2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы

Как уже отмечалось в начале главы каждый сегмент рынка нужно оценить на предмет его привлекательности, с точки зрения коммерческих интересов компании. С позиций критерия доходности сегмента нужна следующая информация:

‑ Сколько покупателей данного типа и какова средняя потребность в товаре;

‑ Какова тенденция продаж аналогичных товаров на данном сегменте;

‑ Уровень конкуренции на данном сегменте (сколько фирм уже работают с данной категорией);

‑ Рентабельность работы с этим сегментом (соотношение приемлемой для сегмента цены и себестоимости товара с нужными для покупателя характеристиками).

С точки зрения готовности фирмы предоставить покупателю товар, соответствующий уровню требований сегмента (тезаурусу) нужна информация:

‑ Соответствие имеющегося на данный момент варианта товара уровню требований сегмента;

‑ Наличие канала сбыта для работы с данным сегментом рынка;

‑ Соответствие сервиса по товару требованиям сегмента.

Вся информация систематизируется в специальной оценочной карточке в табл. 2.10. Карточка заполняется на каждый выделенный сегмент рынка.

Коэффициенты значимости каждого оценочного критерия фирма определяет экспертным путем. Размерность коэффициента доли единицы (можно определять коэффициенты исходя из 100 %). Для оценки сегментов по критериям разрабатываются специальные шкалы. Пример такой шкалы для критерия «Емкость сегмента» ‑ табл. 2.11.

Таблица 2.10

Оценочная карточка для отбора сегментов

Критерии оценки	Коэффициент значимости j-го критерия для фирмы (Кзнij)	Балльная оценка i-го сегмента по j-му критерию (БОij)	Оценка i-го сегмента с учетом Кзнj
1. Емкость сегмента	0.3	5	1.5
2. Динамика продаж	0.2	2	0.4
3. Уровень конкуренции	0.1	4	0.4
4. Рентабельность	0.2	5	1.0
5. Соответствие товара	0.1	2	0.2
6. Наличие каналов сбыта	0.05	5	0.25
7. Соответствие сервиса	0.05	5	0.25
Итого по сегменту (ИБОi)			4 балл

Таблица 2.11

Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»

Емкость до 1 тыс. штук в год	Емкость до 2 тыс. штук в год	Емкость до 3 тыс. штук в год	Емкость до 4 тыс. штук в год	Емкость 5 и более тыс. штук в год
1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов

В некоторых случаях фирма определяет нормативные значения по критериям: Если сегмент набирает по критерию меньшее, чем установлено, число баллов, он автоматически выбрасывается из дальнейшего рассмотрения. Например: если емкость по сегменту меньше 3 тысяч штук в год (меньше 3 баллов) – сегмент исключается из дальнейшего рассмотрения.

После выставления сегменту балльной оценки по каждому критерию их необходимо умножить на коэффициент значимости соответствующего критерия. На заключительной стадии балльные оценки по каждому критерию с учетом коэффициента значимости суммируются. Получается интегральная балльная оценка i-го сегмента (ИБОi). Данный показатель отражает качество (степень привлекательности) данного сегмента для фирмы.

Компания должна также определить объем затрат, который потребуется для полноценной работы с конкретным сегментом. Это затраты на разработку маркетингового комплекса по сегменту (Змкi). Эти затраты представлены в виде формулы:

Змкi = Зт + Зц + Зсб + Зсер + Зпр +… ,

где Зт – затраты на доведения товара до уровня требований сегмента;

Зц ‑ затраты на доведения себестоимости по товару до уровня требований сегмента;

Зсб ‑ затраты на создание канала сбыта для работы с данным сегментом;

Зсер ‑ затраты на создание сервисной сети для работы с данным сегментом;

Зпр – затраты на продвижение товара на данном сегменте.

Интегральную оценку степени привлекательности сегментов можно провести с помощью расчета коэффициентов эффективности (Эi). Для этого необходимо соотнести интегральную бальную оценку полученную сегментом с затратами на маркетинговый комплекс по этому сегменту рынка. Смотри формулу:

Эi = ИБОi / Змкi .

Для удобства дальнейших расчетов, данный показатель можно домножать на какой-либо коэффициент (например, 1000000).