22

Тема 3: Громадськість та її думка у сфері паблік рилейшнз

1. Поняття громадськості.

2. Типологія груп громадськості.

3. Визначення цільових груп громадськості.

4. Пріоритетні групи громадськості.

5. Громадськість та її думка.

6. Установка і громадська думка (вплив, мотивування зміни)

7. Дослідження громадської думки. Типи досліджень

А) Соціологічні

Б) Вибірка

В) Анкета

Г) Групові інтерв’ю. Фокус-групи

Д) Кейс-стаді

Е) Аналіз

1. Поняття громадськості

У теорії та практиці паблик рілейшнз одним із ключових є багато­планове поняття «громадськість», оскільки вона є головним об’єктом впливу ПР-діяльності — сформована у зв'язку з певними полі­тичними, економічними, соціальними обставина­ми спільнота людей (специфічна її частина, індиві­ди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них.

Громадськість складається із закритої (партійні функціонери, співробітники фірм, пов'язані службови­ми відносинами і корпоративною відповідальністю особи) і відкритої (аудиторія засобів масової інформації, рядові члени та прихильники політичних партій і рухів тощо) систем. Обидві вони є носіями масової свідомості, суб'єктами громадської думки.

У паблик рілейшнз громадськість часто сприймається і як синонім поняття «аудиторія». Проте зв'язок цих двох понять наба­гато складніший, ніж здається на перший погляд. Справді, інколи складаються ситуації, коли між поняттями «громадськість» та «ауди­торія» можна поставити знак рівності. Так трапляється в тих випад­ках, коли окрема група людей розглядається як об'єкт певних форм впливу, як пасивний реципієнт інформації: наприклад, у вигляді лек­ції, звернення.

Проте з точки зору теорії та практики паблик рілейшнз пасивна ау­диторія має специфічний інтерес для фахівців даної сфери. Будь-яка пасивність аудиторії для працівника фаху зв'язків із громадськістю (особливо якщо цією аудиторією є групи, що істотно впливають на функ­ціонування організації) означає, що з вини самої організації або через прорахунки відповідальних за сферу паблик рілейшнз в організації не все гаразд. Тому не випадково постійно розробляються й активно про­водяться коротко- або довгострокові ПР-кампанії, спрямовані саме на те, щоб пасивну аудиторію перетворити на активну, яка жваво відгуку­ється на політику, лінію поведінки, продукцію даної організації, фірми. Для ПР-практики саме така активна аудиторія і стає громадськістю.

Однак у теорії та практиці паблик рілейшнз найширше використо­вується ситуаційний підхід, коли під поняттям «громадськість» (ак­тивна аудиторія) мається на увазі будь-яка група людей, що за певних обставин так або інакше згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів чи переживань. Такий підхід до визначення поняття «громадськість» був запропонований ще на початку століття американ­ським філософом, представником прагматизму Джоном Дьюї.

Виходячи з цих міркувань, американський дослідник Джеймс Груніг звернув увагу на три фактори ситуаційного характеру, які завдя­ки насамперед комунікації, спілкуванню людей між собою перетво­рюють латентну (приховану) громадськість на активну. Серед цих факторів він називає :

1. Усвідомлення проблеми. Це фактор, що показує, якою мірою лю­ди відчувають зміни в ситуації і тим самим усвідомлюють потребу в інформації.

2. Усвідомлення обмежень. Це фактор, що свідчить, в якій мірі лю­ди відчувають себе пригніченими під дією зовнішніх факторів і шукають шляхів виходу з конкретної проблемної ситуації, що скла­лася. Якщо люди вважають, що здатні щось змінити або мати вплив на проблемну ситуацію, вони шукатимуть додаткову інфор­мацію для того, аби скласти план дії.

3. Рівень включеності. Це фактор, що показує, до якого ступеня лю­ди бачать себе втягнутими у проблемну ситуацію та відчувають її вплив на собі. Тобто чим більше вони бачать себе пов'язаними з ситуацією, тим ще більше вени будуть спілкуватися, шукати нову інформацію з цього приводу.

Складнішою є справа, коли йдеться про окрему людину, про те, до якої саме групи її віднести. Проілюструвати це можна таким прикла­дом. Відомо, що кожна окрема людина як багатогранна і багатофунк­ціональна особистість, залишаючись автономним індивідом, може реальне належати до різноманітних груп громадськості. Які ж це мо­жуть бути групи громадськості?

Насамперед, як і будь-яка інша людина, вона, безперечно, нале­жить до групи споживачів, що може бути легко визначена (описана) фахівцями з питань маркетингу. Скажімо, це - молода людина, віком 18-21 рік, яку, з точки зору ринку, можна віднести до групи спожива­чів з умовною назвою «студенти». Ця група молоді заслуговує на особливу увагу з боку виробників різноманітних товарів і послуг, ос­кільки, навіть якщо взяти до уваги теперішнє становище студентства, є ємким ринком і може дати добрий прибуток. Студенти у більшості випадків живуть не лише на. свою стипендію, а й отримують підтрим­ку батьків. Хоч як важко батькам, але вони хочуть бачити свого сина або дочку добре зодягненими, нагодованими тощо. Молоді люди, не­зважаючи на все, прагнуть певним чином організувати своє дозвілля. Це теж часом вимагає певних затрат. Коротше кажучи, на молодіжно­му ринку «крутяться» чималі гроші, і фахівці з маркетингу про це добре знають, коли виділяють таку групу споживачів, як «студенти». Ця молода людина також може належати до певної організації: полі­тичної, громадської, спортивної тощо, тобто .бути частиною цих груп громадськості. Нарешті, вона може бути представником певної наці­ональності, належати до окремої етнічної або релігійної групи тощо. Те ж саме можна сказати й про будь-яку іншу людину. Отже, кож­на особа одночасно належить до різноманітних груп громадськості (не тільки у ПР-розумінні) і, напевно, мало хто бажає бути «громад­ськістю взагалі». Завдання фахівців із паблик рілейшнз якраз і поля­гає в тому, щоб якомога точніше ідентифікувати, визначити ці групи.