§6. Жанр рекламы как особый жанр публичной речи

Совершенно особое место среди жанров публичной, а следовательно, книжно-литературной речи занимает жанр рекламы. Специфика этого жанра, а также то обстоятельство, что реклама широко распространилась в нашей стране только в постперестроечное время, являются причиной того внимания, которое обращается на рек­ламу многими исследователями: и лингвистами, и журналистами, и специалистами по связям с общественностью, и социологами.

Рекламные тексты можно отнести, как было сказано, к жанрам публицистической речи, но только условие», имея в виду, что им присуще единство двух функций: информационной и воздействующей, что сближает рекламные тексты с текстами других газетно-публицистических жанров. Но как сами эти функции, так и их языковое воп­лощение весьма специфичны. Специфичность названных двух функций состоит в том, что информация в рекламе — это всегда информация о товарах и услугах. Если в статьях, реализующих газетно-публицистический стиль, отбор той информации, которую стремится передать журналист, газетчик, диктуется ее социальной значимостью, то в случае рекламы эта информация задана только интересами продавца товара или услуги. Следовательно, информационную функцию жанр рекламы выполняет, но сама эта информация может быть отнюдь не социально значимой, а следовательно, информационная функция оказывается здесь весьма суженной. Воздействующая функция в рекламных текстах также трансформируется: это воздействие, направленное только на то, чтобы заинтересовать адресата и заставить его купить рекламируемый товар или услугу. Следовательно, в рекламных текстах происходит видоизменение (сужение) обеих функций, выполняемых обычными газетно-публицистическими текстами, до прагматической функции, что приводит, в свою очередь, к специфике жанра рекламы также и в аспекте стилистики речи.

Очень важно, что рекламодатель никогда не стремится поставить себя выше адресата и всячески подчеркивает ролевое равенство с ним; поэтому он не дает категорических предписаний и не высказывает категорических запретов: он адресата хвалит, пытается установить доверительные отношения с ним, всячески подчер­кивает его право выбора и т. п. Эта коммуникативная стратегия сродни той, которая была описана Ф.М. Достоевским в его разборе дела барона Кронеберга и приводилась в пример В.В. Одинцовым (см. гл. 1, § 5 «Коммуникативная стратегия»).

Главную отличительную черту стилистики рекламных текстов в сравнении с газетно-публицистическими можно увидеть в том, что стандарт здесь почти исчезает, — на первое место выдвигается экспрессия, и автор стремится к яркой эмоционально-экспрессивной окрашенности рекламного текста, используя весь арсенал средств, которые содействуют усилению экспрессии. Принцип чередования экспрессии и стандарта здесь уже не является обязательным. Правда, стандарт в виде определенного, характерного для какой-то фирмы лозунга, или слогана, может присутствовать, чтобы сделать узнаваемой фирму, рекламирующую свой товар, но это уже не конструктивный принцип организации всех языковых средств, а лишь один элемент и вполне определенных текстов, т. е. только один из приемов создания воздействующего текста. Например, таким приемом является повторение в заключении почти всех рекламах пар­фюмерии фирмы Гарнье (Париж) слогана: «Ведь вы этого достойны!». Слоган — это рекламный девиз: краткая, яркая, экспрессивно окрашенная фраза, которая призвана запоминаться и служить как бы репрезентантом определенной фирмы или товара. В связи с этим слоган располагается в непосредственном контакте с названием фирмы или товара: Фирма «Филипс». Изменим жизнь к лучшему!

Особым мы считаем жанр рекламы еще и потому, что он не может быть отнесен однозначно к монологическому или к диалогическому виду речи. Текст рекламы может строиться и как монологическое высказывание (ниже примеры 1, 2 и как диалог— пример 3): (1) Яркий импульс предстоящего дня и немного солнечного настроения в дождливый день — это то, что способна подарить чашечка хорошего кофе. А еще — отличный вкус и превосходный аромат. Конечно, если это кофе «Жокей» Триумф. (2) Суп Кнорр — вкусен и скорр.'О) — Как вы добиваетесь, чтобы ваше белье было белым ? — Конечно, кипячу. — А без кипяче­ния ? — Ну, это невозможно!—Давайте попробуем... Однако диалогичность рекламы можно осмыслить и иначе: хотя ее текст может принадлежать одному говорящему (т. е. формально быть монологичным), но он почти всегда содержит прямое обращение к адресату, и всеми возможными языковыми средствами (обращение, интонация, вопрос, направленный к слушателю, «мы совместности» и т.д.) автор стремится вступить в контакт с адресатом, стать ему ближе и тем вызвать его доверие. Такая прямая адресация текста рекламы делает его диалогичным в широком смысле этого слова; например: (1) Мы веселимся, или как? (в рекламе пива «Клинское»); (2) Какую одежду любят ваши дети? Конечно, мягкую/ Какие рубашки нужны вашему мужу? Конечно, свежие! Любите ли вы гладить? Возможно, не очень. Попробуйте Ленор Мультиэффект! Легкость глажения, мягкость, свежесть и многие другие достоинства Lenor откроются вам!; (3) Вы все еще ки­пятите ? Тогда мы идем к вам! (4) Sprite. He дай себе засохнуть!

С точки зрения того арсенала языковых средств, которые используются в рекламных текстах, то никаких ограничений здесь нет. Используются все лексические пласты русского языка — от общекнижных и терминологических (В Россию противогрибковая революция пришла только в наши дни, когда появился первый отечествен­ный препарат флуконазола — Флюкостат. Наши врачи и пациенты сразу оценили эффективность препарата и уже сейчас Флюкостат стал самым популярным средством в России для лечения кандидозов) — до жаргонных (Вливайся!).

Синтаксические построения (в частности, упомянутые средства прямой адресации) сближают речь с разговорной диалогической, придают ей экспрессивность:

МЕГАФОН. Будущее зависит от тебя.

• Самара, примите груз!

• Владивосток, примите заказ!

• Сочи, принимайте отдыхающих!

• Остаюсь на «Приеме»!

Огромная страна теперь умещается на ладони с тарифами «При­ем Дружеский», «Прием Деловой» от «Мегафон-Москва».

Отсюда большое количество форм императива в рекламных текстах:

Найдите свой стиль!; Не тормози! Сникерсни!; Форсируйте блонд, металлизируйте оттенки. Из примеров видно, как авторы пытаются комбинировать различные стилистические средства (в частности, здесь сочетаются императив с окказионализмами). В таких случаях можно говорить о гиперэкспрессии.

Как уже было сказано, для усиления экспрессии и лучшего запоминания (а значит, для реализации прагматической функции рекламы) используются и фонетические средства: рифма, особое произношение слов (Мезим. Для желудка незаменим; Кнор-р-р... Вкусен и скор-р-р).

Очень часто авторы реклам прибегают к языковой игре — стилистическому приему, состоящему в умышленном отступлении от языковых норм с целью усиления экспрессивности текста. У. Эко писал: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий» (Эко 1998:239). Языковая игра в рекламе призвана сделать текст более интересным, требующим особого внимания адресата, определенных усилий с его стороны по «расшифровке» текста, который вследствие этого кажется более оригинальным и потому более привлекательным; в результате, по мысли авторов, должно возникнуть большее доверие к рекламируемому товару или услуге.

К языковой игре можно отнести: нарушения графических и орфографических норм; образование окказионализмов; парадокс; каламбур.

Орфографическое правило гласит, что буквенная аббревиатура, обозначающая имя собственное (название предприятия, учреждения и т. п.), пишется прописными буквами; например: МГУ, МХЛТ, ЗИЛ, ГАБТ. В рекламе холодильников ЗИЛ эта аббревиатура включается в состав глагола и графически оформляется иначе: Ну, замо-роЗиЖ В рекламе фирмы «Торгсервис» специально искажается фонетический и орфографический облик слова жвачка: Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Таким образом имитируется детская речь. Парадокс возникает тогда, когда нарушается привычная сочетаемость; например, при олицетворении, приписывающем свойства одушевленного существа неодушевленному предмету или свойства человека — животному: Породистая мебель (Реклама фирмы «Гранд»); Вискас знает и понимает кошек. Ваша киска купила бы Вискас. Каламбур состоит в том, что многозначные слова употребляются одновременно и в прямом, и в переносном значении: Купайся в роскоши! Ванны «MAXLEVEL»; Будь в форме. REEBOK. (Здесь выражение будь в форме означает будь в хорошем физическом состоянии и одновременно будь в спортивной форме фирмы Reebok); Фейерверки. Игрушки. Работаем с огоньком!

В заключение отметим, что жанр рекламы — это не атомарный, а комплексный, сложный речевой жанр, в котором могут сочетаться атомарные жанры, реализующие различные интенции автора (интенцию сообщить, информировать; интенцию утвердить, удостоверить что-либо, заверить адресата (Ваши волосы выглядят превосход­но!); предлагать, обещать; возбуждать надежды, ожидания адресата (Подарите себе Париж! Toyota — управляй мечтой!) и др. (Формановская 2003:24-34.)

Итак, при рассмотрении специфики рекламы следует учитывать а) типизированный набор реализуемых речевых интенций и тем самым определять набор атомарных речевых жанров, из которых строится жанр рекламы; б) ролевые отношения автора и адресата; в) специфику средств авторизации и адресации; г) коммуникативную стратегию автора; г) языковое воплощение жанра, в частности средства эмоционально-экспрессивного воздействия, д) композицию текстов жанра рекламы. Иными словами, необходимо использовать приемы и методы анализа текста, которые и составляют предмет стилистики речи и краткое описание которых было дано в этой части учебника.