2. Типологія груп громадськості

До питання групування громадськості фахівці з паблик рілейшнз підходять виключно з прагматичної точки зору, виокремлюючи ті групи, які той або інший інститут (корпорація, державна установа, громадсько-політична організація чи навіть окрема особа) вважає «своїми». Тобто йдеться про ті групи громадськості, на які впливає та або інша організація і від ставлення яких до організації залежить ус­піх чи невдача її діяльності.

У літературі з паблик рілейшнз найбільш поширеною, а разом із тим надто узагальненою катетеризацією громадськості є розподіл її на дві групи: зовнішню і внутрішню. Зовнішня громадськість - це ті групи людей, які безпосередньо не пов'язані з організацією: преса, державні органи, працівники сфери освіти, клієнти, мешканці близь­кої до організації місцевості, постачальники тощо. Внутрішня громад­ськість - це групи людей, що належать до складу власне організації: робітники, інженерно-технічні працівники, керівники, акціонери, ра­да директорів тощо.

Оцінюючи в цілому позитивно розподіл громадськості на зовніш­ню і внутрішню, варто зазначити, що це - надто загальний підхід і для практики паблик рілейшнз він дає мало користі.

Більш плідною вважається типологізація громадськості, запропо­нована американським дослідником Джеррі Гендріксом. Для цілес­прямованої, знову ж таки комунікативної роботи будь-якої організа­ції він рекомендує виділяти такі головні групи громадськості:

1. Працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціо­нальні, спеціальні канали), включаючи пресу, телебачення, радіо­мовлення та відомчі засоби.

2. Громадськість власне організації, у тому числі керівний і службо­вий персонал центрального офісу, головні обрані й призначені спеціалісти різного профілю, заслужені та почесні члени організа­ції, виробничий персонал різних рівнів, обслуговуючий персонал на виробництві, члени профспілки та інші.

3. Місцева громада, її засоби інформації, лідери груп і керівники місцевих політичних, громадських, ділових, релігійних, культур­них та інших організацій.

4. Інвестори, у тему числі реальні та потенційні, преса з фінансових питань, статистична служба, мережі фінансової та економічної ін­формації, організації страхування тощо.

5. Органи держави, включаючи представників законодавчої, вико­навчої і судової влади центрального та місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування тощо.

6. Споживачі, у тому числі персонал власне організації, різні групи споживацької громадськості, активісти захисту прав споживачів, видавництва їда споживачів, місцеві засоби інформації та лідери місцевої громади і місцевих організацій.

7. Громадськість груп особливих інтересів, їх канали інформації, лі­дери та керівники організацій тощо.

У розгорнутому вигляді виокремлюється всього близько 150 різно­манітних груп громадськості. (Див.: [87,Р.142-144]).

З точки зору зна­чення ваги громадськості для організації, виокремлюються такі гру­пи громадськості:

1. Головна, другорядна та маргінальна. Головна громадськість - це та громадськість, яка може надати найбільшу допомогу або завда­ти найвідчутнішої шкоди зусиллям організації. Другорядна гро­мадськість - це та громадськість, яка має певне значення для ор­ганізації, а маргінальна - та громадськість, яка найменш істотна для неї. Наприклад, керівництво податкової інспекції, яке контролює податкові справи, може на певний час стати найголовнішою громадськістю для комерційних організацій, що чекають конкрет­них правил та інструкцій щодо подання інформації про прибутки, тоді, коли законодавці та загальна громадськість країни можуть переміститися до розряду другорядних.

2. Традиційна і майбутня. Наприклад, службовці організації, її тепе­рішні постійні клієнти є традиційними групами громадськості, у той час як студенти і потенційні клієнти - це громадськість орга­нізації в перспективі. Жодна організація не може бути задоволе­ною відносинами зі своїми групами громадськості, що постійно змінюються. Сьогодні громадськість організацій представлена численними соціальними групами, розпочинаючи з жінок, націо­нальних меншин і закінчуючи громадянами похилого віку, інвалі­дами тощо. І кожна з них потенційно може стати важливою для життєдіяльності організації в майбутньому.

3. Прибічники, опоненти і байдужі. Така типологізація громадськос­ті є важливою з практичної точки зору. Так, цілком очевидно, що організація або установа має по-різному ставитися до тих, хто під­тримує її, і до тих, хто виступає проти. Наприклад, щодо прибічни­ків організація повинна налагоджувати такі комунікації, які змі­нювали б їхню довіру до неї. Що ж до скептиків, то з метою зміни­ти їхню думку на свою користь організація зобов'язана швидше вдаватися до аргументації і переконання. Вирішальне значення, особливо в політичній сфері, має байдужа громадськість. Числен­ні виборчі та інші політичні кампанії були виграні саме тому, що деякі кандидати або політичні діячі спромоглися краще, ніж їх конкуренти, привернути на свій бік виборців, котрі вагаються або байдужі до політики. (Див.: [100, Р. 9-11]).

Отже, будь-яка пересічна організація за тієї або іншої ситуації мо­же мати справу з величезною кількістю важливих для неї груп гро­мадськості, з якими вона повинна спілкуватися. їй потрібно бути уважною до особливих інтересів, побажань і проблем кожної з них.

Перевіривши «ситуаційну теорію» громадськості на матеріалі ря­ду проблемних ситуацій, зокрема екологічних, згадуваний нами Д. Груніг зробив висновок про те, що, наприклад, екологічні групи громадськості, як правило, мають унікальну динаміку та істотно відрізняються від інших груп, що формуються за демографічними або будь-якими іншими ознаками й установками. Звідси він пропонує виділяти чотири типи громадськості.

1. Громадськість, яка реагує на всі проблеми, тобто виявляє свою ак­тивність із будь-якого питання.

2. Байдужа громадськість, тобто індиферентна, яка не проявляє ак­тивності з будь-яких питань.

3. Громадськість навколо однієї проблеми, тобто активна з приво­ду одного або обмеженої кількості пов'язаних між собою питань (наприклад захист тварин).

4. Громадськість навколо проблеми, що загострилася. Ця громад­ськість розпочинає активно діяти після того, коли через засоби масової інформації проблема стає відомою майже всім і широко обговорюється в суспільстві (наприклад скорочення народжува­ності в країні) [66, Р. 135-139].

Щоправда, ситуаційний підхід до групування громадськості й пропоновані на цій основі визначення їх груп за конкретних обста­вин відзначаються унікальністю, неповторністю, тому вони рідко ко­ли можуть бути використані за інших специфічних обставин.

У сучасній теорії та практиці паблик рілейшнз дедалі більшого зна­чення при типологізації груп громадськості набуває психографічний підхід до особливостей людей, насамперед урахування їхнього емоційного стану, ціннісних орієнтацій, особливостей поведінки, стилю жит­тя тощо. Це має особливе значення для паблик рі­лейшнз, оскільки типологізація груп громадськості, насамперед з ура­хуванням притаманних їм інтересів, установок, переконань, повсяк­денних уподобань і звичок, виявляється досить ефективною для розв'язання конкретних завдань організації, скажімо у сфері рекла­ми, маркетингу і т. д. Такий підхід широко використовується і для розв'язання ряду політичних питань, особливо під час проведення ви­борчих кампаній політичними партіями або окремими кандидатами.

Прикладом цього може бути типологія споживацької громадськос­ті, що розроблена з урахуванням ціннісних орієнтацій і стилів життя людей. Це одна з нових систем психографічної сегментації та перед­бачення поведінки споживачів (насамперед американських), що діс­тала назву «сітка типології споживачів» (VALS 2).

Така система (див. схему) вже більше десяти років є провідною у психографічному підході до типологізації споживацької громадськос­ті. Закладені в ній принципи виявилися досить ефективними для сфер маркетингу та реклами. (Див.: [87, Р. 148-150]).