7. Дослідження громадської думки

Зважаючи на ту обставину, що громадська думка змінюється і що на неї можна впливати, відстежування її стану та спрямованості пос­тійно перебуває в полі зору працівників сфери паблик рілейшнз. У більшості випадків вони можуть користуватися даними опитування громадської думки, які постійно друкуються в засобах масової інфор­мації, або при потребі діставати таку інформацію в тих комерційного характеру організаціях, що проводять соціологічні дослідження. В Україні, наприклад, цим професійно займаються Інститут соціології Національної академії наук України, дослідницький центр «СОЦІС», Київський міжнародний інститут соціології, фонд «Демократичні іні­ціативи», соціологічні центри ряду провідних університетів тощо. На­певне, кожен чув про такі відомі в світі американські служби опиту­вання громадської думки, як Харріса та Геллапа. Також існує багато менш відомих дослідницьких груп, що проводять маломасштабні дос­лідження, зокрема маркетингові.

Водночас кожен фахівець із паблик рілейшнз повинен сам добре розумітися на технології дослідження громадської думки. Знання ос­нов проведення опитувань населення, аналітичного вивчення настро­їв людей, уміння інтерпретувати різного ґатунку статистичні дані вкрай необхідні піарменам не тільки для самостійного виконання та­кої роботи, а й для критичного підходу до інформації соціологічного змісту, що часто поширюється різноманітними каналами.

Типи досліджень громадської думки

Одним із найголовніших методів дослідження суспільства, яким і досі користуються соціальні науки, є спостереження. Спостереження надає можливість представникам гуманітарних наук поглиблювати свої теоретичні знання, розуміння закономірностей людської поведін­ки. На даному методі будуються й ПР-досліяження. У зв'язку з цим можна виділити такі їх три найпоширеніші типи.

1. Соціологічні дослідження. їх завдання - з'ясувати установки та думки людей, тобто що вони міркують із приводу певних суб'єктів.

2. Комунікаційний аудит. Його завдання - з'ясування неузгоджень, що виникають при комунікації між керівництвом організацій і ці­льовими групами громадськості. Керівники можуть мати певні припущення щодо правильності своїх методів роботи, використо­вуваних засобів інформації, інформаційних матеріалів, послань тоді, коли громадськість, на яку вони розраховані, може підтвер­дити або спростувати ці припущення.

3. Неформальні дослідження. До їх складу входять: накопичення фактів, контент-аналіз різноманітних інформаційних матеріалів тощо, тобто методи, які не потребують безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження.

Кожний із цих типів досліджень має свої особливості й переваги, про які повинні знати та якими повинні вміти користуватися сучасні фахівці з паблик рілейшнз. Розглянемо коротко лише найрозповсюдженіші з них - соціологічні дослідження.

А) Соціологічні дослідження

Даний тип досліджень найширше використовується у сфері паб­лик рілейшнз. За його допомогою можна вивчати велике коло соці­альних проблем, розпочинаючи з дослідження ціннісних орієнтацій населення, з'ясування думки громадськості щодо кандидата на ви­борну політичну посаду і закінчуючи опитуванням працівників орга­нізації щодо певного організаційного заходу її керівництва.

У цілому розрізняють два загальних типи соціологічних досліджень:

1. Описові (дескриптивні) дослідження. Вони дають можливість здій­снити моментальний знімок певної проблемної ситуації або існую­чих умов. Такі дослідження нагадують рейтингові, які схоплюють реальність у конкретний момент. Типовим прикладом тут може бути опитування громадської думки.

2. Проблемні дослідження. Їх мета - пояснити, як склалася та або ін­ша ситуація, чому переважають ті або інші думки та установки. Часто такі проблемні або аналітичні дослідження розраховані на те, щоб дати відповідь на запитання «чому?»: «чому працівники організації не довіряють зверненням її керівництва?», «чому ви­борці не оцінили платформи кандидата на виборах?», «чому авто­ритет того чи іншого державного органу такий низький?» і т. ін. Соціологічні дослідження, у тому числі й дослідження громадської думки, як правило, складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети (опитувальника), інтерв'ю, аналізу результатів. Оскільки соціологічні дослідження громадської думки мають принципове значення для сфе­ри паблик рілейшнз, докладніше зупинимося на кожному з їх елементів.

Б) Вибірка

Одне з головних завдань дослідника громадської думки полягає в тому, щоб визначитися, кого саме необхідно опитувати. Тобто йдеть­ся про вибірку, яка являє собою спеціально відібрану групу одиниць опитування, що повинна репрезентувати ту генеральну сукупність людей (об'єкт дослідження), про думку яких прагне довідатися дос­лідник. Ця репрезентативна вибірка є групою респондентів, від яких, збиратиметься інформація. Формування вибірки - складна справа. Дослідник повинен знати про приховані пастки, які можуть очікувати на нього у процесі формування саме репрезентативної вибірки та ви­явитися такими, що зіпсують надійність зібраних даних. Адже резуль­тати дослідження надто швидко старіють внаслідок мобільності насе­лення та змін, що відбуваються в політичній і економічній сферах. Звідси формування вибірки має здійснюватися швидко.

Крім того, у процесі відбору вибірки потрібно взяти до уваги при­наймні два фактори:

• визначення методу ймовірнісного відбору вибірки;

• дотримання принципу об'єктивності.

Урахування цих факторів обумовлює формування двох наступ­них основних методів відбору респондентів: випадкового і невипадкового (квазівипадкового). Перший метод є більш науковим, другий - менш формальним.

Випадковий (стохастичний) відбір. Цей метод дає кожному пред­ставникові населення можливість бути включеним до вибірки. Тут го­ловним чином спрацьовує правило випадкового відбору деякої репре­зентативної кількості респондентів, що ґрунтується на критеріях ма­тематичної статистики.

Існують чотири типи випадкових або ймовірнісних вибірок:

1. Проста випадкова вибірка. Вона дозволяє всім представникам на­селення мати рівні можливості бути відібраними. Насамперед складається загальний список населення, а потім із нього за прин­ципом випадковості добирається потрібна кількість одиниць для опитування. Робиться це, як правило, за допомогою комп'ютера. Але яким же має бути обсяг випадкової вибірки? Відповідь на це за­питання залежить від ряду факторів, одним з яких є кількість населення.

Кількість населення	Обсяг вибірки
1.000	278
2.000	322
3.000	341
5.000	355
10.000	370
50.000	381
100.000	383
500.000	383
до нескінченності	384

При цьому чим одноріднішими будуть представники населення від­носно характеристик, що мають досліджуватися, тим меншою за обсягом потрібна вибірка.

Надійність випадкового відбору вибірки доводиться законами ймо­вірності, які можна продемонструвати на наступному простому прик­ладі: якщо покласти у відро і перемішати 10.000 кульок, із яких 5.000 - червоного та 5.000 - зеленого кольору, і попрохати людину із зав'яза­ними очима відібрати з нього певну кількість цих кульок, скажімо 400, то відповідно до законів імовірності вона найшвидше витягне з відра приблизно 200 червоних та 200 зелених кульок.

2. Систематизована випадкова вибірка. Вона схожа до простої випад­кової вибірки з тією лише різницею, що тут визначається випадкова початкова точка в загальному списку населення, від якої потім дос­лідник, користуючись певним кроком відліку, відбирає прізвища до вибірки. Але, оскільки в даному випадку кожний представник насе­лення не має однакової вірогідної можливості бути відібраним, цей тип формування вибірки менш надійний порівняно з першим. .

3. Стратифікована випадкова вибірка. Вона використовується для дослідження різних сегментів груп (страт) населення. Якщо, на­ приклад, організація бажає визначити зв'язок між тривалістю ро­боти й ставленням до неї, для цього можна стратифікувати вибірку таким чином, щоб розподіл респондентів точно відображав структу­ру групи громадськості. Отже, якщо, скажімо, більша частина персоналу організації працює в ній понад 10 років, то в такому ви­падку більша частина тих, кого потрібно опитати, також повинна належати до даної категорії працівників. Саме в такий спосіб стратифікації вибірки організація може отримати надійні результати дослідження громадської думки своїх працівників.

4. Вибірка, сформована шляхом кластерного відбору. Кластерний від­бір вибірки спочатку передбачає розподіл населення на невеликі однорідні підгрупи (кластери), а потім відповідний репрезентативний відбір від кожної з них потенційних респондентів. Такі вибірки часто називають територіальними, коли, наприклад, проводиться опиту­вання громадської думки виборців різних частин виборчого округу.

Невипадковий (квазівипадковий) відбір. Такого типу вибірки можна розділити на два різновиди: придатні та квотні.

1. Придатні вибірки. їх ще називають вибірками за принципом «ско­ристатися зручним випадком». Це здебільшого неструктуровані, несистематизовані вибірки, розраховані на те, щоб з'ясувати дум­ку або точку зору. Придатними вибірками широко користуються журналісти, коли беруть інтерв'ю у громадян на вулиці. У практи­ці паблик рілейшнз до такого різновиду зручних вибірок належать фокус-групи. До їх складу звичайно входить 8-12 осіб, які під ке­рівництвом координатора (модератора) поглиблено обговорюють певну тему. (Про фокус-групи мова йтиме далі).

2. Квотні вибірки (їх ще називають цільовими) дають можливість дослід­никові громадської думки підібрати респондентів за певними характе­ристиками, наприклад, коли потрібно з'ясувати установки певної кіль­кості жінок, чоловіків, представників окремих рас, національних мен­шин, майнового стану тощо. Квота встановлюється пропорційно до до­лі кожної з груп від загального складу населення. Перевага квотної вибірки полягає в тому, що вона дозволяє досягти більшої однорідності досліджуваної вибірки населення і тим самим посилити надійність дослідження. Щоправда, за допомогою такого різновиду вибірок на підставі лише однієї або двох дискретних демографічних характерис­тик надто важко класифікувати людей, в яких беруть інтерв'ю. На­приклад, людина, в якої беруть інтерв'ю, може одночасно бути тем­ношкірою, католиком, чоловіком, віком до 25 років, членом профспіл­ки і т. д., що робить демографічну демаркацію надто розпливчастою.

В) Анкета

Перш ніж розробити і написати анкету, необхідно чітко визначити для себе мету дослідження та метод, який буде використовуватися. Після цього потрібно подумати над побудовою анкети. При цьому треба дотримуватися таких правил:

1. До анкети необхідно включати тільки ті запитання, які допоможуть досягти поставленої мети. Варто пам'ятати, що анкети, за допомо­гою яких «екзаменуються» респонденти, забирають у них час. Чим коротший час на опитування і чим зрозуміліше поставлені запитан­ня, тим вірогідніше сподіватися на згоду респондентів співпрацюва­ти. Єдиний спосіб написати короткі запитання - це наперед знати, що саме потрібно з'ясувати за допомогою кожного запитання.

2. Готуючи анкету, насамперед напишіть вступ. У вступній частині необхідно пояснити респондентові, хто до нього звертається і з якою метою. Потрібно також сказати, що ім'я респондента і його відповіді на запитання залишаться конфіденційною інформацією.

3. Користуйтеся структурованими, закритими запитаннями. Закриті запитання зручніше ставити і швидше на них відповідати, оскіль­ки вони не потребують від респондента довгих розмірковувань. Такі запитання, як правило, передбачають схожість відповідей ти­пу «дуже задоволений», «задоволений», «незадоволений», «дуже незадоволений». Не захоплюйтеся закритими запитаннями, де пропонується відповідь «так» або «ні». Потрібно надто обережно поводитися з варіантами відповіді типу «важко сказати» або «не знаю», оскільки респонденти можуть швидше скористатися ними замість того, щоб подумати і проаналізувати свої думки.

4. Складайте запитання так, щоб вони були зрозумілі й конкретні. Слова мають бути прості для інтерв'юера, який їх вимовляє, і зро­зумілі для респондента. Бажано уникати технічних або жаргонних термінів, які можуть бути незрозумілими для респондентів. Також уникайте сленгових і місцевих діалектизмів, які по-різному сприй­маються респондентами.

5. Не формулюйте упереджених запитань. Адже ваше головне завдан­ня - з'ясувати дійсну думку людей і те, як вони збираються, скажімо, голосувати на наступних виборах. Однак запитання можна по­ставити і так, що воно вплине на респондента при виборі відповіді. Відповідям на запитання такого ґатунку важко повністю довіряти.

6. Не об'єднуйте двох різних запитань в одному.

7. Ставте запитання, які охоплюють проблему в цілому.

8. Завжди апробуйте анкету. Надішліть розроблений опитувальник своїм колегам і уважно вислухайте їхні зауваження та пропозиції.

Г) Групові інтерв'ю. Фокус-групи

Процес інтерв'ювання може дати можливість особисто, так би мо­вити «з перших рук», відчути громадську думку. Інтерв'ю бувають різ­них видів, розпочинаючи з персональних, телефонних і закінчуючи груповими на зразок фокус-груп. Зважаючи на те, що цей спосіб ко­лективного інтерв'ю в Україні ще не досить часто використовується, розглянемо його дещо докладніше.

У практиці паблик рілейшнз фокусовані групові інтерв'ю є однією з найпоширеніших форм дослідницької роботи, що ґрунтується на з'ясу­ванні думки людей про ті чи інші проблеми. На відміну від персональ­ного інтерв'ю, це інтерв'ювання відразу всієї групи людей. Такі ін­терв'ювання одночасно певної кількості спеціально підібраних людей, наприклад, можуть використовуватися для того, щоб дослідити звички споживачів або вплив тих чи інших подій, пропагандистських кампаній, ПР-програм тощо на місцеву громадськість, окремі групи людей, що об'єднуються навколо якогось спільного інтересу. Даний прийом може також використовуватися з метою оцінки загальних ставлень людей до певного об'єкта, скажімо до нового законодавства, політичного, еконо­мічного та іншого рішення державних органів, запланованої акції.

За допомогою техніки фокус-групових інтерв'ю досвідчений коор­динатор (модератор) організовує обмін думок з обраного питання або точки зору й керує цим процесом. Учасники групи певною мірою ре­презентують територіальну, соціально-економічну, соціально-демогра­фічну сукупність людей, яка залежно від поставленого завдання може включати пенсіонера і студента, підприємця і безробітного, професора й особу з початковим рівнем освіти і т. д. Члени фокус-групи за участь у проведеній дискусії майже завжди винагороджуються організатора­ми дослідження. Хід обміну думок часто записують на аудіо- або відео-плівку, а потім аналізують і використовують як вихідний матеріал для розробки більш ґрунтовної, спеціальної соціологічної анкети.

Для цього підбираються 8—10 чоло­вік, що відображають склад цільової аудиторії, з якими соціолог-модератор веде дискусію протягом півтора—двох годин. Питання, яке цікавить, полягає не у визначенні раціонального "скільки?", а ірраціонального "чому?" і "як?". Марія Волькенштейн, президент російської соціологічної компанії, пише: "На відміну від опитувань, метод фокус-груп дозволяє поба­чити, що насправді реакції людей часто ірраціональні, непослі­довні, засновані на емоціях.

Організовуючи фокус-групи, завжди необхідно дотримуватися таких правил:

1. Визначити завдання та аудиторію. Чим точніше буде поставлена мета, чим уважніше буде визначено склад аудиторії, що цікавить, тим вища ймовірність отримати надійну інформацію. Тобто організатор не повинен включати до складу фокус-групи своїх людей (друзів, родичів), сподіваючись тим самим отримати швидко і з мен­шими витратами базовий матеріал. Нічого цінного з цього не вийде.

2. Укомплектувати групу. Добір учасників фокус-групи може потре­бувати певного часу. Це обумовлюється складністю налагодження контактів із цільовою громадськістю. Контакт, як правило, здійсню­ється по телефону. При цьому ставляться запитання, що допомага­ють відсіяти тих осіб, які не відповідають поставленим вимогам, скажімо, не є членами партії (якщо досліджується партійна громад­ськість) або є працівниками засобів масової інформації. Остання ка­тегорія людей особливо небажана для фокус-групи, оскільки бесіди в ній не повинні стати об'єктом новин. Відсіяними мають бути також ті особи, які в минулому вже були членами фокус-груп; вони мо­жуть виявитися швидше заінтересованими в отриманні гонорару, ніж у тому, щоб допомогти прояснити те, що цікавить дослідників.

3. Знайти потрібного координатора (модератора). Штатні працівни­ки організації, що зібрала фокус-групу, які вміють добре говорити, не обов'язково найкращі координатори групової бесіди. Бути «гос­трим на язик» - це ще не все. Професіонал-координатор повинен уміти швидко налагодити контакт з аудиторією, знати як, коли і що їй підказати, як «вижати» коментарі з мовчазних учасники, тримати групу в межах теми розмови, тактовно не дати кому-не-будь з учасників домінувати під час бесіди, коректно проінтерпретувати результати обміну думок у фокус-групі і т. д.

4. Провести достатню кількість фокус-груп. Одна чи дві фокус-групи - це, як правило, замало. Чотири-шість фокус-груп набагато краще дозволяють виявити увесь спектр ідей і думок, які цікавлять. Проте з якою б кількістю груп не проводилося інтерв'ю, потрібно уникати спокуси арифметично складати відповіді, що дають учасники; на практиці фокус-групам як об'єктам дослідження часто приписують набагато більше пізнавального значення, ніж це є насправді.

Б. Користуватися планом дискусії. План - це основоположний ескіз то­го, що організатор прагне дослідити. План допомагає модератору пробиватися крізь терни дискусії і тримати її у потрібному руслі.

6. Підшукати відповідне приміщення. Кімната для дискусії має бути затишною, учасники повинні сидіти за столом так, щоб ті, хто спостерігає за роботою фокус-групи, могли всіх бачити. Спостері­гачі можуть скористатися внутрішньою телемережею та дзеркаль­ними вікнами, крізь які видно лише в одному напрямку. Але учас­никам фокус-групи завжди потрібно говорити про те, що за ними спостерігають.

7. Жорстко стримувати втручання спостерігачів. Спостерігачам рід­ко коли можна дозволяти перебувати в кімнаті разом з учасника­ми фокус-групи. Кожна група має працювати в окремому приміщенні. Спостерігачі повинні ставитися до всього, що відбувається у фокус-групі, серйозно, як професіонали; фокус-група - це не «звана вечеря».

8. Подумати про можливу допомогу з боку інших. Формування фо­кус-групи може бути тривалою та складною справою. Щоб її квалі­фіковано підібрати, професійно провести і коректно оцінити от­римані результати, краще звертатися до професійних організацій. Із науково-методологічної точки зору метод фокус-груп викорис­товується для того, щоб прозондувати, як люди реагуватимуть на за­плановану акцію або пропозицію, та зібрати інформацію для розроб­ки соціологічної анкети, що використовуватиметься для більш формалізованих наукових методів дослідження.

Жвава й емоційна розмова учасників фокус-груп інколи дозволяє несподівано проникнути у глибші пласти проблеми. Таку несподівану інформацію піармени називають «щасливими знахідками». Звідси фік­сація несподіваних реакцій є найголовнішою передумовою для вико­ристання неформальних методів, одним з яких саме і є фокус-група. Адже краще знати про можливі несподіванки ще до того, як розпоч­неться проведення великомасштабного соціологічного дослідження.

Водночас хоч метод фокус-груп є неформалізованим, та все ж він вимагає до певної міри структурного підходу. Як правило, фокус-гру­па, як уже згадувалося, має включати 6-12 ретельно відібраних пред­ставників цільової групи, яких прохають поглиблено обговорити поставлену проблему або ідею. Засідання фокус-групи, як вже зазначало­ся, записують на відео- або аудіоплівку, яка потім уважно аналізуєть­ся, щоб не пропустити найменших деталей у коментарях учасників.

Найбільша користь фокус-груп полягає в тому, що цей метод доз­воляє організувати відверту, спонтанну та детальну дискусію навіть серед людей, які були до цього незнайомі. Крім того, при необхіднос­ті фокус-групу можна швидко спланувати, провести та проаналізува­ти отримані матеріали навіть за один день і мати вихідну інформацію для планування дальшої дослідницької роботи. Скажімо, якщо вся фокус-група одноголосно заявляє про негативне ставлення до рек­ламних матеріалів організації, то це має навести її на великі роздуми. Варто також завжди пам'ятати про обмеженість методу фокус-груп: навіть незважаючи на те, що група людей ретельно підбираєть­ся, результати обговорення проблеми у фокус-групі, як і інформацію, отриману в індивідуальній бесіді, не можна екстраполювати на шир­ший загал людей або населення певної території. Адже тут ми має­мо справу з невеликою групою, підбір якої, як правило, не випадко­вий. До того ж, групове обговорення проходить у контексті штучно. створеного середовища. Звідси отримані результати в суворо науко­вому розумінні не можна вважати такими, що репрезентують ту гро­мадськість, із середовища якої були підібрані учасники. Фактично фокус-групи можна назвати типовими малими групами невідомої репрезентативності.

Крім того, цей метод не позбавлений і інших вад:

• координатори (модератори) під час бесіди можуть справити вплив на хід розмови в групі;

• ті, хто спостерігають за засіданням фокус-групи. а потім аналізують отримані матеріали, можуть відфільтрувати окремі елементи розмо­ви на основі свого суб'єктивного сприйняття і власних інтерпретацій.

Отже, немає підстав для висновку, що результати методу фокус-груп інтерв'ю можуть замінити дані, отримані на основі формуван­ня науково обґрунтованої вибірки та проведення повномасштабного дослідження громадської думки. Наголосимо ще раз - головна мета такого методу колективного інтерв'ю полягає в тому, щоб поперед­ньо виявити й прозондувати проблеми для їх подальшого досліджен­ня за допомогою формальних соціологічних методів.

Д) Кейс-стаді (дослідження випадку)

Кейс-стаді є дослідницьким проектом, в якому як предмет дослідження вибирається одиничний випадок або декілька вибраних прикладів соціальної сутності і визначається сукупність методів вивчення, традиційне поле вивчення унікального об'єкта в сукупності його взаємозв'язків.

Основною перевагою кейс-стаді є можливість вивчення об'єктів у разі браку дослідних ресурсів або складності доступу до об'єкта, або коли об'єктом аналізу є окремий випадок або конкретна соціальна спільність, можливість представити докладні дані, які складно отримати за допомогою більш масштабних досліджень. Основний недолік кейс-стаді - неможливість повноцінного узагальнення даних.

Об'єктами дослідження, як правило, стають екстремальні випадки, замкнуті спільності, важко доступні для вивчення іншими методами: замкнені спільності, екстремальні секти, субкультурні групи, а також робочі колективи, що становить особливий інтерес для зв'язків з громадськістю. Як приклад можна навести дослідження В. Журавльовим історії життя бомжа.

Е) Аналіз

Після того, як була сформована вибірка і, розроблена анкета та здійснено інтерв'ювання (опитування) респондентів, настає четвер­тий, не менш відповідальний етап дослідження громадської думки - аналіз зібраних даних. Саме на його основі виробляються рекоменда­ції для подальшої роботи.

Але надійність усіх пропонованих рекомендацій залежить від того, до якої міри є обґрунтованими та надійними зібрані дані. Головне тут залежить від похибок, що виникають залежно від того, наскільки ре­презентативною та якою за обсягом була вибірка, чи вдало були сфор­мульовані запитання анкети, якою мірою коректно і неупереджено виконали свою роботу інтерв'юери. Але з усього цього надійність ре­комендацій і передбачень найбільше залежить від величини гранич­ної похибки для вибірок різного обсягу.

Похибка вибірки це похибка, яка виникає через те, що опиту­ються тільки вибрані особи, а не всі можливі за списком. Якби ми опитали всіх громадян за повним списком, то похибки вибірки не бу­ло б. Якби опитали всіх, крім одного, то однаково вже мали б похиб­ку, оскільки одна людина із загального списку все ж була б неопитаною. Тобто чим менший обсяг вибірки, тим більша похибка.

Необхідно мати на увазі й інші проблеми, що постійно виникають, особливо при дослідженнях громадської думки під час виборчих кам­паній. Здавалося б і вибірки бувають достатньо великими за обсягом, щоб репрезентувати потрібну для дослідження сукупність виборців, та все ж з урахуванням граничних похибок результати досліджень виявляються статистично незначущими. Тобто різниця або відхилен­ня з реальних думках громадськості, що були зафіксовані дослідженням, часто можуть виявитися недостатньо великими, аби перекрити межі стандартної граничної похибки. Звідси, аналізуючи зібрані дані, завжди потрібно визначати величину граничної похибки.

Гранична похибка свідчить про розмір тих меж, в яких може від­хилитися реальна думка всіх імовірних респондентів (генеральної су­купності, розмір якої більш як 100 тисяч) стосовно певного запитан­ня. Якщо гранична похибка коливається у межах ±5 % (похибка для вибірки у 400 осіб) і за зібраними результатами 60 % проти 40 % вис­ловлюються, скажімо, за боротьбу проти токсичних відходів, то мож­на бути впевненим, що у 95 випадках із 100 частина тих, хто голосу­ватиме на підтримку цієї боротьби, коливатиметься від 55 до 65 %. Отже, можна прогнозувати перемогу борців за охорону навколиш­нього середовища. Проте, якщо гранична похибка лежить у межах ±10 % (похибка для вибірки у 100 осіб), і за цю боротьбу голосувало б 55 % опитаних виборців, результати виборів передбачити неможли­во. Справжні результати коливатимуться між 45 і 65 %.

Більша за обсягом вибірка дає змогу з більшим ступенем надійності оцінити навіть невеликі роз­біжності в думках і намірах виборців. Але й тут потрібно бути надто обережним у висновках. Дослідники громадської думки часто поспі­шають оголошувати, що отримані ними результати надійно передба­чають перемогу кандидата на виборах, але з граничною похибкою 2-3 %. Це означає, що ця точність передбачення лежить у межах ±3 %. Отже, якщо дослідник заявляє, що певний кандидат переможе на виборах із 51 % голосів, то це насправді виглядає так, що він мо­же або перемогти, набравши 54 % голосів виборців, або програти, отримавши всього 48 % голосів виборців.

До того ж не варто забувати, що результати дослідження громад­ської думки фіксують її стан лише на момент проведення опитування респондентів. Але настрої людей, їхнє ставлення змінюються під тис­ком політичних подій. Надзвичайні за своєю притягальною силою по­дії можуть змінювати громадську думку від однієї крайності до іншої.