- •Оглавление
- •Введение
- •1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой
- •1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса
- •1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса
- •Задания малой группе
- •2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации
- •Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •2.2. Информационные процессы и модели поведениЯ потребителя
- •2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа
- •Психотипы в зависимости от вида информационного процесса
- •2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека
- •Образы жизни в развитых странах
- •2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей по критерию способности к риску
- •2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя
- •2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
- •2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара
- •2.4. Сегментирование рынка фирмы
- •2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
- •2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
- •2.4.3. Подходы к сегментированию
- •2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
- •2.4.3.2. Априорное сегментирование
- •2.4.4. Процесс сегментирования
- •2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
- •2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
- •Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
- •Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
- •Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
- •Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
- •2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка
- •Функциональная карта сегментирования рынка
- •2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы
- •Оценочная карточка для отбора сегментов
- •Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»
- •2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
- •Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
- •Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса
- •3. Методы получения информации о рынке
- •3.1. Сбор вторичной информации
- •3.1.1. Вторичная информация
- •3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
- •3.1.2.1. Традиционный анализ документов
- •3.1.2.2. Контент-анализ
- •3.1.2.3. Информативно-целевой анализ
- •3.2. Опрос в маркетинге
- •3.2.1. Первичная информация и полевые исследования
- •3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге
- •3.2.2.1. Технология анкетного опроса
- •3.2.2.2. Опрос методом интервью
- •3.2.2.3. Панели и фокусные группы
- •3.2.2.4. Специальные техники опроса
- •3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса
- •3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге
- •3.3.1. Сущность наблюдения и его виды
- •3.3.2. Организация процесса наблюдения
- •3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»
- •1. Подготовка программы:
- •2. Проведение программы
- •3. Оценка результатов
- •4. Разработка рекомендаций.
- •Обследование отделений банка
- •3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге
- •Квазиэксперименты
- •Задания малой группе
- •4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
- •Расчет конкурентоспособности идеальной модели
- •Расчет csi и конкурентоспособности оцениваемого товара (кроссовки) и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца
- •Расчетные данные для прогнозирования показателя csi
- •Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
- •4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы
- •Задания малой группе
- •Исходные данные для расчета конкурентоспособности
- •5. Ценообразование и ценовая политика
- •5.1. Методы ценообразования на товар
- •5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
- •5.1.2. Модели ценообразования
- •Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ваз
- •5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары
- •5.2. Инструменты ценовой политики
- •5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара
- •5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара
- •Задания малой группе
- •Динамика роста емкости рынка
- •Данные о характеристиках конкурентоспособности вэд-60, Nextval-45, идеальной потребительской модели
- •Элементы цены компьютера «Вист»
- •6. Прогнозирование и организация сбыта товара
- •6.1. Прогнозирование объема продажи товара
- •6.1.1. Емкость рынка
- •6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
- •Исходные данные для выведения уравнения корреляционной зависимости
- •6.2. Канал сбыта и его составляющие
- •6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды
- •6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта
- •Задания малой группе
- •Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
- •Библиографический список
- •4. Багиев г. Л., Тарасевич в. М., Анн х. Маркетинг. – сПб: Питер, 2007.
- •10. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – сПб: Питер, 2005.
Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
№ п/п |
Наименование коэффициента (К) |
Обо-зна-че-ние |
Характеристики, отражаемые коэффициентом и принимаемые во внимание |
Значе-ния коэф-фици-ента |
Значи-мость коэф-фици-ента |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|||||
1 |
Коэффициент доверия к стране |
Дс |
Имидж страны-изготовителя |
0-5 |
0,20 |
|||||
2 |
Коэффициент доверия к фирме |
Дф |
Имидж фирмы и репутация, престиж, известность товаров, опыт работы, надежность и квалификация персонала, быстрота реагирования на заказы, стаж работы, спектр услуг, авторитетное мнение покупателей, гарантии фирмы, бесконфликтное присут-ствие на рынке, позитивная известность |
0-5 |
0,25 |
|||||
Окончание табл. 4.4
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
3 |
Коэффициент сервиса при поставке |
Сп |
Обучение персонала, сроки поставки, базисные условия поставки, транс-портировка продукции, дополнительные гарантии по установке и монтажу, консультирование, подго-товка изделий, упаковка и расфасовка, обеспечение документацией |
0-5 |
0,08 |
4 |
Коэффициент сервиса при потреблении (послепродажный сервис) |
Сп.о. |
Ремонт, послепродажный сервис, продажа деталей и сопутствующих товаров, профилактическое обслу-живание, уровень и форма сервиса |
0-5 |
0,15 |
5 |
Коэффициент, учитывающий активность продвижения товара |
Апр. |
Активность стимулирова-ния сбыта (образцы, выставки, упаковки по льготной цене), реклама, пропаганда |
0-5 |
0,17 |
6 |
Коэффициент, учитывающий каналы и методы распространения |
Р |
Масштабы торговой сети, оптовая торговля, сеть розничной торговли, лизинг (как форма сбыта), доступность покупки |
0-5 |
0,10 |
7 |
Коэффициент удобства формы расчетов, ценовой политики |
Ур. |
Условия платежа (платежи наличными, кредитная форма расчетов, рассрочка платежа, платежи с авансом) |
0-5 |
0,05 |
Таблица 4.5
Исходные данные для определения показателя
конкурентоспособности фирмы по элементам маркетингового
комплекса кроссовок (ранее приведенный пример; в сравнении
с возможностями производителя аналога «В»)
№ п/п |
Наименование коэффициента |
Обоз-на-чение |
Важ-ность коэффи-циента |
Идеальная модель |
Возмож-ности произво-дителя нового товара |
Возмож-ности произво-дителя аналога «В» |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
1 |
Коэффициент доверия к стране |
Дс |
0,20 |
5 |
1 |
3 |
2 |
Коэффициент доверия к фирме |
Дф |
0,25 |
5 |
1 |
4 |
3 |
Коэффициент сервиса при поставке |
Сп |
0,08 |
5 |
1 |
0 |
4 |
Коэффициент сервиса при потреблении (послепродажный сервис) |
Сп.о. |
0,15 |
5 |
2 |
0 |
5 |
Коэффициент, учитывающий активность продвижения товара |
Апр. |
0,17 |
5 |
2 |
3 |
6 |
Коэффициент, учитывающий каналы и методы распространения |
Р |
0,10 |
5 |
2 |
3 |
7 |
Коэффициент удобства формы расчетов, ценовой политики |
Ур. |
0,05 |
5 |
0 |
0 |
Все расчеты, связанные с оценкой конкурентоспособности, проводятся не ради академического интереса. На основе этих данных должны приниматься хозяйственные решения по повышению конкурентоспособности