элемент марки товара, который можно прочесть.
264
20. Товарная марка — это:
а) совокупность свойств товара; б) результат рекламных усилий и успех товара; в) средство идентификации товара; г) броская, дорогая упаковка.
21. Конкурентоспособность товара проявляется в: а) низкой цене; б) красивой упаковке;
в) способности быть проданным на конкурентном рынке.
ГЛАВА 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ВМАРКЕТИНГЕ
5.1.Сущность и значение цен в маркетинге
ВРоссии цены внутреннего рынка все больше и больше при ближаются к мировым, а по ряду товаров перешагнули этот рубеж. В то же время оплата труда на российских предприятиях находит ся на уровне развивающихся стран. Чтобы разобраться в этих па радоксах, следует глубже вникнуть в механизм формирования це новой политики.
Цена выступает как одна из важнейших величин в предпри нимательстве, т.к. служит количественным измерителем затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товаров и услуг. Ценность товара, услуги, фак тора производства определяется как факторами спроса, так и фак торами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своими представлениями о полез ности товара, приобретает товар тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.
Когда предложение какого-либо товара падает, возрастает спрос на него, вследствие чего повышается и его цена. Возросшая цена заставляет покупателей приобретать меньшее количество данного товара. И наоборот, понизившаяся цена товара способ ствует концентрации усилий поставщиков на производстве дру гих, более продаваемых товаров.
Повышение цен вносит напряжение в бюджет покупателя, уве личивая его затратную часть. Для производителя же цены обуслов ливают доход.
Вообще, «цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособ-
266
ность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке...
Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предпри ятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них»1.
Если цены не сообщают об изменении предложения товаров, продавцы и покупатели получают неправильные сигналы. Соот ветственно они не находят способов лучшего приспособления друг к другу. Между тем имеется множество способов взаимного приспособления, которые никакой центральный и плановый орган не в состоянии предугадать.
Нежелание или неумение использовать фактор цены в каче стве активного коммерческого инструмента, а также ориентация только на затраты приводят к тому, что компании во главу угла ставят только наличие прямой зависимости цены от издержек производства, игнорируют проблему сегментации рынка или воз можное отношение покупателя к цене, а также возможность ди версификации. Ставя цену в прямую зависимость от издержек производства, предприятие заранее лишает себя свободы дей ствий, исключает маневрирование разнообразным коммерческим инструментарием.
Необходимость снижения издержек производства для уве личения прибыли подчеркивал еще в эпоху промышленной ре волюции французский экономист Д. Сэй. Однако реализация этой закономерности возможна в условиях, когда отрасли про мышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются относительно стабильными в течение достаточно длительного периода времени, а само производство носит мас совый характер, ориентировано на выпуск больших партий из делий при незначительных переналадках или сменах техноло гических режимов.
Для многих поколений хозяйственников борьба с производ ственными и непроизводственными расходами оставалась един ственной жизненной философией, которую они исповедовали
вконкурентной борьбе. Чтобы выстоять в конкуренции произ-
1Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. С. 291.
267
водителей на рынке и гарантировать своему предприятию фи нансовый успех, надо было сокращать издержки производства. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной, если не единственной, фор мой конкурентной борьбы. И все заботы руководителей пред приятий волей-неволей вращаются вокруг издержек производ ства изделий.
Всовременном быстро меняющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких мето дов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руко водителей предприятия уже не может заключаться только в сни жении издержек производства. Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели экономией на каких-либо видах прямых или на кладных расходов.
Предприятия, оперирующие на стабильном рынке в отрас лях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю на рынке. А сами рынки рос ли постольку, поскольку возрастала численность населения.
Издесь классической рыночной стратегией фирмы было увели чение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства продукции. Доля рынка, контролиру емого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая монополия рассматрива лась обществом как зло и правительства экономически развитых стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет сниже ния издержек производства, особенно при наличии конкурен ции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством.
Всвязи с этим вспоминается система организации производ ства и реализации продукции, получившая название «фордизм». Создателем этого направления был Генри Форд-старший (18631947 гг.). Это учение преследует цель максимального совершен-
268
ствования производства и экономного ведения всего хозяйства, снижения издержек производства и обращения и конечно же полу чения максимальной прибыли.
Г. Форд не изобретал автомобиля, но выпускал настолько деше вые легковые машины, что миллионы американцев смогли их при обрести. Он продавал свою первую «Модель Т» за 295 долл., тогда как обычная цена за аналогичную машину конкурентов превышала 2000 долл. Он платил своим рабочим 5 долл. в день, тогда как его конкуренты — всего 2. Ему удалось вытеснить с автомобильного рынка массу производителей, которые оказались неконкурентос пособными.
Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руко водство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определен ного предела бывает практически невозможно. Поэтому более приемлемым выходом является перенос акцента на увеличение доходов через увеличение объемов продаж. Достичь этих целей можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и пони мая современные методы изучения рынка, потребителей, продук тов, конкурентов.
В информационную эру, когда нужды и запросы потребите лей быстро распространяются по всему свету, когда они стано вятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки очень разнообразными по своей структуре, руководство предприятия, если оно стремится к преуспеванию на рынке, должно неукосни тельно следовать правилу: делать ставку прежде всего на увели чение доходов, а не на снижение издержек, хотя эти процессы и взаимосвязаны.
По мере стабилизации соотношения спроса и предложения — начиная со второй половины 70-х гг. — с ценовым инструмен тарием стали обращаться более осторожно, оглядываясь на стоимостные критерии, хотя в стратегическом плане цене уде лялось и уделяется главное внимание. Значение цены в предпри нимательстве возросло после открытия еще в начале века «кри-
269
вой опыта», которая подтверждает сокращение издержек на единицу продукции на 20% при каждом удвоении объема про изводства. Согласно аналогичным теоретическим концепциям большая доля фирмы на рынке позволяет ей вести массовое про изводство при низких издержках, благодаря чему становится возможным снижение цен и, разумеется, повышение конкурен тоспособности. При этом если цена увязана со стоимостью продукции и эта стоимость высока, то и прибыль может быть существенной.
Трудно переоценить значение цен в условиях рыночной эко номики. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на товародвижение и товароснабжение, на уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая стратегия и продуманная тактика — составляющие успешной деятельности предприятия на рынке.
Конечно, в условиях тотального дефицита в России может по казаться, что все это не столь важно для финансового «здоровья» предприятий. Но стоит перейти к нормальному, полноценному рынку, как уже в самом ближайшем будущем ситуация резко из менится и все указанные обстоятельства начнут играть решаю щую роль.
Что собой представляет цена? Цена — экономическая катего рия, означающая сумму денег, за которую продавец хочет про дать, а покупатель готов купить товар. В ней фокусируются прак тически все основные экономические отношения в обществе. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.
Суть рыночных отношений — производители и продавцы долж ны действовать на свой страх и риск, ориентируясь только на ры ночные регуляторы (цены, налоги и др.). В этой системе первосте пенную роль играет цена.
Цена — очень сложный и тонкий элемент рынка. Разобраться в действии этого инструмента без теоретических установок невоз можно. Наибольшее распространение получила затратная теория цены, основоположниками которой считаются А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс. Согласно этой теории стоимость товара представля-
270