3.Сущность, цели и виды маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований и методы получения маркетинговых данных. Процедура про ведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - системное определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований: 1.изучение характеристик рынка; 2.оценка потенциала рынка; 3.анализ распределения долей рынка; 4.анализ сбыта; 5.анализ тенденций деловой активности; 6.изучение товаров конкурентов; 7.краткосрочное прогнозирование; 8.оценка реакции на новый товар; 9.долгосрочное прогнозирование; 10.изучение политики цен. Цели маркетинговых исследований могут быть: поисковыми (сбор каких-либо данных), описательными (описание явлений), экспериментальные цели (проверка гипотезы). Основные методы маркетинговых исследований: наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации об объекте путём изучения выбранной группы людей, их действий и ситуации, исследователь регистрирует все важные моменты не вмешиваясь в процесс; метод опроса, основан на выяснении позиций, мнений, предпочтений, или получения от них справки по определённому вопросу исследования. Письменный опрос с помощью опросных листков, устный или телефонный опрос называется интервью; глубокое интервью, заключается в последовательной постановке квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов по определённой проблеме; метод фокус-группы, основан на формировании группы исследуемых потребителей, называемых фокус-группой, группа формируется по принципу разности (по полу, возрасту, виду деятельности, семейному положению), оптимальна от 8 до 12 человек, ведущий ведёт дискуссию с группой выясняя их отношение к чему-либо; эксперимент – активная форма анализа в ходе которого испытатель воздействует на условия изучаемого процесса и производит отбор таким образом, чтобы получить информацию нужного содержания. Под экспериментальным исследованием понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных групп обследуемых, выдача разных заданий, контроль за факторами, которые влияют на результаты и сравнение различай в групповых реакциях; полевой эксперимент, производится в реальных условиях в магазинах, на дому у потребителей, в офисах, достигается высокий уровень достоверности; панельный метод исследования – опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определённой совокупности вопросов, панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц: торговая панель (панель розничной торговли и оптовой), потребительская панель (индивидуумы, производственное потребление, семья), специальные формы (панель врачей, юристов, и аптеки кинотеатры) у участникам панели раздаются анкеты, где они периодически заполняют данные; метод «store-check», посещение мест продажи и фиксирование представленных в продаже товаров и услуг в листе посещения. Для проведения исследования руководство фирмы выявляет проблему и формирует цель исследования. Далее необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её эффективного сбора, вторичные (информация уже существующая) и первичные (информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели). При сборе первичных данных составляется план, определяется метод исследования, способы составления выборки, связь с аудиторией. Из генеральной совокупности (совокупности всех лиц, на которых направлено исследование) выбирается группа, которая в целом будет характеризовать всю генеральную совокупность. Выборка бывает случайной (простая, с помощью случайных чисел, лотереи; групповая выборка, ген. совокупность делится на отдельные группы, внутри каждой группы делается случайная выборка; метод «клумб», каждая единица выборки состоит из элементов, разделяется ген. совокупность выбирается из её множество «клумб»; многоступенчатая выборка, производится несколько раз подряд, единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующих стадий). И неслучайной: произвольная выборка (опрашиваемые выбираются произвольно а не планомерно); типовая выборка (опрос осуществляется по нескольким типичным элементам ген. совокупности); метод концентрации (исследуются наиболее существенные и важные элементы ген. совокупности); метод квот (когда в генеральной совокупности распределение идёт по определённым признакам, полу возрасту и т.д.). Далее идёт сбор информации, возможны различные ошибки сбора данных (случайные, при выборочном исследовании; систематические, в случае выявления неслучайных факторов); анализ собранной информации: факторный анализ (исследование взаимосвязи между факторами); регрессивный анализ (метод определения зависимости одной переменной от другой); вариационный анализ (проверка степени влияния изменения независимых переменных на зависимые); дискриминантный анализ (с помощью комбинации независимых переменных разделяются заранее заданные группы объектов и тем самым объясняется разница между ними); кластерный анализ (позволяют разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы); многомерное шкалирование (даёт возможность получить пространственные отображения отношений, существующих между объектами). Происходит извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Далее идёт представление полученных результатов, они представляются в виде отчёта, он включает краткое резюме, содержащее задачи и результаты, описание методики, и результатов исследования, выводы и рекомендации.