Сітка типології споживачів (на основі їх ціннісних орієнтацій і стилю життя)

Даний підхід до типології споживачів ґрунтується на концепції, що дістала назву «самоорієнтації індивіда», а також на особливому розу­мінні їхніх ресурсів.

Пояснимо суть цієї концепції.

Самоорієнтація. Концепція самоорієнтації виходить з того, що споживачі шукають і купують ті товари, послуги або виробляють на­вички, які викликають у них задоволення, наповнюють і характеризу­ють їхню індивідуальність. Поведінка споживачів мотивується одним із трьох дійових різновидів самоорієнтації індивіда - принципом, ста­тусом або дією. Орієнтовані на принципи споживачі у процесі вибору товару або послуг керуються швидше переконаннями та принципа­ми, ніж почуттями, якимись подіями або бажанням дістати схвалення з боку оточуючих. Орієнтовані на статус споживачі надзвичайно схильні реагувати на події, схвалення та думки інших. Орієнтовані на дію споживачі керуються потребами соціальної та фізичної активнос­ті, прагненням до різноманітності й ризик.

Ресурси. У даному випадку під ресурсами розуміється набір пси­хологічних, фізичних, матеріальних і демографічних можливостей, які є в розпорядженні споживачів. Обсяг таких ресурсів ранжується від мінімальних до максимальних. Стан ресурсів визначається за до­помогою показників рівня освіти, прибутків, самовпевненості, стану здоров'я, рівня інтелектуальності й енергійності споживачів, бажан­ня робити покупки. Такого ґатунку ресурси звичайно зростають у пе­ріод формування та зрілості особистості (особливо на етапі між юнацьким і середнім віком), а потім зменшуються на старість, коли скорочуються фінансові можливості, погіршується фізичний і психо­логічний стан і настає депресія.

Користуючись дво­ма зазначеними показниками - самореалізацією та ресурсами, за­пропонована типологія виокремлює вісім сегментів споживачів, що відрізняються один від одного ціннісними орієнтаціями, зразками поведінки та прийняття рішень. Ці сегменти збалансовані за своїми розмірами так, що кожний репрезентує собою цілком певну групу споживачів, яка існує в дійсності, та є об'єктом впливу. Типологія охоплює сітку взаємопов'язаних сегментів. Типи споживачів, що пе­ребувають у сусідстві, мають приблизно однакові характеристики і їх можна комбінувати в той чи інший спосіб, що відповідає конкретним потребам маркетингу. Система в цілому є досить гнучкою і передба­чуваною з точки зору поведінки споживача.

Реалізатори. Це процвітаючі, випробувані на ділі активні люди, що беруть на себе відповідальність, мають почуття власної гідності й володіють значними ресурсами. Вони заінтересовані у власній кар'єрі, прагнуть різноманітними шляхами розвинути, випробувати та виразити себе, інколи керуючись при цьому принципами, інколи бажанням справити враження, досягти змін. Для реалізаторів важ­ливим є імідж, проте не для того, щоб засвідчити свій статус або владу, а продемонструвати свій смак, належність до певного стану, характер. Реалізатори - це ті, хто стали або прагнуть стати лідера­ми в підприємництві, державній діяльності, проте продовжують випробовувати себе. Вони мають широкі інтереси, занепокоєні соці­альними проблемами та готові до змін. їхнє життя багате й різнома­нітне. Власність, якою вони володіють, відпочинок відзначаються вишуканим і витонченим смаком.

А) Ті, котрі себе реалізували, та віруючі, орієнтовані на принципи

Орієнтовані на принципи споживачі прагнуть співвідносити свою поведінку з власними уявленнями про те, яким має бути світ.

Ті, котрі себе реалізували, - зрілі, задоволені, доброго достатку та мислячі люди, які цінують порядок, знання і відповідальність. Біль­шість із них - добре освічені, передпенсійного віку або ті, котрі щойно вийшли на пенсію після висококваліфікованої роботи. Вони добре орі­єнтуються в міжнародних і внутрішніх подіях, схильні використовува­ти кожну можливість, щоб розширити свій світогляд. Це люди, задово­лені своєю кар'єрою, сім'єю та становищем, їхній відпочинок орієнто­ваний на сімейне вогнище. Ті, котрі себе реалізували, тверезо став­ляться до існуючого статус-кво, інститутів влади та соціального етике­ту. Однак вони відкриті для нових ідей і соціальних змін, схильні прий­мати рішення, покладаючись на усталені принципи, тому й почувають себе спокійно та впевнено. Незважаючи на те, що їх прибуток дозво­ляє робити широкий вибір, ті, котрі себе реалізували, залишаються консервативними, особливо у сфері споживання; роблячи покупки, вони надають перевагу функціональним властивостям, цінностям і можливості довгострокового користування товаром.

Віруючі- звичайні консервативні люди, з конкретними переконан­нями, що ґрунтуються на традиційних, усталених кодексах: сім'ї, цер­кви, громади та нації. Багато віруючих дотримуються моральних цін­ностей, що глибоко вкорінилися та дістали літературне оформлення. Вони обстоюють усталені порядки, що оточують їхні домівки, сім'ї, гро­мадські та релігійні організації, до яких вони належать. Як споживачі віруючі - консервативні та передбачувані, надають перевагу вітчизня­ним товарам і відомим маркам. їхня освіта, прибутки та енергійність - помірковані, але цього вистачає для задоволення власних потреб.

Б) Виконавці та дбайливі, орієнтовані на статує

Орієнтовані на статус споживачі займають або прагнуть зайняти престижне місце в суспільстві. їхній вибір пов'язаний із бажанням по­ліпшити своє становище або перейти до іншої, більш престижної со­ціальної групи. Якщо дбайливі придивляються до тих, ким вони бажа­ли б стати, то виконавці, маючи великі можливості та енергію, праг­нуть до визнання та самовизначення за допомогою успіху на роботі та у своїй сім'ї.

Виконавці - люди, орієнтовані на працю та роблять успішну кар'єру; вони не лише прагнуть, а й, як правило, контролюють своє життя. На відміну від ризику надають перевагу усталеній структурі, передбачуваності й стабільності, люблять інтимність і самовідкриття. Це глибоко віддані своїй роботі та сім'ї люди. Робота для них пов'яза­на, з почуттям обов'язку, матеріальної винагороди та престижу. їхнє соціальне життя концентрується та структурується навколо сім'ї, цер­кви та роботи. Виконавці ведуть помірковане життя, політично кон­сервативні, поважають владу та статус-кво. Для них важливим є імідж. Як споживачі вони надають перевагу традиційним товарам і послугам, що демонструють їхній успіх серед рівних собі.

Дбайливі - люди, які у своїй мотивації та самооцінці шукають схва­лення з боку оточуючого світу. Вони прагнуть знайти безпечне місце у житті. Будучи невпевненими у собі, володіючи незначними економіч­ними, соціальними та психологічними ресурсами, дбайливі люди гли­боко заінтересовані чужою думкою та шукають підтримки з боку ін­ших. Гроші для дбайливих є ознакою успіху, але оскільки їх не виста­чає, вони часто вважають, що життя в них не склалося. Дбайливі люди імпульсивні, легко впадають у розпач. Багато з них прагнуть шикува­ти. Вони намагаються перефрантувати тих, хто має більші можливос­ті, однак те, до чого вони прагнуть, вище їхніх можливостей.

В) Випробувачі та майстри, орієнтовані на дію

Орієнтовані на дію споживачі надають перевагу тому, щоб вплива­ти на своє оточення практично. Випробувачі роблять це головним чи­ном удома та на роботі. Майстри ж роблять це в ширших масштабах. Обидва типи - люди, котрі надто захоплюються.

Випробувачі - молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні та бунтівні люди. Вони шукають різноманітностей і збуджень, смакують нове, йдуть проти течії та ризикують. Перебуваючи у стані форму­вання життєвих цінностей і зразків поведінки, вони швидко запалю­ють я новими планами, але й так само швидко холонуть. На цьому ета­пі свого життя - це політично неграмотні, мало поінформовані та вкрай амбівалентні за своїми переконаннями люди. Випробувачі поєд­нують абстрактне презирство до конформізму та влади з аутсайдерським благоговінням перед багатством, престижем і силою інших. Їх­ня енергія знаходить вихід у вигляді спортивних занять, дозвілля поза межами дому та соціальній активності. Випробувачі - жадібні спожи­вачі витрачають більшість своїх коштів на одяг, музику, кіно та відео.

Майстри - практичні люди, котрі володіють майстерністю конс­труювати та цінують самостійність. Вони замикаються у межах тра­диційних проблем сім'ї, практичних занять, фізичного відпочинку і мало цікавляться тим, що знаходиться поза межами цього. Майстри пізнають світ, переробляючи його: споруджують будинки, виховують дітей, ремонтують автомобілі, консервують овочі. При цьому володі­ють достатньою майстерністю, мають прибуток та енергію, щоб втіли­ти в життя свої плани. Майстри - політично консервативні, з підозрінням ставляться до нових ідей, шанують державну владу, організо­вану працю, проте з гнівом відкидають зазіхання держави на права особистості. Вони не захоплюються матеріальними цінностями, за ви­нятком тих, що мають практичне та функціональне призначення (наприклад інструменти, вантажівки, риболовні снасті тощо).

Борці. Життя борців обмежене. Хронічно бідні, малоосвічені, малокваліфіковані, без міцних соціальних зв'язків, старіючі, заклопота­ні своїм здоров'ям, вони пасивні, часто-густо перебувають на межі відчаю. Як обмежені люди, вони не виявляють здібності до самоорієнтації, зосереджені на подоланні буденних проблем. Головні їх турбо­ти - безпека та обережність. Борці - обережні споживачі. Вони ре­презентують собою досить скромний ринок для більшості товарів і послуг, проте лояльно ставляться до улюблених марок товарів.