5.7. Менеджмент маркетингу фірми

Менеджмент маркетингу фірми ґрунтується на маркетинговій програмі, за допомогою якої забезпечується безперервний процес аналізу, планування і контролю, направлений на приведення до більш повної відповідності потенціалу підприємства і вимог ринку [12, 48].

Маркетингова програма містить:

• аналіз маркетингових можливостей і вибір мети фірми;

• вибір стратегій маркетингу;

• планування маркетингових заходів;

• прогнозування об'єму продажів:

• визначення бюджету маркетингу і аналіз витрат;

• маркетинговий контроль.

Методичною основою розробки цього документа служить програмно-цільовий підхід. Він забезпечує розробку об'єднаного однією метою і терміном комплексу взаємозв'язаних завдань і конкретних заходів, з переліком використовуваних ресурсів і очікуваного ефекту, а також здійснення контролю.

Перед складанням маркетингової програми проводиться аналіз ринку з метою отримання вичерпних відомостей про ринкові умови діяльності підприємства (зовнішні умови) і про реальні можливості підприємства (внутрішніх умовах).

Аналіз маркетингових можливостей і вибір мети є, по-перше, оцінкою можливостей і небезпек зовнішнього середовища підприємства і їх вплив на отримання прибутку; по-друге, аналіз сильних і слабких сторін підприємства по відношенню до конкурентів (ресурси, управління, маркетингова діяльність і т.п.). На цій основі проводиться висунення цілей, їх оцінка, побудова ієрархії завдань і т.д.

Вибір стратегій маркетингу направлено на досягнення конкретних завдань з орієнтацією на ефективне використання матеріальних, трудових, фінансових і інших ресурсів підприємства. Стратегії маркетингу відповідають на питання, як потрібно діяти, щоб досягти мети, тобто привести можливості підприємства у відповідність з реальною ситуацією на ринку, які якнайкращі шляхи і засоби досягнення поставленої мети.

Планування маркетингових заходів встановлює хто, що, коли, де і яким чином повинен робити для досягнення поставленої мети. Планування охоплює розробку конкретних завдань на найближчий період в області асортиментної, торгової, цінової, рекламної політики підприємства і передбачає наступні заходи:

• планування асортименту продукції;

• планування збуту і розподілу;

• планування реклами і продажів товарів.

Прогнозування об'єму продажу товарів засноване на використанні різних методичних прийомах: екстраполяція умов, що склалися, і тенденцій (тренди, темпи, долі і т.п.), експертні оцінки; пробні продажі (виявлення потенційних споживачів і їх вимог до товарів) і ін.

Визначення бюджету маркетингу і аналіз витрат. Виділення коштів на маркетинг — це рішення оптимізаційної задачі з великою кількістю змінних, вплив яких зазвичай не піддається точному кількісному обліку. Одним з підходів до рішення цієї задачі служить дослідження взаємозв'язку функцій продажу, витрат на маркетинг, валовому і чистому прибутку. Що стосується аналізу маркетингових витрат, то, оцінюючи вартісну ефективність різних маркетингових заходів, можна визначити, які витрати ефективні, а які ні, і внести відповідні зміни.

Маркетинговий контроль здійснюється в трьох формах: стратегічний контроль, щорічний плановий контроль, контроль прибутковості. Стратегічний контроль — це періодична, усестороння і об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства з метою виявлення відповідності вибраної стратегії реальним процесам, що протікають на ринку. Щорічний плановий контроль — це поточний контроль досягнення наміченої мети (об'єми продажів, частка займаного ринку, відносини споживачів до товарів і ін.). Контроль прибутковості проводиться на основі балансу прибутку і збитків.