1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой

1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса

Как область теории и практики маркетинг интегрирует в себе инструментарий различных наук: психологии, социологии, информатики, экономики и других. Маркетинг интегрирует сферы материального производства, исследований и разработок, распределения и потребления. При этом, формально, маркетинг решает сугубо практическую экономическую задачу – максимально эффективного управления фирмой (организацией).

Маркетинг – это, прежде всего, система методов управления фирмой на основе исследования потребностей рынка. Существует множество определений маркетинга. Одним из наиболее фундаментальных определений является следующее (Определения Американской ассоциации маркетинга):

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления мероприятий по созданию, ценообразованию, продвижению и распространению идей продуктов и услуг с целью осуществления обмена, который соответствует целям организации и частных лиц.

Определим понятие маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование – это функция, связывающая потребителя, покупателя и общественность с поставщиком посредством информации. Эта информация используется для определения рыночных возможностей и проблем; для разработки, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для контроля за маркетинговой деятельностью; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования определяется информация, требуемая для решения этих задач, находится метод получения такой информации, осуществляется процесс сбора данных и анализа, формулируются выводы и пути их использования.

Классическая маркетинговая концепция бизнеса базируется на нескольких принципах.³

ПРОИЗВОДИТЬ ТО, ЧТО КУПЯТ, А НЕ ПРОДАВАТЬ ЧТО ПРОИЗВЕЛИ.

Чтобы иметь успех в бизнесе, необходимо предлагать покупателям то, что будет ими востребовано для удовлетворения своих потребностей. Типичными ошибками российских предпринимателей являются:

‑ нежелание тратить деньги на исследования потребностей покупателей ‑ в результате производятся товары, которые никто не хочет брать;

‑ при принятии решения о производстве товара ориентация на производственный потенциал, а не на потребности рынка (при принятии решения о производстве товара руководство фирмы ориентируется не на рыночную потребность, а на имеющуюся технологию, квалификацию кадров и т. п.).

НЕ СПРАШИВАЙТЕ У ПОКУПАТЕЛЯ, КАКОЙ ТОВАР ЕМУ НУЖЕН, СПРАШИВАЙТЕ, КАКИЕ ОН ИМЕЕТ ПРОБЛЕМЫ.

Данный принцип указывает на то, как нужно изучать рынок. Поскольку мышление покупателя достаточно, консервативно и он ищет способ удовлетворения своей потребности на множестве уже известных ему товаров, то следует поинтересоваться тем, что лежит в основе его покупательского запроса. Выяснив в чем, состоит неудовлетворенная потребность, нужно предложить покупателю максимально эффективный способ удовлетворения потребности. Часто это может быть качественно новый и неизвестный покупателю товар или услуга.

ИНЖЕНЕРЫ СОЗДАЮТ ИЗДЕЛИЕ, МАРКЕТОЛОГИ СОЗДАЮТ ТОВАР.

В основе каждого товара лежат две идеи техническая и экономическая. В маркетинге приоритет отдается экономической идее, а техническая идея является лишь средством ее реализации. Прежде всего, нужно ответь на вопрос: Какие характеристики необходимы, чтобы наилучшим образом удовлетворить запросы конкретной категории покупателей, имеющей определенный уровень доходов. После этого нужно искать технические возможности обеспечить эти характеристики

НИКТО НЕ ПЛАТИТ ЗА НИЗКОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА, НО НИКТО НЕ ХОЧЕТ ПЛАТИТЬ И ЗА ИЗЛИШНЕЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА.

Товар фирмы должен как можно точнее соответствовать запросам определенной категории покупателей конкретного рынка в данный момент времени. Более высокое качество товара, чем это необходимо покупателю может сделать его неконкурентоспособным на конкретном рынке. В определенных обстоятельствах высокие характеристики просто не могут быть востребованы (высокая скорость автомобиля в стране, где нет хороших дорог; в других случаях высокое качество делает товар недоступным для покупателя по цене).

САМЫЕ БЕСПОЛЕЗНЫЕ ЗАТРАТЫ ‑ ЭТО ЗАТРАТЫ НА НЕДОСТАТОЧНУЮ РЕКЛАМУ.

Порою фирме для выхода из кризиса предлагают прекратить тратить деньги на рекламу. Однако, если фирма хочет вывести на рынок новый товар, отсутствие рекламы приведет к тому, что покупатель об этом товаре просто не узнает, а, следовательно, и не придет его купить.

НЕ ЭКОНОМЬТЕ НА СИСТЕМАХ СБЫТА.

Недостаточные сбытовые мощности могут привести к тому, что фирма просто не сможет продать то, что произвела. Плохие условия продажи товара могут привести к тому, что покупатель купит товар у конкурента, который обеспечил лучшие условия при продаже аналогичного товара. Некоторые товары требуют наличия у фирмы строго определенной формы сбытовой организации. Отсутствие специализированного подразделения для реализации этого товара может привести к полному отсутствию его продаж.

НЕТ СЕРВИСА ‑ НЕТ УСПЕХА.

Если фирма не обеспечит послепродажный сервис по товарам долговременного пользования, она может не рассчитывать на повторную продажу товара. Покупатель, который не смог отремонтировать купленный товар, вряд ли обратится в фирму вновь. Так же следует помнить, что часто послепродажный сервис приносит большую прибыль, чем продажа самого товара.

КТО СЕГОДНЯ ЗАБЫВАЕТ О КОНКУРЕНТАХ ‑ ТОГО ЗАВТРА ЗАБЫВАЕТ РЫНОК.

Рыночная экономика – это, прежде всего, конкурентная экономика. Если фирма добилась в чем-то успеха это практически сразу становиться известно конкурентам, которые в максимальной степени попытаются перенять положительный опыт, а также превзойти его. Поэтому фирма должна постоянно следить за действиями конкурирующих организаций и стремиться предложить своему покупателю товар, удовлетворяющий его потребности лучше, чем товар конкурента.

О МАРКЕТИНГЕ В ФИРМЕ ДОЛЖНЫ ДУМАТЬ ВСЕ.

Важнейшая задача руководства фирмы добиться того, чтобы на максимально высокое удовлетворение потребностей покупателей работал весь персонал фирмы, а не только отдел маркетинга. Если магазин будет набит прекрасными товарами, а продавцы будут хамить покупателям ‑ такая фирма вряд ли добьется коммерческого успеха. В сегодняшней России принципов маркетинговой концепции бизнеса не понимает не только рядовой персонал, но и большинство руководящего персонала.