Международный маркетинг - Акулич И.Л

СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1.ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ

ИРАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Первые упоминания о международном маркетинге по­ явились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесооб­ разность использования такого маркетинга была обуслов­ лена необходимостью обеспечения эффективной междуна­ родной торговли товарами и услугами, объем которой до­ стиг значительных размеров. В начале 60-х гг. междуна­ родная торговля становится основной составляющей меж­ дународных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации междуна­ родной торговли, что оказало позитивное влияние на сос­ тояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной торговли обеспе­ чило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции наци­ ональных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внеш­ них рынках, благодаря освоению которых они наращива­ ли объемы производства продукции и углубляли специа­ лизацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использо­ вать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

Таким образом, положительные изменения, произо­ шедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический по­ рядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на

4

основе принципов либерализации и сотрудничества, спо­ собствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определения глобализации. Однако в большинстве своем глобализация рассматривается как од­ на из фаз закономерного развития исторического процес­ са, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующа­ яся тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы по­ ведения.

Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, ока­ зывающих влияние на дальнейший ход развития челове­ ческого общества.

Благодаря глобализации происходит постепенное пре­ образование всего мирового рынка в единое экономичес­ кое пространство, где могут свободно перемещаться капи­ талы, товары, услуги, распространяться идеи и их носите­ ли. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).

1.1.2. Основные факторы глобализации мировой экономики

На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:

5

торговли;

коммуникативной с к ' ' ^ , обусловленная созданием и

же время о к а з ы в а ю ^ к 0 ] у [ 1 1ании приходится почти треть экономику. На такрг

приверженности к P^rbTypt>i, отдельные аспекты которой

глобалисты). И это # И Т Й В Н ° е влияние на развитие нацио-

ства. глобализации

1.1.3. Преимуще

/алистьЬ происходящие процессы гло-

онные и др. Приче^ в а р 0 м на мировом рынке, новится основным i

6

В конечном счете, по мнению глобалистов, глобализа­ ция обеспечивает более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повысить производи­ тельность труда, обеспечить дальнейший рост производ­ ства товаров и оказания услуг как на национальном, так и на мировом уровне. Увеличение объемов производства, в свою очередь, способствует созданию новых рабочих мест, позволяет снизить затраты на изготовление единицы про­ дукции и благодаря этому продавать товары по более низ­ ким ценам. Все это ведет к повышению эффективности предпринимательской деятельности, росту заработной платы и к дальнейшему улучшению благосостояния лю­ дей как на национальном, так и на мировом уровне.

1.1.4. Негативные последствия глобализации

Если приверженцы глобализации указывают на пози­ тивные факторы ее углубления, то антиглобалисты обра­ щают внимание на такие негативные последствия глоба­ лизации, как:

•неравномерность распределения преимуществ от гло­ бализации, что находит свое выражение в упадке некото­ рых отраслей и сфер деятельности в отдельных странах из-за возросшей конкуренции и ухудшения условий жиз­ ни определенной категории людей;

•уменьшение занятости в обрабатывающих отраслях отдельных стран и увеличение числа работающих в сфере услуг, где производительность труда в большинстве своем является более низкой;

•наличие угрозы для национальной экономики утечки из страны прямых или портфельных инвестиций;

•увеличение числа экономических преступлений;

•увеличение разрыва между размерами оплаты труда квалифицированных и менее квалифицированных работ­ ников, рост безработицы среди последних;

•перераспределение производства продукции в страны

снизкой оплатой труда, что не всегда является желатель­ ным для экономики отдельных стран;

•использование детского труда;

•игнорирование правил безопасности;

•ухудшение состояния окружающей среды из-за рас­ хождений в экономических интересах и наличия различ­ ных политических целей.

7

Приведенные утверждения антиглобалистов не всегда являются бесспорными, а порой и просто неверными. По­ этому в каждом случае указанные проблемы должны изу­ чаться, и для их устранения необходимо принимать обос­ нованные управленческие решения. Процесс глобализа­ ции будет продолжаться, и, естественно, нужно стремить­ ся к тому, чтобы он как можно больше оказывал позитив­ ное влияние на развитие национальных экономик. Этому в определенной мере и способствует использование меж­ дународного маркетинга.

1.2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усиливающейся интернационализации наци­ ональных экономик, фирмы (предприятия) и организа­ ции практически всех стран мира принимают непосред­ ственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма Должна строить всю свою деятель­ ность с учетом реального состояния мирового рынка, ос­ новываясь на точном знании нужд и запросов потребите­ лей и учете возможных их изменений в будущем. Такие знания и обеспечиваются благодаря реализации между­ народного маркетинга. Осуществление международного маркетинга дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наилучшим образом удовлетворены.

Вся деятельность фирмы, использующей международ­ ный маркетинг, должна быть подчинена удовлетворению выявленных нужд и потребностей на зарубежных рынках и достижению на этой основе желаемых конечных результа­ тов ее работы. При этом международный маркетинг форми­ рует взгляды менеджеров на развитие мирового рынка, воз­ можное поведение на нем фирмы и становится определен­ ной системой суждений, обеспечивающей долгосрочную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей его ми­ рохозяйственной средой. И, таким образом, являясь мето­ дологией осуществления эффективной внешнеэкономичес­ кой деятельности, международный маркетинг становится философией бизнеса на мировом рынке.

8

1.3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ВИД УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В большинстве определений маркетинг рассматривает­ ся как человеческая деятельность, направленная на обес­ печение нужд и потребностей путем обмена. Это значит, что реализация маркетинга призвана обеспечить эффек­ тивное осуществление обменов. Точно так же в случае международного маркетинга речь может идти об обеспече­ нии эффективных обменов, только теперь такие обмены осуществляются на внешних рынках. Чтобы такие об­ мены были эффективными, деятельность фирмы направ­ лена на исследование внешних рынков, установление це­ лесообразности выхода на каждый конкретный рынок, выявление реальных потребностей и предпочтений конк­ ретных потребителей, установление адресности выпускае­ мой продукции и обеспечение организации ее производ­ ства. Эта деятельность предполагает также целесообраз­ ное воздействие на рынок в целях формирования потреб­ ностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективного распространения своих товаров.

Поэтому любое определение международного марке­ тинга предусматривает, что фирма, реализующая между­ народный маркетинг:

•должна выявить целесообразность и определить воз­ можность выхода на зарубежные рынки;

•знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целевых рынках;

•направлять всю свою деятельность на удовлетворение ныявленных нужд и потребностей;

•благодаря удовлетворению конкретных нужд и по­ требностей обеспечивать получение приемлемой прибы­ ли, если речь идет о коммерческой структуре.

Все перечисленное выше предполагает выработку и ре­ ализацию соответствующих управленческих решений. Исходя из этого, международный маркетинг следует рас­ сматривать как управленческую деятельность на мировом рынке, призванную обеспечить более полное по сравне­ нию с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

9

1.3.1. Основные цели использования международного маркетинга

Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится достигнуть определенного результата деятель­ ности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она хочет обеспечить себе в долгосрочной перспективе максималь­ ную прибыль. Получение такой прибыли является глав­ ной целью деятельности фирмы на внешнем рынке. Поми­ мо глобальной цели фирма может рассматривать цели бо­ лее низкого порядка. Иными словами, она может постро­ ить дерево целей, устанавливая цели первого, второго и других уровней. В качестве таких целей могут быть такие желаемые результаты, как:

•увеличение объемов продаж;

•обеспечение более благоприятных условий для произ­ водственной и коммерческой деятельности;

•выход на новые рынки;

•уменьшение затрат на производство единицы товара;

•завоевание более высоких позиций на целевых рынках;

•обеспечение конкурентного превосходства;

•формирование у потребителей положительного имид­ жа и приверженности к товарам и услугам фирмы и др.

Увеличение объемов продаж, а следовательно, и произ­ водства обеспечивает повышение эффективности производ­ ства за счет расширения его массовости. Подобные резуль­ таты работы фирмы могут быть достигнуты благодаря соз­ данию более благоприятных условий для производствен­ ной и коммерческой деятельности.

Выход на новые рынки, когда товар на освоенных рын­ ках находится на стадии насыщения или спада, позволяет продлить жизненный цикл товара.

При высоких затратах на единицу товара фирма может обеспечить их сокращение благодаря увеличению объемов продаж на новых рынках и соответственно уменьшению постоянных затрат на единицу товара. Завоевание опреде­ ленных позиций на целевых рынках позволяет обеспе­ чить увеличение спроса на товары, расширить объемы производства и повысить его эффективность.

Наконец, достижение конкурентных преимуществ и формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы также способ­ ствуют повышению эффективности производства.

10

Таким образом, реализация каждой из сформулиро­ ванных целей более низкого порядка позволяет обеспе­ чить более высокий уровень эффективности производства, а следовательно, достижение главной цели — получение максимальной прибыли.

Считая, что основной целью деятельности на мировом рынке является получение максимальной прибыли, фир­ ма, реализующая международный маркетинг, исходит из того, что она прежде всего удовлетворяет реальные нужды и потребности в конкретных товарах и за счет этого полу­ чает желаемую ей прибыль.

Если международный маркетинг реализует некоммер­ ческая фирма, ее главной целью не является получение максимальной прибыли. В этом случае в качестве цели может быть привлечение максимального числа клиентов, заинтересованных в удовлетворении конкретных нужд и потребностей за счет производимых товаров или оказыва­ емых услуг данной фирмой.

1.3.2.Международная торговля

имеждународный маркетинг

Международный маркетинг не следует отождествлять с такими видами международной деятельности, как меж­ дународная торговля, в частности экспорт. Вместе с тем в некоторых учебниках и других литературных источниках это имеет место. На самом деле при осуществлении меж­ дународной торговли могут не учитываться реальные по­ требности в товарах. Производители продукции ограни­ чиваются лишь добросовестным отношением к выполне­ нию условий поставки, оговоренных в заключаемых конт­ рактах, требований к качеству товаров. Они, по существу, не знают реального состояния мирового рынка, конкрет­ ных запросов и потребностей в производимых товарах.

1.3.3. Особенности международного маркетинга

Особенности международного маркетинга определяют­ ся спецификой внешней среды, в условиях которой он ре­ ализуется. Эта среда может быть более изменчивой по сравнению с внешней средой на национальном рынке и к тому же не всегда предсказуемой.

11