9.Продвижение как элемент комплекса маркетинга. Основные средства маркетинговых коммуникаций - их виды, цели, функции.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций: 1) персональная продажа; 2) реклама с использованием средств массовой информации; 3) стимулирование сбыта; 4) торговля; 5) спонсорство. Персональная продажа, продавец информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей. Реклама – непосредственное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор. Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Торговля включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.). Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков. Маркетинговая коммуникация организации – это комплексное воздействие организации на внутреннию и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для её стабильной и прибыльной деятельности на рынке. Это двухсторонний процесс, воздействуя на различные аудитории, а с другой – получает встречную информацию о реакции этой аудитории, на воздействие организации. Коммуникационный комплекс маркетинга входит: реклама; личные продажи; связь с общественностью (направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между организацией и аудиторией, цель обеспечить хорошую моральную поддержку действий организации; стимулирование продаж, все временные и обычные локальные меры, направленные на увеличение продаж. Основной целью маркетинговых коммуникаций является создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических планов организации.

10. Типы организационных структур службы маркетинга на предприятии, их преимущества и недостатки.

Организационная структура – совокупность элементов, звеньев и степеней управляющей системы и их иерархическая связь. 3-ри подхода к организации структуры управления службой маркетинга: 1.функциональный подход, подразделение службы маркетинга по выполняемым функциям в координации с другими подразделениями, традиционная структура «руководитель – подчиненный», преимущества - простота, чёткость разделения функций, недостатки – сложность в осуществлении координации действий. 2.дивизиональный подход, используется когда крупная организация, большой ассортимент товаров, по каждому товару и рынку охвата создаются собственные функциональные структуры маркетинговых служб, преимущество – охватываются все товары и рынки, комплексное реагирование на изменения условий, усиление координации, недостатки – высокие затраты , большой штат, сложность управления. 3.матричный подход, сочетание вертикального функционального контроля с сочетанием прямого горизонтального координирующего контроля, осуществляется в тех направлениях в которых ведётся координация различных видов деятельности, как правило это временная структура, создаются проектные группы для решения временных задач, преимущество – реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач организации, гибкость и оперативность в управлении, недостатки – сложность взаимодействия прямого и координирующего руководства. Также можно выделить такие разделения как вертикальные, горизонтальные и линейно-функциональные структуры служб маркетинга, принципы построения которых идентичны предыдущим формам.

11. Маркетинговое планирование и маркетинговый контроль как основные управленческие функции маркетинговой деятельности на предприятии. Особенности оценки и контроля эффективности маркетинговой деятельности.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Составляются различные маркетинговые программы и маркетинговые концепции – разработанный на основе маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой научно-технической деятельности фирмы на определённый период времени, признанный дать оптимальный вариант будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии. Разработка маркетинговых программ этапы: 1)определяются цели и задачи компании, чаще всего количественные показатели и реальные сроки их достижения; 2)оцениваются пути анализа и прогноза рыночных условий, реально достижимые показатели на соответствующий период; 3)сравниваются показатели желательные для фирмы, и показатели наиболее реальные с позиции квалифицированного учёта тенденций развития конкретного рынка; 4)анализируются основные причины, вызывающие различие факторов из п.3 и составляется перечень этих причин и факторов; 5)разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникающую разницу желаемого и реального уровней развития; 6)устанавливаются порядок и очередь применение наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке или неэффективной реализации намеченных программ; 7)формируются главные, скорректированные на реальной основе, цели программы, в частности меры маркетинга-микса,т.е. всей программы маркетинга. Маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один – два года) оперативное планирование; среднесрочные, от двух до пяти лет; долгосрочные (более пяти лет). В зависимости от круга охвата задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные – по всем функциям производственно-сбытовой деятельности, целевые – направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи. В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по продукту и программы производственному отделению. В зависимости от методов составления централизованный и смешанный. В зависимости от сроков составления и сложности решаемых вопросов могут быть простыми – составляются до двух месяцев, и сложные – для разработки требуется более полутора лет. В заключительной части программы проводится смета расходов на её реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, даётся предварительная оценка её эффективности. Задачи маркетингового контроля – повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учёт показателей её работы в реальных условиях рынка. Контроль маркетинговой деятельности как правило предполагает: - контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта; контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизию маркетинга. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, предполагает учёт фактических продаж и их тенденций с сопоставлением с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам; контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, который включает сообщения о тех сегментах рынка, на которых обнаружились сложности. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, определение рентабельности деятельности фирмы, по отдельным товарам, рыночным сегментам, торговым каналам. Осуществляется в 3-ри этапа: изучение обычной бух. отчётности; пересчёт расходов по функциям маркетинга ( расходы на маркетинг); разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, рыночным сегментам, потребителям; стратегический контроль и ревизия маркетинга, предполагает регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности фирмы. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых мероприятий. Ревизия маркетинговой деятельности: горизонтальная – контроль общего функционирования маркетинга, взаимосвязи всех функций маркетинга; и вертикальная – тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе деятельности маркетинговой программы в виде контроля за выполнением планов фирмы по реализации и сбыту продукции, прибыли, эффективности маркетинговых затрат. Оценка эффективности маркетинговой деятельности – сложная задача, поскольку весьма трудно выразить количественно эффект, полученный от маркетинговых мероприятий. Тем не менее существуют различные экономические формулы получения конечного результата эффективности маркетинговой деятельности фирмы.