2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека

Реальное покупательское поведение зависит от многих параметров жизни человека. Понятие образа жизни в широкой трактовке интегрирует в себе большое количество характеристик.

Возможна узкая и широкая трактовка понятия образ жизни. В узкой интерпретации образ жизни можно определить как наличие в жизни человека какого-либо увлечения (хобби), которое существенным образом влияет на покупательское поведение. Так конкретный человек может увлекаться коллекционированием, каким-то видом спорта, заниматься любительским садоводством и т. п. Как правило, такие увлечения в значительной степени определяют характер покупок человека.

Широкая интерпретация образа жизни интегрирует в себе многие факторы: жизненные ценности, уровень доходов, увлечения, демографические признаки и т. п. Попытки выделить типичные образы жизни в широкой интерпретации предпринимаются в основном в развитых странах.

Фактически образ жизни человека определяется степенью его развитости как информационной системы. Цепочку взаимозависимости можно описать следующим образом.

Знания и умения, которыми обладает человек, влияют на место человека в системе разделения труда. Чем более развит человек как информационная система, тем больше шансов, что он будет способен к уникальным широко востребованным видам труда. Высокое качество рабочей силы означает высокий спрос на нее со стороны других членов общества. Следует добавить, что уникальными способностями обладает меньшинство. Выдающиеся ученые, деятели культуры, врачи, предприниматели, мастера ручного труда и т. п. составляют малый процент населения. А вот результатами их труда желают воспользоваться многие. Согласно закону спроса и предложения (рост цены на широковостребованный товар при малом его предложении) цена на уникальную рабочую силу и результаты ее применения всегда выше. Соответственно доходы людей велики пропорционально степени их квалификации (развитости как информационной системы). Высокий уровень развития определяет высокий уровень потребностей. Высокие доходы дают возможность приобретать товары и услуги высокого качества. В западных учебниках маркетинга понятие образа жизни фактически совпадает с понятием социального класса общества. Формально основным критерием отнесения человека к какому-то социальному классу является уровень его богатства или дохода. Все прочие критерии носят вспомогательный характер. Общество делят на три класса:

‑ высший класс (очень высокие доходы);

‑ средний класс (средние доходы);

‑ низший класс (невысокие доходы).

В учебниках и теориях пытаются не акцентировать внимание на причинах того, чем объясняется разница в богатстве и доходе. Действительно ряд теорий объясняющих эти различия привели, и продолжают приводить к социальным катаклизмам с большим количеством жертв. Тем не менее, наука не может оставлять в стороне столь важную проблему. Хотя многим это и обидно осознавать, но основной причиной разницы в доходах являются различия в качестве рабочей силы, способностях, интеллектуальном уровне развития: степени развития как информационной системы. Как мы уже отметили высокое качество, всегда, рождает высокий спрос при ограниченности предложения. Сказанное вовсе не означает, что лица с низким уровнем развития не могут иметь непропорционально высокие доходы какой-то период времени. В этом состоит основное противоречие юридического института частной собственности. Тонкости данной зависимости будут рассмотрены несколько позднее. Здесь достаточно кратко опишем социальные классы, характерные для развитых стран, их образы жизни и покупательское поведение. Основные социальные классы и их характеристики приведены в таблице

Высший класс общества. К данному классу принадлежат лица, чье совокупное богатство составляет от многих десятков миллионов американских долларов до десятков миллиардов долларов. Основной искомой выгодой является максимальное удовлетворение потребностей, высочайшее качество товаров и услуг. Высший класс принято делить две группы в зависимости от того, что явилось основным источником богатства.

Группа «старых больших денег» получила богатство по наследству и не успела его растерять. Высокий образовательный уровень лиц данной группы чаще следствие огромного богатства, а не его причина. Хотя невозможно отрицать наличие у многих представителей данной группы высоких способностей и интеллектуального потенциала. Примером могут служить братья Кеннеди (родились в семье мультимиллионера). В покупательском поведении основным моментом является скрытность покупок. Объясняется, обычно, широкой информированностью общественности об уровне богатства семейства (нет причины лишний раз афишировать богатство). Значительный процент представителей группы существует за счет «стрижки купонов» с огромного богатства. Данная ситуация является издержками института частной собственности.

Группа «новых больших денег» может благодарить за огромное богатство только собственные способности и удачу. Высокие или даже уникальные способности этих людей чаще всего подкрепляются хорошим образованием, которое дополняют постоянным самообразованием. Это люди очень активные с большими творческими способностями. Чаще всего активность и инновативность данных лиц находит применение в бизнесе и политике. Основная особенность покупательского поведения состоит в стремлении делать экстравагантные приобретения, с максимальным информированием общественности. Типичнейшим представителем «новых больших денег» является самый богатый человек планеты (на момент написания учебника), хозяин компании «Майкрософт» – Билл Гейтс.

Средний класс. Средний класс современного общества развитых стран представляет достаточно сложное явление. Вилка годовых доходов для зачисления человека в средний класс очень обширна (от примерно 20 тысяч долларов до нескольких сотен тысяч). Основным источником дохода среднего класс является собственный труд. Средний класс составляет 50 % и более совокупного населения развитой страны. Основная искомая выгода оптимальное соотношение цена/качество. Внутри среднего класса принято выделять две подгруппы.

Высший средний класс. Это лица с высокими и уникальными личными способностями, но пока им в жизни повезло несколько меньше, чем представителям «новых больших денег». Практически, все представители имеют прекрасное образование, творческие способности. Количественно высший средний класс невелик (примерно, 10 % совокупного среднего класса). Годовой доход начинается от 70-80 тысяч американских долларов. Качественно высшей средний класс представлен:

‑ бизнесмены;

‑ менеджмент высшего звена крупных компаний;

‑ государственные служащие высшего ранга;

‑ уникальные представители творческих профессий (артисты, музыканты, ученые, врачи, адвокаты и т. п.).

Представители данного класса имеют высокие потребности и возможность покупать очень качественные товары, но без излишеств, характерных для высшего класса.

Низший средний класс. Для бизнеса низший средний класс ‑ это основной покупатель по объему потенциальных продаж. Низший средний класс велик количественно и обладает хорошей покупательной способностью. Это люди со средними и выше средних способностями, с неплохим образовательным уровнем, активные. В их деятельности доминирует умственный труд. Вилка годового дохода находится в интервале от 20 тысяч долларов до 70 тысяч долларов. Качественно низший средний класс представлен:

‑ представители малого бизнеса;

‑ инженерно-технические специалисты;

‑ менеджмент не высокого уровня;

‑ государственные служащие невысокого уровня;

‑ квалифицированные рабочие;

‑ лица свободных творческих профессий.

Данная категория людей приобретает качественные товары, массовых марок по средним ценам.

Низший класс. Низший класс общества тоже достаточно многочислен. Он может составлять до 40 % населения развитой страны. Доход данной группы находится в интервале от 8 тысяч долларов до 20 тысяч долларов. Источником дохода может являться собственный труд и выплаты из различных фондов. По своему составу низший класс очень разнороден. Основная искомая выгода – невысокая цена товара.

Высший низший класс. Обычно, к высшему низшему классу принадлежат лица с годовым доходом от 12 до 20 тысяч долларов. Во-первых, к высшему низшему классу относят молодых людей только начинающих свою карьеру и, как правило, получающих образование с отрывом от работы. Даже имея высокий интеллектуальный потенциал, в период получения образования молодые люди не могут иметь высоких доходов. Кроме того, за получения образования необходимо платить очень значительные суммы. Так год обучения в университете США может стоить 40-50 тысяч долларов. Однако, имея хорошую перспективу повышения доходов в будущем, данная группа может позволить себе покупки, характерные для среднего класса в кредит. Во-вторых, к высшему низшему классу относят людей, завершивших свою карьеру и существующих на пенсию и небольшие самостоятельные накопления. Отсутствие перспектив повышения доходов, заставляет этих людей ограничивать свои потребности, не рисковать при покупках, стараться экономить. Товары они стараются покупать качественные, но максимально пользуясь скидками, распродажами и т. п. В-третьих, к высшему низшему классу относят представителей среднего класса, которые в силу жизненных обстоятельств оказались без работы (другие жизненные проблемы). В такие периоды, живя на пособие по безработице, эти лица так же ограничивают свои потребности и стремятся к экономии при покупках. При появлении соответствующей работы возвращаются к образу жизни среднего класса.

Низший низший класс. Основная причина попадания в низший низший класс – это невысокие способности, низкий образовательный уровень. В эту категорию попадают так же хронически безработные. Обычно представители этой группы заняты малоквалифицированным трудом. Выходя на пенсию, они остаются в данной социальной категории. Не секрет, что в развитых странах основную массу низшего низшего класса составляют выходцы из развивающихся стран, получившие гражданство, и незаконные эмигранты. Так в США это выходцы из стран Латинской Америки; во Франции выходцы из Северной Африки и т. п. Основа покупательского поведения – это ограничение себя и семьи во всем, крайняя экономия, покупка самых дешевых, часто не качественных товаров и услуг.

Не типичные образы жизни. Очевидно, что во всех странах живут люди, которые не укладываются в картину описанных выше образов жизни. Эти специфические образы жизни менее интересны для бизнеса, поэтому мы их только кратко перечислим.

Образ жизни «зависимых». К данной категории могут быть причислены: инвалиды, лица с нарушенной психикой, дети и домохозяйки, военнослужащие срочной службы, клиенты домов престарелых, заключенные и т. п. Образ жизни и потребления этих лиц в значительной степени зависят от других лиц или организаций. Так жена и дети мульти миллионера будут вести один образ жизни, а жена и дети представителя низшего низшего класса совсем другой.

Образ жизни «социального дна». К представителям «социального дна» относят лиц, страдающих алкоголизмом, наркоманией, ведущих антиобщественный образ жизни. Для них характерно отсутствие постоянного места жительства, попрошайничество, мелкое воровство, собирательство на свалках. Бизнесу данный контингент не может принести доход.

Образ жизни «отшельников». Для ряда малых народов, живущих на территориях развитых стран характерно ведение натурального хозяйства, самообеспечение, ограниченный обмен с внешним миром (малые народы севера индейские общины и т. п.). Бизнес может предложить им очень ограниченный набор товаров.

Криминальный образ жизни. Часть людей ведет криминальный образ жизни в силу особенностей своего психотипа. Крайняя потребность в риски и т. п. заставляет определенный процент людей заниматься незаконными видами бизнеса (укрывательство доходов от налога), незаконными видами деятельности (браконьерство и т. п.), воровством. Другая часть ведет криминальный образ жизни в силу неблагоприятно сложившихся жизненных обстоятельств.

Образы жизни в развитых странах приведены в табл. 2.3.

Таблица 2.3