6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. ⁶⁴

Традиционная система сбыта ‑ это такая система, где каждый торговый посредник является самостоятельным коммерческим предприятием, и каждый посредник работает по своему плану. ⁶⁵

Вертикальные системы сбыта (ВМС). Появление этих систем в противовес традиционным каналам распределения стало важным событием в сфере маркетинга. ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров. ⁶⁶

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

1) Между посредниками одного уровня сбытовой сети.

2) Межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием.

3) Вертикальная конкуренция, т. е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики ‑ розничных торговцев.

4) Конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. ⁶⁷

Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

1) Корпоративные ВМС – это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании. Крупнейшие в мире промышленные компании успешно создают собственные ВМС, и, начиная со второй половины 1990-х годов, большинство из них стали получать доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.

2) Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС – достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС часто объединяют компании малого и большого бизнеса. Договорные ВМС бывают трех типов:

‑ добровольные цепи розничных торговцев;

‑ кооперативы розничных торговцев;

‑ организации держателей прав (член канала, именуемый владельцем прав, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения).

3) Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников – лидера системы. ⁶⁸

Горизонтальные маркетинговые системы. Появление этого современного феномена связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действия в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя. ⁶⁹

Многоканальная маркетинговая система – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта параллельно.

При выборе торговых посредников необходимо ответить на ряд вопросов:

‑ Какой сегмент рынка занимает данная фирма?

‑ Представляет ли данная фирма конкурирующий товар?

‑ Какова платежеспособность фирмы-агента?

‑ Какой репутацией пользуется фирма агент на своем рынке?

‑ Какова структура фирмы посредника?

Агентское соглашение с фирмой посредником может содержать следующие реквизиты:

‑ На какие товары распространяется данное соглашение: на полный ассортимент продукции или только на часть

‑ Распределение затрат на рекламу между производителем и торговым агентом;

‑ Осуществление работ, выполняемых в течение гарантийного срока и организация обслуживания клиента;

‑ Обеспечение на складе достаточного количества запчастей;

‑ Обеспечение соответствующего профессионального уровня персонала фирмы посредника;

‑ Размер комиссионного вознаграждения;

‑ Предоставление агентской фирме исключительного (не исключительного) представительства на рынке.

Вопросы для обсуждения:

1. Какие методы прогнозирования объема продажи товара Вы знаете? Объясните когда целесообразно пользоваться каждым из названных методов?

2. Что такое, канал сбыта товара? Какие виды каналов сбыта можно выделить?

3. Как может быть организован экономически канал сбыта?

4. Перечислите виды организаций оптовой и розничной торговли.