III. Pos-материалы в местах выкладки товаров, фирменный стиль магазина/отдела.

Фирменный стиль — это индивидуальность, вынесенная на обозрение, которая включает:

1. Совокупность изобразительных, визуальных, информаци­онных средств, с помощью которых предприятие подчеркивает свою индивидуальность.

2. Дизайнерские средства информационного характера, выра­жающие единство внутреннего и внешнего оформления предлага­емых данным предприятием товаров и услуг.

Применительно к сфере розничной торговли фирменный стиль означает систему удобств, предоставляемых торговой точ­кой для своих потребителей, в частности, внешнее и внутреннее оформление здания и торгового зала, продуманное расположе­ние торговых комплексов и микрокомплексов, торгового обору­дования и товаров, создание позитивного микроклимата продаж, униформа обслуживающего персонала, продуманный дизайн и система рекламного сопровождения товаров на месте их продажи, использование инвентаря с логотипом магазина.

На POS-материалы в месте выкладки и продажи товаров ло­жится основная ответственность за осуществление покупатель­ского выбора. Именно в этой точке торгового зала магазина поку­патель решает для себя, купить или не покупать товар. Здесь, как правило, находится большое число аналогичных товаров-конку­рентов и перед покупателем встает другой вопрос: какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар на полках торгового оборудования, про­информировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях — вот главная задача POS-материалов в месте выкладки или «на месте» продажи.

Для этих целей в современных крупных магазинах широко используются сенсорные системы — в качестве POS-терминалов для обслуживания покупателей и электронных справочников. К примеру, сенсорный киоск, используемый покупателем в качестве путеводителя по торговому залу магазина. Это электронное уст­ройство предоставляет покупателю следующую информацию:

• о содержании штрих-кода на упаковке товара;

• об ассортименте предлагаемых к продаже товаров;

• о появившихся новинках товара;

• о структуре сервиса магазина.

Кроме того, покупатель, прислонив бутылку вина к сканеру на сенсорном киоске, может просмотреть мультимедиа-презента­цию, посвященную выбранному вину. Презентация включает в себя фотографии, текстовую информацию и голосовые сообщения. Покупатель получает также подробную информацию о местности, в которой производится вино, об истории создания вина, о вино­дельне.

Эти киоски могут служить и в качестве «контролера», кото­рый сообщит покупателю о стоимости товара, его поставщике и о подлинности (натуральности) изделия.

Внимание к выставленному товару могут привлечь и другие POS-материалы, в частности световые короба внутримагазинных вывесок и информационных указателей, фотопанно, воблеры (рек­ламное изображение торгового знака или марки, которое крепится к полке, дисплею или к стенке на гибкой ножке и привлекает к себе внимание за счет вибрации), флаги, стикеры, «дрожащие» ценники-листочки и т.д.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку и показ товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стел­лажа фирменных дисплеях, холодильниках и ларях. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов то­варов.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо вы­ложить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они обычно на торце полки или прилавка. Вторые позволяют зритель но обособить часть полки и организовать выкладку товаров в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Когда необходимо экспонировать крупные товары или одеж­ду, то для этого используются подиумы (неподвижные, вращаю­щиеся) и манекены.

Хорошо одетые манекены в торговом зале привлекают внима­ние покупателей, которые считают, что любая одежда на манекене является последним криком моды и имеется в продаже. Кроме того, рассматривая манекены, потребители могут узнать, как надо соче­тать различные предметы одежды из одной коллекции или из раз­ных, как необходимо носить новые цвета, силуэты, текстуры, ткани и аксессуары. К примеру, хорошо организованная презентация юве­лирных изделий может помочь потребителям определить для себя, с одеждой каких цветов сочетаются новые украшения, и наглядно показать специфические настроения, создаваемые аксессуарами.

Манекены бывают разного «возраста» и пола. Одни ориен­тированы на высокую моду, отличаются элегантностью и создают настроение роскоши, в то время как другие более «обыкновенны» и скорее подходят для демонстрации повседневной одежды.

Манекены следует располагать в передней части товарного от­дела, а вешалки с одеждой должны простираться до задней стены торгового зала, образуя планировку в виде решетки. Манекены, размещенные в середине или в тыльной части отдела, не очень хорошо видны, и если эти участки перегружены, покупатели легко могут их сбить или «задвинуть».

Полнота информации — основа для доверия к товару и фак­тор, сильно влияющий на принятие решений. Поэтому на месте выкладки товаров должны быть листовки, буклеты и другие ин­формационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках.

В настоящее время в розничной торговле существует тенден­ция к созданию магазинов-складов и уменьшению численности обслуживающего персонала. В результате товары все чаще рас­полагаются в торговых залах прямо в упаковке. Соответственно, такая упаковка должна уметь «продать» товар не менее эффек­тивно, чем продавец. В связи с этим у производителей появляется возможность выполнить ее дизайн в стиле торговой марки.

Хорошая упаковка товара должна сообщить потребителю на­звание торговой марки, ее «среду» или выгоды; описать характеристики и ценность, отличающие данный товар от продукции конкурентов. Кроме того, она может содержать прозрачное окно либо быть полностью прозрачной. Главная задача упаковки товара — склонить покупателя попробовать торговую марку в первый раз и/или переключиться на нее с другой марки. Кроме того, упаковав товар в фирменный пакет с логотипом магазина, напомнить поку­пателю о приятных минутах встречи.