6. Установка і громадська думка

Вплив на установки

У загальному плані установки можна поділити на три категорії: по­зитивні, негативні, нейтральні (відсутність установки). Людина може щось обстоювати, виступати проти або бути байдужою. Дослідження по­казують, що у своєму ставленні до певної проблеми більшість людей, як правило, залишаються нейтральними. Водночас є одна порівняно неве­лика частина людей, яка висловлює рішучу підтримку такої проблеми, а інша, така ж невелика, - рішучу незгоду. Переважну більшість людей, що залишається пасивною, нейтральною, індиферентною, політики на­зивають «мовчазною більшістю». Саме ця частина людей у багатьох ви­падках, особливо під час виборчих кампаній, тримає ключ до успіху кандидатів, оскільки є тією групою виборців, на яку найшвидше можна впливати за допомогою умілого, переконливого звернення.

Важко змінити свідомість людини, яка рішуче виступає проти пев­ної проблеми або особи. І, навпаки, легко посилити підтримку з боку людини, яка щиросердно обстоює проблему або симпатизує особі. Дослідник Леон Фестінгер звертав увагу саме на цю обставину, коли вів мову про «когнітивний дисонанс». Він, зокрема, дійшов висновку, що індивіди схильні не виявляти інтересу до інформації, яка повністю не відповідає їхній власній точці зору або дисонує з нею, і, навпаки, шу­кати додаткову інформацію, яка відповідає їхнім власним установкам або співзвучна з ними [62, Р. 163]. Щоб досягти своєї мети, організація може спробувати ліквідувати цей дисонанс. Наприклад, фабрика, що виготовляє тютюнові вироби, а тому створює негативне про себе вра­ження, може спробувати пом'якшити це негативне почуття за допомо­гою підтримки програм розвитку мистецтва або освіти.

Теорія Л. Фестінгера далі доводить, що люди, на установки яких легко впливати, - це ті, хто ще не визначився. У мові політиків ця гру­па має назву «голос, що вагається». Багато виборів було виграно або програно в останню хвилину саме через звернення до виборців, що не зробили ще свого остаточного політичного вибору.

Розуміння суті цієї теорії, потенційних можливостей справити вплив на «мовчазну більшість» набуває виключного значення для фахівця з паблик рілейшнз, мета якого - дістати підтримку за допомогою зрозумі­лої, продуманої та переконливої комунікації. Перевести людину з латен­тного стану (з точки зору формування установок) у стан більшої поінфор­мованості, а потім в активний стан - усе це і стає справою мотивації.

Мотивування зміни установки

Вчинки, думки, установки людей може мотивувати дія різних фак­торів, причому кожна особа по-різному реагує на одні й ті ж обстави­ни. Справа в тому, що мотивуючими для кожного індивіда виступають різні спонукання та потреби.

Найчіткіший опис того, що є мотивуючим для людей, зробив аме­риканський психолог Абрахам Маслоу. Його ієрархічна теорія потреб дозволяє з'ясувати природу мотивації, а це в свою чергу дає можли­вість пояснити зміну установки. Згідно з Маслоу існує п'ятирівнева ієрархія потреб.

1. До найнижчого рівня належать фізіологічні потреби: їжа, вода, дихання, сон, фізичні рухи, відпочинок і сексуальні потреби.

2. Другий рівень складають екзистенційні потреби: потреби у безпе­ці свого існування, у захисті, комфорті, спокою та стабільності умов життєдіяльності.

3. Третій рівень складають соціальні потреби: уподобання, кохання і відданість, належність до групи.

4. Четвертий рівень - потреби престижу: визнання, довіра та лідер­ство, можливості, компетентність і вплив, розум та успіх.

Б. Найвищий рівень - потреби у самовираженні, тобто потреба стати тим, ким здатний стати. Самовираження включає самореалізацію та досягнення цілей через творчість [84].

Усі ці п'ять рівнів потреб складають основу мотиваційних факто­рів будь-якої людини або групи громадськості.

Саме такі та інші висновки вчених-психологів широко використову­ються у сфері політичної роботи з метою мотивування змін установок людей. Але при цьому кожен політик, який намагається змінити уста­новки людей, повинен дотримуватися таких важливих правил: 1. Не використовувати графічних символів доти, доки немає впевне­ності, що вони не спровокують непередбачених дій. Багато рухів у США (наприклад кампанія крутих хлопців, з одного боку, та рух за заборону абортів, з іншого) свого часу використовували графічні образи смерті та руйнування. Проте такого ґатунку образи наразилися на ризик швидше відштовхнути людей від означених рухів, ніж привернути до них. Презентації, що викликають занепокоєння, рідко приводять до стійкої зміни установки.

2. Не кликати людей до себе, а самому йти до них. Більшість людей ніко­ли не братиме активної участі в політичних кампаніях. Вони їх ляка­ють. Але, розуміючи обмежений людський інтерес до політики, можна розробити реалістичну стратегію, щоб покластися на добру волю гро­мадськості, не вимагаючи від людей більшого, ніж вони готові зробити.

3. Не думати, що для зміни поведінки необхідно змінити установку. Дослідження психологів ставлять під сумнів припущення, що най­ближчий шлях до зміни поведінки пролягає через зміну установок. Насправді ж зв'язок між установками та поведінкою часто досить слабкий. Не випадково поширити інформацію про зв'язок між ци­гарками і раковими захворюваннями серед людей, що палять, на­багато простіше, ніж добитися від них відмови від звички палити.

4. Використовувати моральні докази як допоміжний засіб, але як головний аргумент. Моральні цінності змінити важко. Набагато простіше заручитися підтримкою, наголошуючи на практичних перевагах вашого рішення, ніж на аморальності вашого супротив­ника. Наприклад, легше перетворити людей на прибічників овоче­вої дієти, доводячи їм переваги овочів перед м'ясом, ніж обгово­рюючи з ними тему, чи надає Біблія людям владу над тваринами.

5. Користуватися головним руслом. Під час будь-якої кампанії, щоб перемогти, потрібно заручитися підтримкою представників усіх верств населення. Не можна виграти кампанію, якщо вона дістала прізвисько «радикальної)) або «дивацької». Тому, якщо ви збирає­теся змінити установку, залучайте до цього всіх людей.

6. Не ображати людей, яких ви прагнете змінити. Дослідження проб­леми переконання доводять, що сильнішим, як правило, є вплив тоді, коли людям подобається особа, яка їх переконує, коли вони вважають її своєю. Неможливо переконати того, кого ви відштов­хнули від себе. Існує вислів: «Мухи краще летять на мед, ніж на оцет». Те ж саме можна сказати й про людей