Маркетинговые коммуникации - Самагина О.А

П Р А К Т И К У М

по д исциплине «М ар кетинг», р азд ел«М ар кетинговыекоммуникации» д ляслушателейПр огр аммы под готовки упр авленческих кад р ов д ля ор ганизацийнар од ного х озяйства РФ

Специальность «У пр авлениемар кетинговойд еятельностью »

В О РО НЕ Ж 2003

2

У твер ж д ено пр отоколом № 7 засед аниянаучно-метод ического советаэкономического ф акультетаот25 сентябр я2003 г.

Составитель СамагинаО ксанаА натольевна

Д анный пр актикум под готовлен на каф ед р е мар кетинга экономического

3

В послед неевр емя, в связи с усилениеконкур ентнойбор ьбы и р остом тр е- бованийк станд ар там качества, отмечается р ост значимости коммуникационнойполитики в мар кетинге.

Д анныйпр актикум соответствую т учебному плану и пр огр амме д исциплины «М ар кетинг», закр епляет знания о пр актическом пр именении мар кетинговых коммуникацийи выр абатывает навыки пр инятия р ешенийпо ор ганизации р екламнойд еятельности, личных пр од аж , стимулир ованию сбыта, связям с общ ественностью и д р .

О своение учебного матер иала и закр епление знаний по р азд елу «М ар кетинговые коммуникации» д исциплины «М ар кетинг» осущ ествляется с помо- щ ью выполнения самостоятельных р абот, р ешения зад ач и анализа ситуаций («кейсов»). О ценить знания слушателейпомож ет тест и вопр осы д ля пр овер ки пр ойд енного.

Д ополнительныйматер иалмож но почер пнуть изр екоменд ованнойосновной, д ополнительнойлитер атур ы и электр онных р есур сов.

5

М аркетинговы екоммуникации всистеме комплексамаркетингаф ирмы

М ар кетинговые коммуникации являю тся составной частью массовой коммуникации и имею тр яд отличительных особенностейотпослед ней.

Во-пер вых , мар кетинговые коммуникации точно напр авлены на целевую ауд итор ию , что говор итоб их целенапр авленном х ар актер е.

Во-втор ых , им х ар актер на пер иод ическая повтор яемость сообщ енийд ля обеспеченияопр ед еленного ур овнязапоминания.

И , в-тр етьих , мар кетинговыекоммуникации имею т х ар актер комплексного возд ействиянацелевую ауд итор ию .

Таким обр азом, мож но отметить, что маркетинговы екоммуникации – это метод ы и ф ор мы под ачи инф ор мации и возд ействиянацелевую ауд итор ию . След ует отметить, что д о сих пор неуд алось созд ать исчер пываю щ ую класси- ф икацию ф ор м мар кетинговых коммуникаций. И все ж е сегод ня, когд а р оль мар кетингавозр астает, увеличилась и болеечетчеобозначилась р оль мар кетинговых коммуникаций. Д ействительно, эф ф ективные коммуникации с потр ебителями стали клю чевыми ф актор ами успех алю бойор ганизации.

Различного р од апр ед пр иятияпостоянно пр од вигаю тсвою д еятельность к потр ебителям и клиентам, пытаясь р еализовать несколько целей:

- инф ор мир овать пер спективных потр ебителей о своем пр од укте, услугах , условиях пр од аж и;

-убед ить покупателя отд ать пр ед почтение именно этим товар ам и мар кам, посещ ать именно эти увеселительныемер опр иятияи т.д .;

-заставлять покупателя д ействовать, т.е. напр авлять повед ение потр ебителя нанезамед лительную покупку.

Э ти цели д остигаю тсяс помощ ью р екламы, пр од авцов, оф ор мления, вит-

ср ед ств возд ействия(элементов) – это р еклама, стимулир ование сбыта, личная пр од аж аи пабликр илейшнз.

Р еклам а– лю бая оплаченная ф ор манеличного пр ед ставленияи пр од ви- ж енияид ей, товар ов или услуготимени конкр етного заказчика; − это мер опр иятия, имею щ иецелью созд ать шир окую известность чему-либо, пр ивлечь потр ебителей, покупателей.

С т и м у ли ровани е сбы т а– это кр атковр еменныепобуд ительныемер ы поощ р енияпокупки.

Л и чная продаж а – устное пр ед ставление товар ав х од е бесед ы с од ним или несколькими потенциальными покупателями сцелью совер шенияпр од аж и.

ф ор мир ование у собственных р аботников чувства заинтер есованности в р е- зультатах мар кетинга.

К аж д ому элементу комплекса коммуникаций пр исущ и специф ические пр иемы и метод ы. О д нако все они пр еслед ую т ед иныецели – р еализациясоци- ально-экономических зад ач мар кетинговойполитики пр оизвод ителя, пр ед ставление и пр од виж ение на р ынке товар ов и услуг, ф ор мир ование “социального заказа” нановыетовар ы (услуги) и изучениеспр осананих , обеспечениеобъек-

ставляю щ их элементов комплексаобеспечиваетсятакназываемоепр од виж ение товар анар ынок.

Разработкакоммуникационнойстратегии

Д ля наиболее эф ф ективного возд ействия на потр ебителейи обеспеченияустойчивойр аботы ф ир мы, в р амках общ еймар кетинговойстр атегии, р аз- р абатываю т соответствую щ ую коммуникационную стр атегию , с точки зр ения котор ойпр инципиальное значение имеет р азд еление товар ов на д ве большие гр уппы: потр ебительские и товар ы пр омышленного назначения. Д ляпр од виж е- ния потр ебительских товар ов наиболее интенсивно пр именяется р еклама и стимулир ование сбыта, а их д ополнением являю тся личная пр од аж а и паблик р илейшнз. В то ж е вр емяд лятовар ов пр оизвод ственного назначениянаиболее эф ф ективным является пр именение в качестве основных элементов личной пр од аж и и стимулир ования сбыта, а в качестве вспомогательных – р екламы и

PR.

Планир ование и осущ ествление на пр ед пр иятии комплекса коммуникацийпр ед полагает:

1.Разр аботку коммуникационнойстр атегии.

2.Под готовку и пр овед ение конкр етных мер опр иятийпо каж д ому изсостав-

ляю щ их элементов комплексакоммуникаций.

Пр оцесс р азр аботки коммуникационной стр атегии пр ед ставляет собой р яд послед овательных этапов:

I О пр ед елениецелейи зад ач

II В ыбор стр атегии

IIIО пр ед елениестр уктур ы комплексакоммуникаций

IV Разр аботкабю д ж ета

V А нализр езультатов

7

Общая цель ком м у ни каци онной ст рат еги и – стимулир ование спр оса,

т.е. увеличение или сох р анение спр оса на пр еж нем ур овне в случае его пад е- ния. Э таобщ аяцель мож етбыть р азбитанад вечастныецели:

−стимулир ованиеспр осанаконкр етныйтовар (услугу) пр ед пр иятия;

ситкаквыбор стр атегии, таки эф ф ективность всего комплексакоммуникаций.

О р иентир уясь на конкр етную целевую ауд итор ию , пр ед пр иятие мож ет выбр ать од инизвар иантов стр атегии:

-с т рат егия в ы нуж дения , когд апр од виж ениеад р есуетсяконечным потр ебителям товар ав р асчете нато, что спр ос нанего окаж етсяд остаточным д лятого, чтобы вынуд ить поср ед ников пр оизвести закупки пр од вигаемого товар а.

-с т рат егия прот алк ив ания пр ед полагает, что пр од виж ениенапр авлено натор - гового поср ед никав р асчетенато, что он сам буд ет пр од вигать товар по кана-

лам р аспр ед еленияи конечному потр ебителю .

О пр ед еляя стр уктур у комплекса коммуникаций в р амках стр атегии, пр ед пр иятие стр емится пр именить наиболее эф ф ективное их сочетание. Пр и этом необх од имо опр ед елить сильные и слабые стор оны каж д ого элемента. У читываякаж д ыйэлемент в отд ельности пр ед пр иятиеопр ед еляет общ ее(бю д - ж етное) условиеэф ф ективности комплексакоммуникаций, котор оеф ор мир уетсятак: затр аты наконкр етныйэлемент пр од виж енияд олж ны быть меньше(или р авно) пр ир осту д ох од ов, полученных в р езультатеих использования.

Д р угиеусловияэф ф ективности зависят такж еи от того, какойтовар пр о- д вигает пр ед пр иятие, от стад ии его ж изненного цикла, ур овняконкур енции на

рынке и от степени готовности потенциальных потр ебителейсовер шить покупку.

Пр и р азр аботке бю д ж ета на комплекс коммуникаций, пр ед пр иятие опи-

раетсянатеж еметод ики, что и пр и исчислении бю д ж етанамар кетинг, аименно:

−метод возмож ных р асх од ов;

−метод ф иксир ованного %;

−метод максимальных р асх од ов;

−метод соответствияконкур ентам;

−метод соответствияцелям и зад ачам ф ир мы.

Разр аботанная пр ед пр иятием коммуникационная стр атегия не д остигнет своих целей, если небуд ет созд ананад леж ащ аясистемаанализаеер езультатов. О на д олж на обеспечить оценку ответнойр еакции по ф ор мир ованию спр оса и стимулир ованию сбыта. О пер ативныйучет поступаю щ ейинф ор мации от получателейкоммуникационных обр ащ енийф ир мы позволяет четко р еагир овать на настр оениецелевых ауд итор ийи своевр еменно вносить необх од имыепопр авки в лю бойэлементкомплексамар кетинговых коммуникацийпр ед пр иятия.

И сх од я из выбр аннойстр атегии, осущ ествляется под готовка и пр овед е- ние конкр етных мер опр иятий по каж д ому из составляю щ их элементов ком-

д аж еи PR). Рассмотр им послед овательно каж д ыйизних .

Рекламавкомплексемаркетинговы х коммуникаций

Реклама – самыйд ейственныйинстр умент в попытках пр ед пр иятия мо- д иф ицир овать повед ение покупателей, пр ивлечь их внимание к его товар ам, созд ать полож ительныйобр азсамого пр ед пр иятия, показать его общ ественную значимость и полезность.

а, во-втор ых , ее теснойсвязью с пр оцессом планир ования, р азр аботкойи пр о- извод ством товар а, изучением спр осананего, ценообр азованием, сбытом.

В р амках ед инойстр атегии мар кетингар екламаактивно возд ействует на пр оизвод ство, котор оевыпускает и р еализует только то, что безусловно найд ет сбыт. А пр и вых од е нар ыноквед ет кд остиж ению коммер ческих р езультатов с учетом спр оса.

Роль р екламы особенно возр астает в условиях р ыночнойэкономики, конкур ентнойср ед ы, постоянного обновленияассор тиментатовар ов. Сегод няр екламаэто нетолько инф ор мир ованиепотр ебителейо себеи своейпр од укции, но и ф ор ма коммуникации, котор ая пытается пер евести качество товар ов (услуг, ид ей) наязыкнуж д и запр осов потр ебителей. Такж еотличительным пр изнаком совр еменнойр екламы является не только ф ор мир ование спр оса, но и упр авлениеим внутр и избр аннойгр уппы потр ебителей.

Таким обр азом, с од нойстор оны р еклама становится все более гибким инстр ументом в системенеценового стимулир ованиясбытапр од укции, ас д р у- гой– пр евр ащ ается в новыйвид интегр ир ованнойр екламно-инф ор мационной

д остоинств д еятельности ф ир мы, готовящ аяактивного и потенциального покупателякпокупке. Поэтому цель р екламы, как пр авило, свод итсяктому, чтобы убед ить потенциальных покупателейв полезности товар аи пр ивести кмысли о необх од имости купить его. Пр и этом сила р екламного возд ействия зависит от нескольких ф актор ов: повтор яемости инф ор мации, внушения, атакж е метод ов

испособов под ачи инф ор мации.

Исслед ования псих ологов показываю т, что пер вое р екламное сообщ ение

попад ает в сф ер у внимания только 30-50% ад р есатов. О бъявление необх од имо опубликовать, по кр айнеймер е тр иж д ы, чтобы оно было замечено под авляю -

щим большинством потр ебителей.

Взависимости от целей, опр ед еляемых конкр етнойр ыночнойситуацией, р екламамож етэф ф ективно р ешать след ую щ иезад ачи:

9

-и нформ и ровани е (ф ор мир ование освед омленности и знания о новом товар е, конкр етном событии, ф ир меи т.п.);

-у вещевани е (постепенное, послед овательноеф ор мир ованиепр ед почтения, со-

ответствую щ его воспр иятию потр ебителем обр аза ф ир мы и ее товар ов; убеж - д ениепокупателясовер шить покупку, поощ р ениеф актапокупки и т.п.);

- напом и нани е (под д ер ж ание освед омленности, уд ер ж ание в памяти потр ебителейинф ор мации о товар е в пр омеж утках меж д у покупками; напоминание, гд емож но купить д анныйтовар ).

В зависимости от объектар екламир ованиямож но говор ить о д вух основных вид ах р екламы:

−рекламатовара(товар наяр еклама);

−рекламавцеля х соз дания престиж аф ирмы (пр естиж наяр еклама).

Главная зад ача т ов арной рек ламы – ф ор мир ование и стимулир ование спр оса на товар . Пр опаганд ир уя конкр етныйтовар , р еклама сод ействует его пр од аж е.

Прес т иж ная (ф ир менная) р еклама пр ед ставляет собойр екламу д остоинств ф ир мы, выгод но отличаю щ их ее от конкур ентов. Ц ель такойр екламы – созд ание ср ед и общ ественности, активных потенциальных покупателей пр и- влекательного имид ж а, котор ыйвызывалбы д овер ие к самойф ир ме и еепр о- д укции.

Различаю ттакж ер екламу непоср ед ственную и косвенную .

Н епос редс т в енная рек ламаосущ ествляется накоммер ческих условиях и указывает р екламод ателя, пр ямо выполняяр екламную ф ункцию по отношению кконкур ентному товар у или конкур ентнойф ир ме.

ненияр екламных ср ед ств и неуказываянепоср ед ственно р екламод ателя. Беззнанияспециф ики и мех анизмов р екламнойд еятельности невозмож но

гр амотно р еализовать концепцию мар кетинга и обеспечить коммер ческийуспех выпускаемойпр од укции и оказываемых услуг.

О сновой р екламной д еятельности в мар кетинге является рекламная кампания . Э то несколько р екламных мер опр иятий, объед иненных од нойцелью (целями), ох ватываю щ их опр ед еленныйпер иод вр емени и р аспр ед еленных во вр емени так, чтобы од но р екламноемер опр иятиед ополняло д р угие.

Рекламная кампания оказывается эф ф ективной, если ф ир ма пользуется услугами р екламных агентств.

Рекламноеагентство по заказам р екламод ателей(заказчиков) осущ ествляет твор ческие и исполнительские ф ункции, связанные с созд анием р екламных матер иалов, изготавливает ор игиналы р екламы, пр овод ит комплексные р екламные компании и отд ельные р екламныемер опр иятия, осущ ествляет связь со ср ед ствами р аспр остр анения р екламы, пр ед оставляет услуги по комплексным мар кетинговым исслед ованиям товар ов, р ынков и потр ебителей.

Рекламные агентстваигр аю т полож ительную р оль, буд учи квалиф ицир о- ванными коор д инатор ами меж д у тор говлейи пр оизвод ством, в интер есах по-