3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»

Особой разновидностью наблюдения, чаще всего используемой в сфере услуг, является метод «Таинственный покупатель». Суть метода «таинственный покупатель» сводиться к тому, что специально обученный «агент» приходит в наблюдаемую организацию под видом обычного покупателя (посетителя). «Тайным» покупателем проводится оценка и диагностирование организации по значимым для исследователя характеристикам согласно специально разработанной легенде. При этом смотрит, слушает и анализирует то, что происходит в организации. Если это предусмотрено легендой производит покупку товара или услуги. Например, таинственный покупатель снимает номер в изучаемой гостинице. После посещения организации (пользования товаром, услугой) агент заносит свои оценки в специальную форму (чаще всего анкету).

Таинственный покупатель(Mystery Shopping) – метод исследований, предполагающий оценку качества обслуживания потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей (покупателей, заказчиков и т. п.)

На самом деле метод таинственный покупатель правильнее отнести к комплексным (синтетическим) методам исследований. Реально он совмещает элементы наблюдения, опроса и эксперимента.

Различают две базовые разновидности метода «Таинственный покупатель». Первый вариант предполагает, что агент наносит визиты только в подразделения своей собственной фирмы. Второй вариант предусматривает визиты, как в подразделения своей фирмы, так и к прямым конкурентам. В этом случае сравниваются оценки, выставленные агентом своей фирме, с аналогичными оценками компании конкурента

Метод особенно подходит для сетей розничной торговли, фирм оказывающих различные услуги. Наиболее часто метод «Таинственный покупатель» применяется в следующих сферах:

• Банки;

• Операторы мобильной связи;

• Салоны компьютерной и бытовой техники;

• Рекламные и консалтинговые агенства;

• Супермаркеты и другие сети розничной торговли;

• Рестораны;

• Страховые компании;

• Туристические агенства и т. д.

В кратком изложении технология метода «Таинственный покупатель» будет выглядеть так:

1. Подготовка программы:

‑ Определение задач и целей программы;

‑ Составление бюджета проекта;

‑ Разработка анкеты;

‑ Разработка легенды (схемы поведения) таинственного покупателя;

‑ Составление перечня точек обхода;

‑ Формирование требований к таинственным покупателям;

‑ Подбор таинственных покупателей и проведение тренингов с ними;

‑ Разработка схемы контроля работы таинственных покупателей;

‑ Определение схемы сбора и обработки анкет.

2. Проведение программы

3. Оценка результатов

‑ Обработка анкет;

‑ Анализ результатов.

4. Разработка рекомендаций.

Приведем условный пример использования метода «Таинственный покупатель. Пускай некоторый банк Х решил провести оценку качества оказания услуг в своих офисах по следующим параметрам:

‑ Профессиональная компетентность (знает ли консультант суть предлагаемых услуг, может ли подобрать оптимальную для клиента схему кредитования и т. д.);

‑ Отношение к клиентам (внимание, вежливость и т. д.);

‑ Материальные свидетельства (удобство места расположения офиса, интерьер, чистота и т. п.)

Было обследовано 5 офисов банка, по итогам получены результаты, приведенные в табл. 3.2 (отдельные параметры оценивались по пятибалльной шкале):

Выводы:

Лучше всего с точки зрения качества обслуживания посетителей выглядят офисы 3 и 4.

Офис 1 необходимо переместить в более удобное место и усилить контроль над чистотой помещения. Персонал здесь соответствует высоким требованиям.

Таблица 3.2