4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы

Недостаточно, просто, достигнуть конкурентных преимуществ по товару. Необходимо, чтобы эти конкурентные преимущества осознавал наш целевой покупатель.

Позиционирование ‑ это набор маркетинговых мероприятий по информированию целевых групп покупателей о конкурентных преимуществах товара фирмы, по формированию благоприятного имиджа фирмы и товара в сознании покупателя.

Инструментами позиционирования являются средства рекламы, пропаганды другие средства информационного воздействия на покупателя (они более подробно будут рассмотрены далее). Основными формами позиционирования являются следующие:

1. Позиционирование по какому-то атрибуту фирмы. Можно информировать покупателей о том, что компания является старейшей фирмой, из числа действующих на рынке; что фирма является инновационной и всегда предлагает новейшие модели товара, и т. п.

2. Позиционирование по какому-то конкурентному преимуществу самого товара. Например, можно информировать клиентов, что наша модель автомашины является самой скоростной или самой безопасной. Фирма должна сама определиться: будет она проводить позиционирование только по одному главному преимуществу или будет выделять несколько достоинств товара. Не рекомендуется проводить позиционирование по второстепенному, мало значащему для покупателей преимуществу. Исключение составляет только позиционирование на рынке предметной конкуренции (по объективным причинам конкурирующие товары мало отличаются друг от друга). В этом случае для позиционирования используются любые, даже, крайне незначительные конкурентные преимущества.

3. Позиционирование по конкуренту. Смысл позиционирования заключается в том, чтобы акцентировать внимание покупателя на превосходстве товара фирмы над продукцией конкретного конкурента. Сложность данного позиционирования обусловлена тем, что антимонопольное законодательство большинства стран (в т. ч. и России) запрещает прямые негативные сравнения товара конкретного конкурента со своим товаром. Поэтому необходимо разработать рекламный материал так, чтобы покупатели только по косвенным признакам догадывались, с какой маркой сравнивается рекламируемый товар.

4. Позиционирование по потребителю. Данное позиционирование чаще всего используется фирмами, практикующими концентрированный маркетинг (работа с одним специфическим сегментом). Содержание позиционирования сводится к тому, чтобы подчеркнуть, что для данной категории покупателей (сегмента рынка) компания предлагает наилучший способ удовлетворения потребности. Скажем специальные товары для лиц, у которых ведущая рука левая.

5. Позиционирование по применению. Фирма должна внушить покупателю, что предлагаемый ею товар, является лучшим способом решения какой-то проблемы. Пример: известная марка шампуня позиционируется, как лучший способ избавиться от перхоти.

6. Позиционирование по цене. Как правило, фирмы пытаются убедить клиента, что продают товар по самой низкой цене. Удачная форма позиционирования для рынков (сегментов рынка) с невысокой покупательной способностью.

7. Позиционирование по соотношению цена/качество. Фирмы, которые не преуспели в достижении высоких потребительских характеристик самого товара, часто, стремятся убедить покупателя в том, что по соотношению цена / качество их товар лучший. Очень привлекательное позиционирование для значительной массы покупателей.

8. Позиционирование товара как модного и престижного. Убедить покупателя в том, что приобретая товар, он получает модную, престижную вещь или услугу, доступную далеко не каждому, что, обладая товаром, клиент будет очень выгодно выделяться на фоне остальных. Как правило, данное позиционирование используется на сегменте очень состоятельных покупателей.

Вопросы для обсуждения:

1. Проклассифицируйте конкуренцию по видам и методам борьбы.

2. Приведите схему сил конкуренции по М. Портеру.

3. Перечислите ролевые позиции фирм в конкурентной борьбе. Назовите их конкурентные стратегии.

4. Назовите задачи фирмы по мониторингу конкуренции.

5. Как соотносятся понятия качества товара и конкурентоспособности товара?

6. Какие факторы определяют конкурентоспособность товара?

7. Какие из факторов, определяющих конкурентоспособность товара, кажутся Вам наиболее важными?

8. Как Вы понимаете, что такое степень удовлетворения потребностей покупателя (СУП)?

9. Что такое позиционирование товара?

10. Какие формы позиционирования товара на рынке Вам известны?