7.6. Место и роль рекламы в условиях рынка монополистической конкуренции

Реклама может способствовать укреплению позиций фирмы на рынке, помогая потребителям получить более полное представление о предлагаемом ей продукте, тем самым делая выбор совершенным на основе более полной информированности. Вместе с тем, эффект может быть диаметрально противоположным, так как реклама способна убедить в особых, исключительных качествах именно данного, рекламируемого продукта. Найти оптимальное соотношение между информированностью и убеждением достаточно сложно. На практике они тесно переплетаются друг с другом, принимая самые разнообразные формы реализации.

Основополагающими функциями рекламы, таким образом, являются информационная и побудительная. Если первая предполагает доведение производителем информации до потребителя о том, что его продукция выгодно отличается от подобной продукции других производителей, то вторая имеет своим назначением подтолкнуть потенциального покупателя к принятию решения о приобретение данного продукта.

Реклама, реализующая данные функции, должна удовлетворять ряду требований. Она должна быть целенаправленной. То есть концентрировать внимание потенциального покупателя не просто на предлагаемом продукте, а на его особых, «исключительных», уникальных свойствах, которые выгодно оттеняют его на фоне многообразия аналогов. Реклама должна носить адресный характер, что предполагает ориентацию не просто на покупателей вообще, а именно на потенциального потребителя. Она должна носить постоянный характер, то есть носить не разовый, а многократный характер воздействия на потребителей с целью формирования их вкусов и предпочтений. Несомненно, что практически любая реклама содержит в себе некоторый элемент преувеличения. Однако не следует переходить границы дозволенного – реклама не должна содержать в себе явной дезинформации и непроверенных на практике утверждений. Фирмы занимаются активной рекламной деятельностью, когда потребители не имеют свободного доступа к полной информации о состоянии рынка.

Реклама, а также реализация товара – это не бесплатное удовольствие. Расходы на них бывают весьма ощутимыми для фирмы, которая придерживается политики проведения активной рекламной деятельности. Эти расходы увеличивают издержки фирмы, связанные с избыточными производственными мощностями, которые вместе и представляют собой ту цену, которую потребители должны оплачивать за предоставляемую им возможность выбора и доступность источников снабжения, которые обеспечивает им монополистическая конкуренция.

Издержки реализации – это все издержки, которые несет фирма в связи с продвижением своего товара на рынок. Прежде всего, речь идет о значительных постоянных издержках. Фирма для успешного продвижения своего продукта на рынок должна иметь либо собственный штат сотрудников, занимающихся исключительно данным вопросом, либо привлечь для этого рекламное агенство. Независимо от того, предоставляется ли информация о ценах или других объективных свойствах продукта, реклама сообщает о появлении новых товаров, что ускоряет активизацию продаж и помогает производителям завоевывать новые рыночные ниши. Это позволяет сразу же снизить средние издержки реализации, но впоследствии они начинают расти по мере увеличения объема продаж. При этом средние постоянные издержки снижаются на всем протяжении увеличения объема продаж. В ситуации увеличения объема рекламы стоимость одного рекламного объявления снижается, что способствует также снижению издержек на реализацию единицы рекламируемого товара. Учитывая, что больший поток информации привлечет больший круг покупателей, можно утверждать, что значительные расходы на рекламу /включая повтор рекламных объявлений, в том числе и в средствах массовой информации/ способствуют пропорционально большим приростам продаж.

Рассмотрим на рисунке 7.8 кривую средних издержек реализации продукции.

Рис.7.8. Средние издержки реализации при неизменном спросе.

Она показывает динамику изменения данных издержек при определенном уровне прогнозируемого спроса. Однако изменение спроса способно привести к изменению средних издержек реализации, связанных с продажей на рынке каждого конкретного количества товара. Графически это представимо смещением кривой издержек реализации единицы продукции вверх при снижении спроса или вниз – при его увеличении. Нельзя при этом забывать и о том, что конкурирующие фирмы не меняют свои рекламные расходы, так как в противном случае это повлияло бы на величину средних издержек реализации рассматриваемой нами гипотетической фирмы. При увеличении ими рекламных расходов, имеет место рост средних издержек реализации данной фирмы, что смещает начальную кривую ее издержек реализации вверх, при уменьшении – все происходит наоборот. Сказанное позволяет констатировать наличие обратной зависимости между средними издержками реализации и спросом на товар, а также прямой зависимости между средними издержками реализации конкретной фирмы и расходами на рекламу конкурирующих фирм.

Рассмотрим механизм влияния рекламы на размер получаемой прибыли фирмой, работающей в условиях монополистической конкуренции (рис.7.9).

Рис.7.9. Взаимосвязь издержек реализации с объемом выпуска, максимизирующим прибыль.

Первоначальное равновесие фирмы на рынке в отсутствии рекламы представлено объемом выпуска Q0 и ценой Р0, которые обеспечивают фирме получение нулевой экономической прибыли. Осуществление рекламной деятельности приводит к росту средних издержек на величину издержек реализации, что представлено смещением начальной кривой издержек АТС в положение АТС + АТСs. Аналогично изменяются предельные издержки вследствие появления рекламных издержек, которые дополняют предельные издержки производства предельными издержками реализации. Графически это представлено смещением кривой МС в положение кривой МС + МСs. Естественно, что фирма проводит рекламную компанию, прогнозируя рост спроса на свою продукцию, а, соответственно, и рост предельного дохода. Следовательно, оптимальным для фирмы будет тот объем выпуска, при котором соблюдается условие максимизации прибыли, то есть MR = МС + МСs. Выбирая объем Q2, при условии увеличения в результате рекламной деятельности спроса, производитель назначит цену Р2. Это позволит получить положительную прибыль, соответствующую площади четырехугольника Р2АВС.

Уместно отметить зависимость затрат на рекламу от того, насколько увеличивается спрос в результате успешно проведенной рекламной компании. Если общие издержки на единицу выпуска при новом оптимальном объеме выпуска Q2 составят величину ВQ2, то издержки реализации составят величину ВД. Для рассмотренной нами гипотетической фирмы рекламная компания является успешной, так как принесла прирост положительной экономической прибыли.

Вполне вероятно, что с ростом спроса фирма уменьшит издержки на реализацию, предполагая неизменность сложившегося спроса /производитель сильно «привязал» к себе потребителя/ в будущем. Таким образом, будет иметь место при любом объеме выпуска снижение средних и предельных издержек, что принесет получение дополнительной прибыли при растущем объеме производства. Однако взаимозависимость между предельным доходом и предельными издержками в ситуации положительного результата реализации рекламной компании не позволяет абсолютно достоверно предсказать оптимальный размер расходов на рекламу.

Успех рекламной компании в отрасли с монополистической конкуренцией является отправным моментом в процессе сведения положительной экономической прибыли к нулевой прибыли. Рассмотрим последовательность тех событий, которые будут иметь место в заданных обстоятельствах.

Практически свободный вход в отрасль позволит войти в отрасль новым фирмам, которые станут производить товар, аналогичный товару производителей, сумевших извлечь из этого получение экономической прибыли. Причем новые конкуренты будут копировать политику завоевания рынка и продвижения продукта на нем, уже успешно апробированную прибыльными фирмами. В силу этого последние будут вынуждены увеличить затраты на реализацию для того, чтобы их товар был по-прежнему узнаваем. В конечном итоге это приведет к смещению кривой средних издержек на реализацию вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов. Помимо этого, расширение круга производителей данного товара на рынке означает сокращение спроса на продукцию отдельно взятой, рассматриваемой нами гипотетической фирмы. Таким образом, кривые спроса и предельного дохода для нее сместятся вниз. Комбинация возросших издержек реализации при каждом заданном объеме выпуска и сократившимся спросом на товар фирмы в связи с появлением новых фирм на рынке сводит получение экономической прибыли к нулю. Вместе с тем, имеется и позитивный момент – общее потребляемое количество продукции на рынке возрастает.

На рисунке 7.10 представлено достижение долгосрочного равновесия на рынке монополистической конкуренции в условиях осуществления рекламной деятельности.

Рис. 7.10. Взаимосвязь в долгосрочном периоде издержек реализации с оптимальным объемом выпуска.

В состоянии равновесия кривая спроса фирмы будет являться касательной к кривой долгосрочных кривой АТС + АТСs при оптимальном объеме выпуска QL . При этом складывающаяся цена РL обеспечивает только получение нулевой экономической прибыли. Очевидно, что долгосрочный равновесный объем выпуска превышает тот, который имел бы место в отсутствии рекламной компании, Q. Таким образом, налицо сокращение избыточных производственных мощностей фирмы в результате проведения рекламы. Это способствует, в свою очередь, снижению средних издержек производства. Однако потребители не получают от этого выгоды, так как снижение издержек производства на единицу продукции не приводит к соответствующему снижению цены. Более того, новая равновесная цена РL превышает значение прежней равновесной цены Р в силу существования издержек на реализацию продукции. Именно последние и предопределяют рост цены. Несомненно одно, в долгосрочном периоде времени ни одна фирма не выигрывает от проведения рекламных мероприятий – результат тот же, что и в их отсутствии. Каждая фирма сталкивается с получением нулевой экономической прибыли. Потребители же имеют большую информированность о предлагаемых на рынке товарах.

Реальная действительность дает также примеры того, как успешная реклама настолько сильно воздействует на потребительские вкусы в отношении конкретного товара, что производитель сохраняет возможность увеличивать цену на данный товар без потерь в объеме выпуска в пользу своих конкурентов. Это является наглядным свидетельством того, что реклама способна увеличить монопольную власть отдельной фирмы на рынке.