28. Товарная политика в книжном маркетинге

Комплекс видов деятельности предприятия отрасли печати по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению может формулироваться как маркетинговая деятельность, или маркетинг.

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. Издательство имеет черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства является несколько необычный товар - книга. Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение интеллектуальных запросов потребителей.

Книжный, издательский маркетинг - явление более сложное, чем маркетинг в любой отрасли промышленности. Да, всеми признано, что книга - товар особого рода: в силу ее сущностного дуализма; в силу незримого присутствия в ней уникальной фигуры автора, что коренным образом отличает ее от любого другого товара, сходящего с конвейера.

Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя направлениями:

• изучение читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;

• исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.).

Суть маркетинговой деятельности определяют два фактора:

• поиск соответствующих рынков для каждого выпускаемого изделия;

• выход на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов, т.е. при минимуме затрат Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств (комплекс

маркетинга):

товар (product); цена (price); место (place); стимулирование (promotion) продаж.

(товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика)

Комплекс маркетинга часто кратко называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих.

Х</вар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

{Товарная политика охватывает мероприятия, осуществляемые издательством с целью иметь постоянных потребителей на избранном сегменте рынка. Это достигается за счет издания качественных книг и наличия необходимого их ассортимента, а также путем создания для себя в глазах потребителей имиджа солидного партнера, продукции которого можно доверять)Единство всех действий базируется на обратных связях, когда служба изучения читательского спроса (скорее всего, сотрудник отдела реализации) заблаговременно распознает колебания желаний потребителей и их новые потребности, что в максимальной мере реализуется в новых книгах или сериях, а также услугах.

(Товарная политика издательства содержит следующие элементы: формирование товарного ассортимента и управление им с учетом жизненного цикла издания (Разработка товара; Внедрение товара на рынок; Развитие рынка, если необходимо, освоение новых рынков; Стабилизация рынка, дореклама и стимулирование сбыта; Сокращение рынка, «товар умер), поддержание конкурентоспособности издания, нахождение для издания оптимальных товарных ниш, разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки издания.

Содержащуюся в книге информацию, или знания, можно получить, и из других информационных источников, в том числе по коммуникационным каналам связи. Эта особенность книги как товара, т.е. необязательность ее приобретения, требует от издательства большой изобретательности для того, чтобы возбудить у потенциального покупателя интерес к книге.

Можно сформулировать некоторые свойства книги, которые делают ее ходовым товаром:

• Книга всегда ориентирована на интересы группы людей или человека, которые определяются их профессиональными или духовными потребностями, а также уровнем дохода.

• Книга является массовым продуктом. Она редко издается единичными тиражами и поэтому доступна всем. Как правило, тираж книг составляет сотни, тысячи экземпляров. Есть произведения, которые неоднократно издавались, и их общий тираж насчитывает миллионы экземпляров.

• Книга является продуктом длительного хранения. Книги можно накапливать, создавая библиотеки.

• Книга является предметом многократного использования. Одну и ту же книгу могут читать несколько человек или один человек читает произведение несколько раз.

• Книга компактна и может использоваться в автономном режиме, когда не нужны другие вспомогательные приспособления и устройства, например наличие компьютера и модема для работы в коммуникационных сетях.

При равных условиях покупатель отдаст предпочтение книге, если он ощутит преимущества отдельных ее свойств.}

Важным этапом товарной политики предприятия является ведение статистического учета. Отсутствие такового на некоторых предприятиях отрасли печати объясняет причину существования такого парадокса, как перенасыщение книжного рынка, с одной стороны, и неудовлетворенного спроса - с другой. Многие предприятия не посылают обязательные экземпляры в Российскую книжную палату из-за наличия безлицензионных изданий, нежелания выплачивать авторский гонорар, а также не указывают тиражи. А когда отсутствует объективная информация о месте и времени выхода книг, тиражах, предприятия неизбежно дублируют друг друга, что насыщает рынок однотипными изданиями и ведет к более жесткой, искусственно созданной конкуренции. Одновременно с этим многие актуальные книги, изданные минимальными тиражами, не допечатываются

Важным фактором товарной политики издательства является также выбор правильного ассортимента изданий. С одной стороны, она позволяет более гибко реагировать на потребности потенциальных покупателей и на конъюнктуру спроса, а с другой - ориентироваться на безубыточность при разнорентабельных изданиях.

(Каждый товар имеет определенные технико-экономические, эстетические и прочие параметры. Для книги такие параметры (автор, название, объем, наличие иллюстраций, количество страниц и т.д.) предлагаются в виде библиографического описания, аннотации. Если его ожидания от полезности книги не совпадут с ее описанием в аннотации, торговая сделка не состоится?}

Принципы определения конкурентоспособности издания

Под конкурентоспособностью понимается комплекс качественных, технических, экономических, эстетических характеристик, определяющих успех издания на рынке, т.е. его преимущества в условиях широкого предложения изданий-аналогов. В связи с тем что за изданиями стоят их изготовители, можно с полным основанием рассматривать конкурентоспособность предприятий отрасли печати (издательств, типографий).

Развитие рынка и повышение его требований к изданиям, усиление на нем роли покупателей, возрастание роли научно-технического фактора - все это заставляет совершенствовать формы и методы решения проблемы качества и конкурентоспособности, механизм управления качеством.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен так: выявление потребностей - нахождение главных характеристик изданий, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей - определение желаемых параметров - выявление путей достижения этих характеристик и параметров.

Редактор, решая издавать книгу или нет, должен ориентироваться не только на качество авторского оригинала, но и на потребности потенциальных покупателей, на безубыточность, то есть он отвечает за выбор ассортимента изданий.

Неудачи продуктов бывают абсолютными и относительными. Абсолютный провал, когда предприятие не способно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительный, когда предприятие получает доход, но данный товар не достигает целей по прибыли и(или) отрицательно сказывается на образе предприятия.

29. Ценовая и сбытовая политика в книжном маркетинге

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, use или потребления. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная политика разрабатывается в стратегическом плане на несколько лет. Исследуя рынок, который проводят для товарной политики ставят задачу ответить на два вопроса: Кому будут продавать книги? Будут ли покупать те, кому планируется продавать книги? Товарная политика предполагает решение следующих задач: Формирование ассортимента и его управление, Поддержание конкурентоспособности товара, Нахождение для товара определенного сегмента, Определение упаковки, маркировки товара.

Этапы товарной политики:

1. Предварительное определение категории покупателей. Сбор данных метод опроса, наблюдения и т.д.

2. Книгоиздание – конкурентоспособность. Сбор информации о конкретной книге и потребителе.

3. Разработка сегмента рынка (географического, демографического, поведенческого, и т.д.).

4. Процесс производства товара и срок его реализации ЖЦТ.

5 фаз: Разработка товара; Внедрение товара на рынок; Развитие рынка, если необходимо, освоение новых рынков; Стабилизация рынка, дореклама и стимулирование сбыта; Сокращение рынка, «товар умер».

Неудачи продуктов бывают абсолютными и относительными. Абсолютный провал, когда предприятие не способно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительный, когда предприятие получает доход, но данный товар не достигает целей по прибыли и(или) отрицательно сказывается на образе предприятия.