5.1.2. Модели ценообразования

Как было отмечено ранее, существует несколько базовых моделей для установления прейскурантной цены на товар. Рассмотрим их более подробно.

Издержкоориентированная модель ценообразования

Основным фактором, определяющим цену, являются издержки производства товара. Соответственно фирма должна определить себестоимость единицы продукции:

Себестоимость единицы продукции	=	постоянные издержки	+	переменные издержки
		объем продаж

Рассчитав издержки, определяют цену по формуле:

Цена	=	себестоимость единицы продукции
		1 ‑ норматив рентабельности

Конкретные методы расчета цены на базе данной модели в основном отличаются тем, как фирма определяет для себя норматив рентабельности. Наиболее часто используются следующие подходы:

• Определение прейскурантной цены на основе среднеотраслевой рентабельности;

• Определение прейскурантной цены на основе рентабельности продажи аналогичных товаров фирмой-лидером;

• Определение прейскурантной цены на основе желаемой рентабельности.

Российские фирмы очень часто используют именно издержкоориентированную модель за ее простоту. Однако она имеет существенный недостаток – плохо учитывает такие факторы, как уровень платежеспособности покупателей, конкуренцию, уровень качества товара.

Модель ценообразования на основе сравнительного качества товара

Основной особенностью ценообразования в условиях рынка является то, что цена, в значительной степени, регулируется конкуренцией равноправных товаропроизводителей, т. е. такими факторами как объем платежеспособного спроса, количество конкурентов и их объем производства, уровень качества продукции конкурентов, ценой и т. п. Размер издержек товаропроизводителя на разработку и производство товара на рынке мало кого будет интересовать. Если издержки у большинства конкурентов низки и качество изделий высокое, то на рынке может установиться на таком уровне, что не покроет издержки производства тех организаций, у которых они высоки.

Потребитель покупает товар с тем, чтобы решить стоящую перед ним задачу, удовлетворить свою потребность. Из этого можно вывести основной принцип ценообразования в условиях рынка: если товары имеют одинаковые потребительские свойства, то их цены должны быть равны. На основе этого принципа строиться значительное количество методов ценообразования.

Рассмотрим метод параметрического ценообразования. При использовании метода параметрического ценообразования для установления количественной взаимозависимости между ценой товара и их потребительной стоимостью используются математические методы. На первом этапе собирается исходный статистический материал о технико-экономических параметрах и ценах аналогов нашего товара, на который необходимо установить цену. Далее на основе анализа собранных данных составляют аналитическое уравнение (регрессии), характеризующее связь между ценой P (зависимая переменная ‑ результативный признак) и технико-экономическими параметрами X (независимые переменные ‑ факторные признаки). В общем виде эта зависимость записывается в следующей форме:

P = f (X₁, X₂, ..., X_n).

где b – постоянная часть цены, определяемая экзогенно или переменными, не упомянутыми в функции цены;

k₁, k₂, …, k_n – веса параметров, определяемые в уравнении множественной регрессии, и иллюстрирующие влияние каждой независимой переменной (основных параметров продукта) на уровень цены;

x₁, x₂, …, x_n – величины параметров продукта.

При подстановке в это уравнение определенных значений X₁, X₂, ..., X_n получаем результат P, представляющий собой уровень среднего значения цены.

Поясним на условном примере. Необходимо определить цену легкового автомобиля. Для рассмотрения мы берем модельный ряд автомобилей ВАЗ, что приведено в табл. 5.1.

Для примера с легковыми автомобилями ВАЗ, уравнение регрессии примет вид:

.

Чтобы получить цену в данное уравнение нужно только подставить значения параметров нашего автомобиля и просчитать.

Таблица 5.1