- •Оглавление
- •Введение
- •1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой
- •1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса
- •1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса
- •Задания малой группе
- •2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации
- •Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •2.2. Информационные процессы и модели поведениЯ потребителя
- •2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа
- •Психотипы в зависимости от вида информационного процесса
- •2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека
- •Образы жизни в развитых странах
- •2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей по критерию способности к риску
- •2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя
- •2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
- •2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара
- •2.4. Сегментирование рынка фирмы
- •2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
- •2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
- •2.4.3. Подходы к сегментированию
- •2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
- •2.4.3.2. Априорное сегментирование
- •2.4.4. Процесс сегментирования
- •2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
- •2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
- •Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
- •Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
- •Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
- •Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
- •2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка
- •Функциональная карта сегментирования рынка
- •2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы
- •Оценочная карточка для отбора сегментов
- •Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»
- •2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
- •Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
- •Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса
- •3. Методы получения информации о рынке
- •3.1. Сбор вторичной информации
- •3.1.1. Вторичная информация
- •3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
- •3.1.2.1. Традиционный анализ документов
- •3.1.2.2. Контент-анализ
- •3.1.2.3. Информативно-целевой анализ
- •3.2. Опрос в маркетинге
- •3.2.1. Первичная информация и полевые исследования
- •3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге
- •3.2.2.1. Технология анкетного опроса
- •3.2.2.2. Опрос методом интервью
- •3.2.2.3. Панели и фокусные группы
- •3.2.2.4. Специальные техники опроса
- •3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса
- •3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге
- •3.3.1. Сущность наблюдения и его виды
- •3.3.2. Организация процесса наблюдения
- •3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»
- •1. Подготовка программы:
- •2. Проведение программы
- •3. Оценка результатов
- •4. Разработка рекомендаций.
- •Обследование отделений банка
- •3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге
- •Квазиэксперименты
- •Задания малой группе
- •4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
- •Расчет конкурентоспособности идеальной модели
- •Расчет csi и конкурентоспособности оцениваемого товара (кроссовки) и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца
- •Расчетные данные для прогнозирования показателя csi
- •Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
- •4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы
- •Задания малой группе
- •Исходные данные для расчета конкурентоспособности
- •5. Ценообразование и ценовая политика
- •5.1. Методы ценообразования на товар
- •5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
- •5.1.2. Модели ценообразования
- •Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ваз
- •5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары
- •5.2. Инструменты ценовой политики
- •5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара
- •5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара
- •Задания малой группе
- •Динамика роста емкости рынка
- •Данные о характеристиках конкурентоспособности вэд-60, Nextval-45, идеальной потребительской модели
- •Элементы цены компьютера «Вист»
- •6. Прогнозирование и организация сбыта товара
- •6.1. Прогнозирование объема продажи товара
- •6.1.1. Емкость рынка
- •6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
- •Исходные данные для выведения уравнения корреляционной зависимости
- •6.2. Канал сбыта и его составляющие
- •6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды
- •6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта
- •Задания малой группе
- •Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
- •Библиографический список
- •4. Багиев г. Л., Тарасевич в. М., Анн х. Маркетинг. – сПб: Питер, 2007.
- •10. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – сПб: Питер, 2005.
3.1.2.1. Традиционный анализ документов
Традиционный метод включает обычное восприятие текста, выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. «Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной мере основаны на интуиции исследователя, поэтому в восприятии и интерпретации содержания документа не исключены субъективные смещения»31. Их причины связаны с психологическими особенностями исследователя (возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например, выделением приятных« и игнорированием «неприятных» аспектов). Вероятность таких смещений увеличивается с ростом числа и объёма анализируемых документов. Огромную роль играют опыт исследователя, глубина его знаний по предмету и интуиция.
Традиционный анализ документов, в отличие от простого ознакомления с ними или прочтения для приобретения нового знания, ‑ это именно метод исследования, предполагающий выдвижение определённых гипотез, тщательное изучение существа анализируемого материала, логики текста, обоснованности и достоверности приводимых сведений. Этот анализ стремится, в противоположность контент-анализу, исчерпать содержание документа.
Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутренне исследование документа. Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств возникновения документа; его задача установить время и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на её содержание. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведённых в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучение фактов, мнений и идей, представленных в документе. Цели подобного изыскания имеют лишь поисковые и описательный характер.
Как и у любого метода маркетинговых исследований у традиционного анализа есть преимущества и недостатки. Он выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и мотивов его появления и исчерпывающе раскрывает содержимое текста. Но при этом данный вид анализа достаточно субъективен и трудоёмок.
3.1.2.2. Контент-анализ
Контент-анализ – формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания.
«Количественный анализ заключается в установлении частоты появления в тексте тех или иных единиц (характеристик) содержания»32. Качественный анализ позволяет делать выводы позволяет делать выводы даже на основе единственного случая присутствия или отсутствия определённой характеристики содержания.
Контент-анализ может использоваться как основной метод, направленный на получение наиболее важной информации об изучаемом явлении; как метод, применяемый в комплексе с другими; как вспомогательный метод или процедура обработки данных, полученных при других исследованиях.
С точки зрения лингвистов и специалистов по информатике, контент-анализ является типичным примером прикладного информационного анализа текста, который сводится к извлечению из всего разнообразия имеющейся в нём информации каких-то специально интересующих исследователя компонентов и представлению их в удобной для восприятия и последующего анализа форме. Тем не менее среди кабинетных исследований контент-анализ занимает особое место, в силу того что является самым технологичным, то есть в наибольшей степени подходящим для автоматического мониторинга больших информационных потоков. Помимо этого, контент-анализ достаточно гибок дл того, чтобы в его рамки мог быть успешно «вписан» весьма разнообразный круг исследований других типов.
В основу контент-анализа положены:
‑ Принцип формализации (необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания);
‑ Принцип статистической значимости (интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой).
Предметом анализа являются определённые смысловые единицы:
‑ Понятия, выражены в словах или терминах, например рынок, продукт и т. п.
‑ Темы, выраженные в смысловых абзацах, частях текста, статьях и т. п. (например, тема снижения веса).
‑ Названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров и т. п.
Цель исследования – выявление аспектов, касающихся некоторого события, организации или индивидуума, которые получили подробное рассмотрение в документах, вышедших в течение некоторого периода для идентификации структуры и описания свойств изучаемого предмета, взаимосвязей появления и прогнозирования состояния на основе установленных зависимостей.
В зависимости от направленности исследования можно выделить несколько типов контент-анализа:
1. Подсчёт символов (ключевых слов), содержащихся в материалах (частотный анализ). Например, определение частоты упоминания торговой марки или названия фирмы.
2. Дальнейшая проработка первого – классификация символов по отношению авторов публикации к изучаемому объекту (в положительном или отрицательном аспекте).
3. анализ по элементам содержания (смысловой) – классификация отдельных частей документов по заданным критериям.
4. Тематический анализ – выявление явных и крытых тем публикаций.
5. Структурный анализ – выяснение взаимоотношений различных тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими, развивающими одну тему, и конфликтными (когда темы работают на противоположные темы).
6. Анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель (кроме вопросов пятого типа контент-анализа). Изучается последовательность появления публикаций и отслеживается динамика характеристик содержания во времени.
Документы оцениваются с точки зрения их адекватности поставленным задачам маркетингового исследования, подлинности и надёжности в зависимости от репутации источника.