Международный маркетинг - Акулич И.Л

В качестве основных этапов международного марке­ тингового исследования рассматриваются:

•установление проблемы международного маркетинга

иформулирование основных задач маркетингового иссле­ дования;

•разработка плана международного маркетингового исследования;

•реализация плана международного маркетингового исследования;

•предоставление и использование результатов между­ народного маркетингового исследования.

Без четкого и однозначного формулирования проблемы не может быть найдено приемлемое ее решение. Поэтому следует прежде всего сформулировать проблему и опреде­ лить задачи, которые следует решить в процессе осущест­ вления международного маркетингового исследования. Одновременно следует сделать исходные предложения о самом процессе маркетингового исследования, требуемых затратах, ожидаемых трудностях. Целесообразно также оговорить временные интервалы, в рамках которых следу­ ет сформулировать и представить результаты междуна­ родного маркетингового исследования.

В целях более четкой формулировки проблемы между­ народного маркетингового исследования и однозначной постановки задач можно воспользоваться консультацией специализированной маркетинговой организации. При­ няв такое решение, следует из всех возможных маркетин­ говых организаций выбрать наиболее приемлемую. При этом необходимо учитывать:

•область маркетинговой деятельности, осуществляе­ мой данной организацией;

•наличие специалистов в рассматриваемой области ис­ следований;

•известность организации среди специалистов между­ народного маркетинга;

•открытость организации для средств массовой инфор­ мации и заказчиков исследования;

92

•наличие в организации собственного технического и программного обеспечения международных маркетингопых исследований;

•уровень делового и коммуникационного взаимодей­ ствия организации с заказчиками.

'.1.2.4.2. Разработка плана международного маркетингового исследования

Исходя из целей международного маркетингового ис­ следования, целесообразно составить план его проведе­ ния. Для этого прежде всего следует получить ответы на следующие вопросы.

•Какую и в каком объеме информацию необходимо по­ ручить исследователям?

•Какие источники являются носителями требуемой информации?

•Может ли быть получена необходимая информация в процессе кабинетного исследования или требуется прово­ дить полевое исследование?

•Кто и каким образом требуемую информацию будет собирать?

•Каким образом будет обработана собранная информа­ ция и какие методики при этом будут использованы?

•Какие финансовые затраты необходимы для проведе­ ния международного маркетингового исследования и в какие сроки оно будет выполнено?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует устанонить, сможет ли фирма самостоятельно обеспечить дости­ жение сформулированных целей международного марке­ тингового исследования или ей необходимо воспользоиаться услугами специализированных маркетинговых организаций, которые позволят получить более обоснонанные результаты международных маркетинговых ис­ следований. При этом необходимо учитывать, что под­ ключение к маркетинговому исследованию специализи­ рованных организаций предполагает согласование с ни­ ми формулировки проблемы, решаемых задач и требует в конечном счете составления согласованного плана прове­ дения данного международного маркетингового исследощшия.

93

На данном этапе реализуется составленный на преды­ дущем этапе план международного маркетингового иссле­ дования. Этим планом может быть предусмотрено прове­ дение кабинетного или полевого исследования, а возмож­ но, и того и другого. Как правило, сначала предполагается провести соответствующее кабинетное исследование в стране нахождения фирмы, а затем, в случае целесообраз­ ности, осуществляется такое же исследование в отдель­ ных странах. Последние исследования позволяют сделать вывод о целесообразности проведения международного полевого исследования.

Результаты всех выполненных исследований обраба­ тываются и на их основе подготавливается отчет о прове­ денном международном маркетинговом исследовании. По данным этого отчета проводится презентация получен­ ных результатов.

3.2.4.4. Представление и использование полученных результатов

Основные результаты, полученные в процессе выпол­ нения международного маркетингового исследования, должны быть представлены руководству фирмы для при­ нятия на их основе соответствующих управленческих ре­ шений. Формой такого представления может быть или краткое изложение проблемы с указанием возможностей ее решения, или развернутый отчет о проведенном между­ народном маркетинговом исследовании.

Составляя подробный отчет о выполненном междуна­ родном маркетинговом исследовании, исследователь, как правило,оговаривает:

•цель исследования, адресность исследования, решае­ мые задачи, имеющиеся ограничения, сведения об испол­ нителях;

•методологию исследования;

•полученные результаты, степень их достоверности;

•выводы и рекомендации, содержащие конкретные предложения по решению рассматриваемой проблемы;

94

• наличие документов, подтверждающих достовер­ ность полученных результатов и обоснованность сделан­ ных выводов и рекомендаций.

При подготовке отчета о проведенном международном маркетинговом исследовании следует учитывать, что в (юльшинстве своем его пользователи большое внимание уделяют наглядности представляемой информации. По- >тому исследователю необходимо уделить особое внима­ ние решению этой задачи. Ему целесообразно, например, использовать существующие возможности компьютерной графики и анимации.

Л.2.4.5. Международные маркетинговые исследования с использованием Интернета

Международное маркетинговое исследование может быть выполнено на более высоком уровне, если при его проведении воспользоваться услугами Интернета. Это прежде всего касается только такого этапа международно­ го маркетингового исследования, как сбор необходимой информации.

Применяя сервисы Интернета, можно провести само­ стоятельное маркетинговое исследование, ограничившись ||ишь информацией, имеющейся в этой сети. В отдельных случаях это возможно и дает положительный результат,

• >днако он не всегда будет соответствовать реальным условиям. Используя Интернет, фирма может получить дополни­ тельную информацию, позволяющую обеспечить принятие и |к>ализацию более обоснованных маркетинговых решений, •го может быть как вторичная, так и первичная информация. Что касается вторичной информации, то основным ее источником в сети Интернет являются Web-серверы. Зацича состоит в том, чтобы найти те из них, которые пред­ ставляют несомненный интерес для данного маркетингомого исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно:

•воспользоваться поисковыми системами, имеющи­ мися в сети Интернет и позволяющими по ключевым сло­ мам находить требуемые массивы информации;

•обратиться к Web-каталогам, которые имеют органиишанную тематическую структуру и выполняют анало­

гичную поисковым системам функцию;

95

•воспользоваться «желтыми страницами», чтобы оп­ ределить интересующие исследователя фирмы, узнать ад­ реса их Web-страниц. «Желтые страницы» по существу представляют собой справочники, содержащие информа­ цию о фирмах и их предпринимательской деятельности. На этих страницах указываются адреса электронной поч­ ты и Web-страниц, если таковые фирма имеет;

•использовать тематические Web-страницы, которые содержат достаточно обширную информацию в определен­ ной области знаний и позволяют эту информацию расши­ рить за счет ссылок на информационные ресурсы по дан­ ной тематике;

•воспользоваться архивами серверов, содержащих как результаты ранее проводимых маркетинговых исследова­ ний по изучаемой проблеме, так и накопленную информа­ цию в процессе проводимых обязательных опросов поль­ зователей отдельных Web-серверов, используя сервисы Интернета.

Помимо вторичной информации, которая находится непосредственно в сети, можно получить и первичную ин­ формацию, т.е. можно провести полевое исследование. При таком исследовании могут быть использованы следу­ ющие методы сбора информации:

•установлено наблюдение за пользователями элект­ ронной почты. Такое наблюдение молено вести, если уста­ новить учет пользователей E-mail, позволяющий выявить количественный и качественный состав списков рассыл­ ки, изучить динамику их изменения, определить сущест­ вующее предпочтение потребителей и выявить определен­ ные аспекты их поведения;

•провести анкетирование по электронной почте с ис­ пользованием списков рассылки фирмы;

•провести анкетирование пользователей Web-сервера. Для анкетирования необходимо разработать соответству­ ющую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы. Если фирма не имеет своего Web-сервера или ее Web-сервер не является достаточно посещаемым, подоб­ ный опрос можно заказать другой фирме, имеющей Webсервер, которым пользуется интересующая исследователя целевая аудитория;

•провести опрос пользователей серверов, доступ к ко­ торым предполагает обязательную регистрацию его кли-

96

снтов. В данном случае вставляются дополнительные воп­ росы, интересующие исследователя;

• провести опрос в телеконференциях. Исследователю следует выбрать интересующие его конференции, посто­ янно следить за их работой, самому принимать непосред­ ственное участие в них, а также разместить соответствую­ щие вопросы на интересующих пользователя серверах но­ востей.

Собранная с помощью указанных выше, а также дру­ гих методов интересующая исследователя информация должна быть обработана. Такая обработка осуществляет­ ся теми же методами, что и при проведении традицион­ ных международных маркетинговых исследований.

3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕГО РЫНКА

Несмотря на все многообразие проводимых междуна­ родных маркетинговых исследований, в их основе содер­ жится информация о состоянии зарубежных рынков и возможных тенденциях их изменения в будущем. Иными словами, маркетинговые исследования внешних рынков являются базой для всех других международных марке­ тинговых исследований.

3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков

В литературе по международному маркетингу доволь­ но часто воспроизводятся высказывания одного из вла­ дельцев достаточно крупной компании по производству обуви Тони Бата о разном подходе исследователей к изуче­ нию зарубежных рынков. Однажды, говорит он, в одно из бедных государств были направлены два менеджера по продажам, чтобы выяснить возможности фирмы на рынке обуви данной страны. По истечении некоторого проме­ жутка времени один из менеджеров сообщает, что его ко­ мандировка была бесполезной и он возвращается домой. По его наблюдениям, отсутствует потребность в обуви, по­ скольку жители государства вполне обходятся без нее. Н то же время другой менеджер по продажам сообщает,

что на рынке обуви данной страны имеются неограничен­ ные возможности, поскольку большинство населения страны не имеет обуви. Из приведенного высказывания видно, что отдельные исследователи по-разному подходят к одному и тому же явлению или факту. Поэтому в каж­ дом конкретном случае целесообразно однозначно опреде­ лить те вопросы, ответы на которые следует получить при исследовании конкретного зарубежного рынка. Как пока­ зывает практика маркетинговых исследований зарубеж­ ных рынков, следует прежде всего получить ответы на следующие вопросы:

•Какова емкость рынка?

•Каков потенциал рынка?

•Какой спрос на данный товар?

•Каково предложение данного товара?

•Какова доступность рынка с точки зрения возможнос­ ти реализации комплекса международного маркетинга?

•Какая существует конкуренция на рынке данного то­ вара?

•Каковы перспективы развития внешнего рынка?

•Как можно охарактеризовать макроуровневые харак­ теристики исследуемого рынка?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует одновре­ менно выявить возможности фирмы и провести анализ этих возможностей.

3.3.2. Возможности фирмы на внешних рынках

Выявление маркетинговых возможностей фирмы яв­ ляется одной из наиболее важных задач реализации меж­ дународного маркетинга. Ее решение позволяет устано­ вить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, при­ званную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает (рис. 3.5):

•изучение рыночных условий;

•изучение маркетинговой среды;

•установление потенциальных возможностей фирмы. Изучение рыночных условий предполагает определе­

ние емкости и потенциала рынка отдельных регионов,

98

I'uc. 3.5. Маркетинговое исследование зарубежного рынка

стран и территории в разрезе отдельных видов продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также со­ отношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отрас­ левой принадлежности и конкретных фирм-производите­ лей. Изучаются также возможные перспективы развития кпждого зарубежного рынка.

Исследование маркетинговой среды предполагает прежде всего изучение конкурентов и посредников, воз­ можностей выхода на зарубежный рынок с учетом право- |юй базы осуществления внешнеэкономической деятель­ ности фирмы. Об этом подробно говорилось в гл. 3.

Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотно­ сить открывающиеся перспективы для фирмы с возмож­ ностью их использования в ее внешнеэкономической дея­ тельности. Для этого необходимо проводить анализ произиодственной и коммерческой деятельности фирмы, уро­ нен ь конкурентоспособности продукции и фирмы и с уче­ том этого оценивать возможности на исследуемом зару­ бежном рынке.

99

Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в дан­ ной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обосно­ ванные стратегии международного маркетинга, реализа­ ция которых во многом гарантирует успех внешнеэконо­ мической деятельности и определяет величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке.

3.3.3. Процесс маркетингового исследования внешнего рынка

Процесс маркетингового исследования внешнего рын­ ка показан на рис. 3.5. Этот процесс включает проведение кабинетного исследования непосредственно в стране мес­ тонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, и на выбранном зарубежном рынке. Если и такого исследо­ вания будет недостаточно, то тогда целесообразно осуще­ ствить полевое исследование.

В реальной практике международных маркетинговых исследований следует учитывать специфику исследова­ ния зарубежных рынков потребительских товаров и това­ ров производственного назначения. При этом результаты таких исследований являются исходной базой для разра­ ботки и реализации стратегий международного маркетин­ га. Составной частью подобных стратегий является выбор целевого рынка, определяемого в результате анализа це­ левых сегментов, сформированных благодаря сегментиро­ ванию внешних рынков.

3.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ КАК ОСНОВА ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Одной из основных задач международного маркетинга является выбор фирмой внешних рынков. Такой выбор не является однозначным, и каждая из фирм по-разному подходит к решению данной задачи. Следует отметить, что различен и сам подход к определению «внешнего рынка».

100

3.4.1. Определение внешнего рынка

Существует два подхода к определению внешнего рын­ ка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и по­ тенциальных покупателей нескольких стран, объединен­ ных потребностями, вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.

Вместе с тем большинство специалистов по междуна­ родному маркетингу считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран. Такой подход обосновывается тем, что необходимые дан­ ные для сегментирования внешних рынков более доступ­ ны по отдельным странам. К тому же позиционирование конкретных товаров также желательно проводить с уче­ том специфики поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответствующие требования к разработке и реализации комплекса международного мар­ кетинга.

3.4.2. Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предпола­ гают установление его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту привлекатель­ ность. При этом привлекательность внешнего рынка ха­ рактеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо су­ щественное влияние. В то же время фирма вполне может влиять на факторы, определяющие ее конкурентные пре­ имущества.

Оценка привлекательности внешнего рынка и установ­ ление конкурентных преимуществ фирмы на нем осущест­ вляются в процессе сегментирования исследуемого рын­ ка. При этом классическая теория международного мар­ кетинга предусматривает, что конечным результатом международного маркетингового исследования рынка яв­ ляется установление целевого рынка. Последнему пред-

101