6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
Важнейшей задачей маркетинга, да и управления бизнесом в целом, является прогнозирование реальных объемов сбыта товара конкретной фирмой. Существует много различных методов прогнозирования. Среди них наиболее распространенными являются:
Мнение группы руководителей фирмы (экспертное прогнозирование). Техника расчета прогноза может быть представлена следующим образом.
На первом этапе из числа руководящего состава отбирают человек 10-12, максимально компетентных в вопросах сбыта. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов опрашиваемой группы руководителей.
Каждый из экспертов получает задание оценить объем продаж определенного товара за конкретный промежуток времени (месяц, квартал, полугодие, год и т. п.). Эксперту необходимо выставить три оценки ожидаемого объема продаж:
‑ объем продаж при наихудших условиях конъюнктуры рынка (Сmin ‑ пессимистическая оценка);
‑ объем продаж при наилучших условиях конъюнктуры (Сmax ‑ оптимистическая оценка);
‑ объем продаж при средних, нормальных условиях конъюнктуры рынка (Снв ‑ наиболее вероятная оценка).
Полученные оценки обрабатывают с помощью формулы нормального распределения:
,
где Сi – интегрированная оценка объема сбыта товара i -ым экспертом.
На втором этапе осуществляется расчет прогноза методом достоверной, средней. Рассчитывается средняя, арифметическая по ряду Сi.
Затем с помощью коэффициента вариации определяется степень ее достоверности.
Если коэффициент не превысил 33 %, средняя считается достоверной и принимается за величину прогноза. В случае, если коэффициент больше 33 %, прибегают к следующей процедуре. Из числа Сi отбрасывают крайние значения (максимальная величина и минимальная величина), после чего процедура расчета средней и коэффициента вариации повторяется для уменьшенного ряда. Если новый коэффициент не превысит 33 %, средняя величина принимается за прогнозную величину.
Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.
Мнение агентов по сбыту (экспертное прогнозирование). Данный метод применяется в том случае, если фирма реализует товар массового спроса на нескольких географических рынках. В этом случае прогноз строится на знаниях тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей (торговые агенты). Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах.
Техника прогноза. Торговый агент, отвечающий за конкретный региональный рынок, получает задание оценить объем продаж по товару на своем географическом рынке. При этом просят дать те же три оценки, что и в предыдущей методике (пессимистическую, оптимистическую и наиболее вероятную). Эти оценки могут быть выставлены на основании мнения только руководителя торгового филиала либо же интегрировать мнение нескольких ведущих сотрудников. В отделе маркетинга эти оценки обрабатывают с помощью модифицированной формулы нормального распределения. На заключительном этапе Сj суммируются:
,
где Сj ‑ оценка объема сбыта по j -ому региональному рынку.
Основным достоинством метода является то, что экспертами выступают лица, профессионально занимающиеся только сбытом, и, соответственно, хорошо знающие потребности и конъюнктуру рынка. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта боясь получить слишком напряженный план реализации).
Прогнозирование на базе прошлого товарооборота (аналитическое прогнозирование). В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:
Оборот следующего года |
= |
Оборот нынешнего года |
х |
Оборот нынешнего года |
|
||||
Оборот прошлого года |
Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичный пример такой отрасли коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, структуре потребительского спроса и т. п. Что касается конкуренции, то ее степень здесь не принимается в расчет.
Анализ тенденций и циклов (аналитическое прогнозирование). Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности.
Техника прогноза. Динамический ряд данных об объемах продаж за несколько предыдущих лет экстраполируется (используется метод наименьших квадратов) на будущий период. При расчете прогноза чаще всего оперируют данными годовых продаж. Прогнозный период так же чаще всего следующий год. Для расчета прогноза используют специальные программы. Метод используется так же для выявления сезонных колебаний в объеме продаж. Для этого требуется статистика объемов продаж по месяцам за несколько лет. На графике (вертикальная ось – объем продаж; горизонтальная ось ‑ ось времени (деление месяц) наносят средние значения по объемам продаж в каждом месяце (январь, февраль и т. д.). График показывает, в какие месяцы сбыт стабильно высок, а в какие падает. По графику можно судить о примерных объемах продаж в каждом месяце.
Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет (4-5 лет). Метод наиболее пригоден при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.
Корреляционный анализ (аналитическое прогнозирование). Метод логически вытекает из предыдущего, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Первоначально определяются факторы, влияющие на сбыт товара (отбираются только численно определяемые факторы). Формируется банк данных следующего вида, представленного в табл. 6.1.
Таблица 6.1