Т.Ю.Лебедева

ИСКУССТВО

Обольщения

ПАБЛИК РИЛЕЙШН

ПО-ФРАНЦУЗСКИ

Концепции.

Практика

Ответственный редактор

профессор Я.Н.Засурский

Издательство

Московского

университета

1996

ББК 63.3 (Фр)

Л-ЗЗ

Печатается по постановлению

Редакционно-шдательскаго совет

Московского университета

Лебедева Т.Ю.

Л-ЗЗ Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски.

Концепции. Практика /Отв. редактор Я.Н.Засурский. - М.:

Изд-во Моск. ун-та, 1996. - 134с.

ISBN 5-211-03780-4

Монография посвящена французской школе паблик рилейшнз и специфике их развития во Франции в контексте гуманистической традиции французской общественной мысли, национального менталитета, корпоративной культуры и взаимоотношений финансовых и промышленных компаний с политической властью.

На примере широко известных российскому читателю фирм исследуется практика новейшей инженерии паблик рилейшнз. Речь идет о современных приемах режиссуры корпоративного спектакля, технике создания события, роли паблик рилейшнз в управлении кризисами и в период приватизации. Именно поэтому экспер­ты по коммуникации смогут найти здесь ответы на конкретные вопросы, связанные с возможностями использования французского опыта.

Общественные ценности и корпоративное мифотворчество, поиск консенсуса и социальные коллизии, интернационализация рынков и создание виртуального пространства — все эти проблемы, накладывающие отпечаток на эволюцию паблик рилейшнз на пороге XXI века, рассматриваются в книге.

Для специалистов по паблик рилейшнз, маркетингу и рекламе, менеджеров, журналистов, а также для широкого круга читателей, интересующихся современной

Францией, ее корпоративной и общественной культурой.

0503010000-063

077(02)-96 ББК 63.3 (Фр)

Лебедева Т.Ю., 1996

ISBN 5-211-03780-4

Франсуа Лакуру-Гайе

с безграничной благодарно

посвящается эта книга

A François Lacour-Gayet

avec ma reconnaissance éternelle

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

За игривым названием этой книги скрывается серьезный замысел.

Т.Лебедева анализирует искусство обольщения публики словом и образом, как это прак­тикуется во Франции средствами массовой ин­формации .

Французская школа паблик рилейшнз сочетает галльское остроумие и изящество с современными информационными технологиями. Эволюция французских теорий информационного воздействия на сознание и деятельность граждан — покупателей, потребителей, избирателей — позволяет автору проследить путь от «стеклянного дома» до «открытой коммуникации» и выяснить схему и систему использования информационных технологий политической властью и корпорациями. Политическая сфера примене ния паблик рилейшнз была рассмотрена в предыдущей книге Т.Лебедевой «Путь к власти Франция: выборы президента». В этой публикации главное место отводится корпорациям, банкам, финансовым рынкам. Автора привлекает театр марки и образ босса.

Особый интерес у российского читателя вызовет раздел, посвященный приватизации корпоративной коммуникации.

У многих современных исследователей инженерии паблик рилейшнз возникает ощущение их всемогущества. Т.Лебедева подходит к этой проблеме разностороннее — она видит как на ярмарке этикеток, марок, имиджей, мастерства соблазнительные сирены паблик рилейшнз добиваются успеха ценой гигантских усилий. Легкость движения достигается за счет затрат интеллектуальной энергии, выдумки и предприимчивости, которая отличает живописный пейзаж рыночной экономики Франции от унылой стандартизации административной экономики и культуры.

Я . Н . Засурский

ВВЕДЕНИЕ

Феномен нимфы Калипсо

«Вы и не представляете, что «Ситроен» может сделать для вас!» «Не смотрите на меня так, а то я стану совсем красный» — это уже «Матч Гольф». «Дайте себя обольстить» — «Форд Модео». «Будьте благоразумны, доставьте себе удовольствие» —«Рено-Меган» почти перефразирует известное изречение французского художника-фовиста Мориса Вламинка — «чтобы слушаться своих инстинктов, нужно обладать благоразумием»...

Язык, на котором «говорят» современные марки, — в данном случае автомобилей — все больше использует технику искусства обольщения, инструментом которого стала не только реклама, но и все, что связано с продвижением на рынке и логикой существования фирм и марок и объединено в одном емком понятии — коммуникация. Выразительно сформулировал ее потенциал французский эксперт Клод Матрикон: «Если речь идет сегодня об оценке положения марки на рынке, то вот он — доминирование в коммуникации»¹.

Давным-давно ушли в глубокое прошлое те времена, когда «хороший продукт продавался один», то есть без вмешательства каких-либо дополнительных механизмов, связанных с необходимостью завоевать клиента. Хотя, если подойти к этому более серьезно, логика существования на рынке всегда требовала — безусловно в разной степени — определенного провоцирования интереса к продукту и доверия к производителю или коммерсанту. Однако с развитием производства и конкуренции, усложнением механизма общественных отношений, включением новых актеров и при гигантском вмешательстве средств массовой информации, все больше подчиняющих разные сферы жизни законам театрального представления, коммуникация стала играть совершение особую роль в логике существования фирм и марок.

«Для меня совершенно очевидно, что коммуникация — это капитал...»² — признаются руководители банков. «В течение всей своей карьеры я отдавал лишь 20% своего времени всему, что связано с коммуникацией, и 80% — остальной работе. Если бы я мог начать сначала, то я сделал бы наоборот»³, — сожалел бывший директор компании «Форд» и Президент-Генеральный директор «Крайслер» Ли Йакокка.

5

Логике коммуникационной волны с готовностью подчиняются все - и политики, и парламентарии, и международные организации, и региональные администрации, и мощные банки. И даже Ватикан не может функционировать без того, чтобы не создавать вокруг себя положительно заряженное «коммуникационное поле», а сам Папа Римский Иоанн-Павел II позволил себе обольститься императивами современной коммуникации и сняться в рекламном фильме⁴.

Хотя, впрочем, в некоторых западных монографиях по паблик рилейшнз почти всерьез отмечают, что первым и самым выразительным примером как наладить отношения с общественностью стала Библия: «Создав человека, Бог сотворил таким образом того, кто творит его имидж. А сама Библия есть не что иное, как прекрасный образец коллекции»⁵ из сферы того, что сегодня понимают как коммуникацию.

А, пожалуй, еще одно более смелое заявление мы находим в книге известного французского специалиста по коммуникации Жака Сегела: «Сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола»⁶. И хотя принадлежит оно не самому Сегела, а другому, не менее известному французу Саша Гитри, оно вполне соответствует стилю Сегела-рекламиста, одного из руководителей крупнейшего агентства Еро-РСЦЖ. Соединяя в себе практицизм, присущий всякому, кто вынужден обеспечивать свое продвижение в мире бизнеса или политики, со своеобразными экспрессией и воображением, он всерьез озабочен тем, что «переход от общества потребления к информационному способен погубить поэзию марки — коммуникацию, общение между производителем и потребителем». Он убежден, что современная коммуникация — это «магия превращения акта потребления в акт культуры», а «потреблять, не мечтая, — значит вернуться к животному состоянию»⁷.

Выражая таким образом смысл современной коммуникации, Сегела очень четко очерчивает специфику ее развития во Франции.

«Вы даже и не подозреваете, что «Ситроен» может сделать для вас!» «Пежо-406» — это как раз тот случай, когда не надо больше выбирать между безопасностью и удовольствием!» Даже мой четырехлетний сын знает, что на место «Ситроена» или «Пежо» вы можете теоретически поставить какой-либо другой предмет: французская модель рекламы и коммуникации марки через нее не настаивает на характеристике конкретных черт или свойств продуктов. Ее логика целиком подчинена созданию образа марки, которая часто предстает не только экспрессивно,

6

но нередко обретает человеческие черты. «Во Франции действительно воображение водило пером экспертов по коммуникации»⁸ — так определяя эту черту Поль Шадвик из «Ситроена». Каждая марка и компания стремятся занять свою нишу, обрести свой характер, завоевать свою «территорию», свою аудиторию, свое лобби, имеют и своих оппонентов и конкурентов.

Недаром Президент-Генеральный директор «Пежо» Жак Кальве утверждает, что «марка имеет свою философию»⁹.

Однако выразительного языка рекламы явно недостаточно для того, чтобы обеспечить позицию на рынке и реноме в обществе в целом: набор коммуникационных средств становится все сложнее, разнообразнее и эклектичнее.

Признавая, что реклама имеет свои лимиты и достигла «перенасыщения», руководители компаний считают, что «она становится также все менее и менее совершенной»¹⁰. Это вынуждает искать другие пути и методы для создания образа компании и марки. «Сегодня рыночная экономика вынуждает искать новые ценности для компаний, среди которых культура»¹¹ —таково мнение Франсуа Периго, президента Национального комитета французского патроната. «Участие в культурной жизни — это полезная акция маркетинга и управления. Сознательный и активный патрон отдает себе в этом отчет. Так, например, меценатство — это не благотворительная деятельность, это способ лучше управлять компанией»¹², — полагает ПДЖ компании «Картье», нарушая, безусловно, научную строгость понятий, но выразительно обозначая роль паблик рилейшнз, в данном случае таких акций, как меценатство, нетолько в развитии имиджа и в определении общественного алиби компании в обществе, но и в ее менеджменте. К слову, терминологическая неточность здесь, возможно, неслучайна. Паблик рилейшнз в конце концов обнаруживают свою трансверсальную природу и «двойную принадлежность». Вполне имеют право на существование как их самостоятельные кампании, так и кампании, дополняющие промоционные действия. Являясь, строго говоря, сферой корпоративной коммуникации, инженерией создания образа компании, они могут также быть использованы и для создания имиджа марки. К примеру, участвуя в гонках и ралли «Формулы 1», марка «Рено», как пишут эксперты, «доказывает свою страсть к соревнованиям». Индивидуальность продукта и марки, создаваемая средствами рекламы, дополняется идентичностью корпоративного образа компании.

7

«На рынке продукты все больше и больше будут выбираться в зависимости не только от их цены и функций, но от их технических характеристик и от их «экологических качеств»¹³, — в этом документе французской Ассоциации частных предприятий подразумевается социальная «экология», которая может быть важным фактором конкурентоспособности.

Инженерия паблик рилейшнз способна предоставить обществу дополнительные аргументы, помимо качества продукта, работающие на известность компании. Во многих смыслах становится все более целесообразным обращаться к «личности, а не просто потребителю, который может быть завоеван как гражданин благодаря экологической, гуманитарной, социальной или культурной сторонам деятельности» предприятия. Он сможет оценить этот вклад по его подлинной ценности, а также как критерий в дополнение первой «обязанности» — совершенству продукта или услуги». Так оценивает стратегический смысл паблик рилейшнз в политике компаний Паскаль Вэй, эксперт группы Пюблисис Консюльтан. Она полагает, что в таком случае компания может «дать дополнительный смысл производству и утвердить более гуманистическую направленность»¹⁴.

Эта книга продолжает серию о специфике французской школы паблик рилейшнз, политической и корпоративной коммуникации, которая была начата монографией о паблик рилейшнз и политической коммуникации в электоральных кампаниях и, в особенности, в выборах президента во Франции* в 1995 г.

Работая в течение ряда лет в Высшем институте информационных и коммуникационных наук (СЕЛСА) Сорбонны IV, автор имел возможность поддерживать контакты с различными известными специалистами Франции в сфере коммуникации и рекламы, политическими деятелями, патронами и работниками различных компаний и правительственных учреждений. Это во многом объясняет и форму изложения, связанную с личными впечатлениями. Но не только. То, о чем идет в ней речь,

* Лебедева Т. Путь к власти. Франция: выборы президента./ Отв. редактор — Я.Н. Засурский. М. 1995

8

бесспорно, имеет свои закономерности и подчиняется своей логике развития, которые тем не менее вряд ли имеет смысл заключать в строгие рамки сухих формул. Практика паблик рилейшнз во Франции постоянно развивается, следуя новым социальным императивам и вмешательству новейших коммуникационных технологий. Ее самые сильные и впечатляющие моменты могут быть поучительными уроками, из которых можно сделать выводы, но которые невозможно повторить, как невозможно повторить все то, что сплетено из тонких социальных «тканей» и сложных общественных и человеческих темпераментов, что включает в себя все многообразие общественно-производственных структур и корпоративных иерархий.

Данная работа — не учебное пособие по технике паблик рилейшнз, которая, безусловно, рассматривается в ней, но не автономно, а в контексте корпоративной практики и французских общественных и культурных традиций. Некоторые, возможно, немаловажные, но слишком «технические» вопросы, не имеют в ней отражения в силу того, что она преследует другие цели и подчинена другой логике. К примеру, отношения с прессой не рассматриваются здесь отдельно, а в связи со спецификой организации кампаний паблик рилейшнз (в период приватизации, кризисов и т.д.), где использование определенных СМИ обусловлено весьма жесткими критериями в зависимости от того, какие козыри способны дать те или иные СМИ в стратегическом смысле реализации кампании в целом и какие просчеты способны обнажить.

Есть и еще одно обстоятельство, определившее выбранный в данной работе подход. Дело в том, что исследование инженерии паблик рилейшнз невозможно вне факторов, которые, взаимодействуя между собой, определяют их характер. Среди них — особенности механизма отношений политической власти и корпораций, влияющие на позиции последних, а значит, и их имиджевые и другие задачи, система общественных иерархий, корпоративные традиции и национальные культурные ценности, специфика социальных моделей.

Как меняется имидж современных компаний? В какой мере новейшие коммуникационные технологии и инженерия паблик рилейшнз служат формированию новой мифологии, как политической, так и корпоративной?

Что внесли специфика французского менталитета и традиционные латинские ценности в коммуникационную стратегию и культурную иден-

9

тичность предприятия? Какие императивы несет с собой виртуализация процесса коммуникации и как мистифицируется общение? Как патрон может продлить собственную легенду и какие пути выбирали самые выдающиеся патроны Франции для превращения своего имени в марку? Эти и некоторые другие вопросы ставятся на страницах этой книги. Ответы на них отнюдь не однозначны и подвержены логике противоречий и конфликтов, в том числе и личностных.

Внутренняя структура, многообразие и реактивность внешних связей современных компаний, стоящих перед императивами управлять рисками, выдвигают на приоритетное место задачи коммуникационного обеспечения легитимности их присутствия в обществе и продвижения на рынке.

Настоящая книга, как и предыдущая, подчинена законам усложненного современного сценария, задумываемого и реализуемого по каналам коммуникации, как в сфере корпоративной, так и политической, который включает и технологию создания событий, и специфическую логику «дедраматизации» кризисов. Во всех случаях решение проблем современного менеджмента так или иначе замыкается на сфере коммуникации, что в итоге является сквозной идеей этой работы.

Мы не повторяем часто на страницах этой книги слово демократия; как известно, его ценность, как и смысл всего, с чем оно связано, не повышается из-за одной лишь частоты использования. Однако именно это понятие в связи и в контексте с организацией и логикой политической и корпоративной коммуникации присутствует на страницах как предыдущей, так и этой книги.

В особенности нас интересуют вопросы, насколько усовершенствование коммуникационной инженерии способствует формированию свободного мнения граждан — избирателей, акционеров или потребителей, будь то в сфере политической или корпоративной, независимости их оценок деятельности компаний, а также и то, насколько их имидж может быть навязанным из-за совершенных методик паблик рилейшнз, в какой мере марка может управлять потребителем, в какой степени критерии «открытой» коммуникации, заложенные основателями «Стеклянного дома» во Франции в 50-е годы и имеющие приоритетное место в корпоративной идеологии во Франции на пороге XXI века, способны гарантировать поддержание социального равновесия. Иными словами, насколько новейшая коммуникационная инженерия является инструмен-

10

том демократического общества и достижения общественного консенсуса между компаниями, с одной стороны, и гражданами и общественными институтами, с другой, и насколько она ведет к созданию новой корпоративной или политической мифологии, к формированию и распространению корпоративных ценностей и культуры, способных интегрироваться в общественные в результате их «медиатизации».

«Коллективная авантюра, — так определил эти процессы известный французский автор Жан-Пьер Ле Гофф в книге «Мифы предприятия», — нуждается в собственных заангажированных актерах, которые могут идентифицироваться с ценностями, продуктами, личностями»¹⁵. ...Коллективная авантюра, развивающаяся по логике и законам спектакля, имя которому — коммуникация, и выходящая порой за их рамки и движимая антилогикой и антизаконами.

В этой истории есть все: «желание, мечта, воображение... все должно воплотиться в этой новой битве за производительность»¹⁶. Компании и марки обнаруживают характер человеческой натуры: «марке лучше обозначить свою приверженность определенным ценностям, выразить свое видение мира и подтвердить это конкретно в социальном микрокосмосе»¹⁷, — практично поэтизирует эксперт Паскаль Вэй. Они способны оживать, приобретая человеческие черты и образы. Совсем как в вечной «Одиссее»: нимфа Калипсо, полюбив вечного странника, смогла обрести человеческие чувства, способность внушать, провоцировать доверие, возбуждать интерес, понимать, уступать и выигрывать. История не меняется. Она продолжается. Лишь в новых мифах, образах, ипостасях и измерениях.

Возможно, название этой книги — «Искусство обольщения» — может показаться несколько легкомысленным. Во Франции некоторые эксперты, как, например, Филипп Буари, предпочитают определять паблик рилейшнз как «стратегию доверия» в отличие от рекламы —«стратегии желания». Однако, пожалуй, в паблик рилейшнз по-французски, к заокеанскому видению этой сферы добавлено слишком много эмоциональных моментов, дополняющих и усложняющих и без того весьма сложный и эклектичный коммуникационный спектакль. Это и «немного латинской души», и «немного страсти». Стремясь вырваться из банальности современного сценария, дистанцироваться от других и выйти из тени анонимности, компании и личности, будь то в сфере корпоративной или политической, апеллируют, как настаивают французские

11

эксперты, к «человеку целиком», к его подсознательному, а не только сознательному восприятию. В свои права вступает, таким образом, свое образное искусство обольщения, которое, конечно же, предполагая определенное доверие, но не только.

Переплетение человеческих и общественных темпераментов, легкость и изящество воплощения того, что в заокеанской практике приобрело черты прямолинейности и земной конкретности, своеобразие гуманистической традиции, отдававшей всегда предпочтение человеку с его пороками и достоинствами, стремление не навязывать, а покорять, порой желание не только добиться обольщения, но и стать его объектом — вот что составляет тайну и парадоксы этого занимательного спектакля — паблик рилейшнз по-французски.