2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы

Для осуществления процедуры отбора сегмента(ов) с которым наша фирма в дальнейшем будет работать, необходимо определить ограничители для принятия хозяйственных решений.

Таким ограничителем могут служить различные положения законодательства (их сложно рассмотреть из разнообразия хозяйственных ситуаций). Важнейшим ограничителем является сумма средств, которую фирма может вовлечь в свой бизнес на данном этапе (СС).

Прикинуть размер этой суммы можно с помощью следующей формулы:

СС = КП + СК + СИ + ДС,

где КП – прибыль фирмы, инвестируемая в свой бизнес;

СК – размер кредита, доступного для фирмы;

СИ – сумма средств, которую можно выручить от размещения ценных бумаг на рынке;

ДС – другие доступные фирме средства.

В зависимости от выбранной стратегии сегментирования процедура отбора сегментов может строиться по следующим алгоритмам.

‑ Если фирма выбрала стратегию концентрированного маркетинга – объектом ее деятельности становится сегмент, имеющий наибольшее значение показателя Эi, при условии, что инвестиции в его маркетинговый комплекс не превышают суммы СС.

‑ Если фирма выбрала стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, отбор происходит по ниже указанной схеме:

Сегменты ранжируются в зависимости от значения коэффициента эффективности (в порядки убывания значения коэффициента). Затем из верхней части проранжированного списка отбирают столько сегментов, сколько позволяют финансовые возможности компании. В табл. 2.12 приведен условный пример такого отбора.

Таблица 2.12

Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)

Название сегмента	Значение показателя Эi у i-го сегмента	Инвестиции, необходимые для выхода на рынок (млн. $)	Инвестиции нарастающим итогом (млн $)
Фитнесс-клубы	4,9	1,5	1,5
Покупатели офисной мебели	4,5	1,4	2,9
Физические лица (для взрослых)	4,1	1,0	3,9
Физические лица (для детей)	3,9	1,1	5,0

При ограничении по возможным инвестициям в 3 млн. долл., отобранными окажутся сегменты: фитнесс – клубы и покупатели офисной мебели.

Для анализа и отбора сегментов рынка используются специальные экспертные системы. Подобные системы могут быть узкоспециализированными (решают только задачу сегментирования), так и встроенными в более универсальные программные пакеты (смотри материал по CRM – системам).

Вопросы для обсуждения

1. Опишите потребности человека с позиций информационного общества.

2. Опишите особенности покупательского поведения сангвиника, холерика, меланхолика, флегматика.

3. Что такое тезаурус потребления и тезаурус производства?

4. Перечислите виды потребления.

5. Перечислите стадии потребления.

6. Укажите основные особенности потребления новых продуктов.

7. Опишите модель потребительского поведения Хоукинса-Кони-Беста.

8. Что такое сегментирование рынка

9. Почему необходимо сегментировать рынок?

10. Перечислите этапы сегментирования рынка.

11. Перечислите принципы сегментирования рынка.

12. Какие особенности покупательского поведения в РФ Вам известны

13. Чем заканчивается процесс сегментирования?

14. Почему отличаются принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков?

15. Какие принципы сегментирования потребительских рынков Вы относите к наиболее важным? Составьте проранжированный список.

16. Для каких компаний наиболее подходит стратегия концентрированного маркетинга?

17. Объясните, почему стратегия массового маркетинга не может носить постоянный характер?

18. Попытайтесь объяснить, почему в России в середине 90-х годов часто проваливались на рынке импортные товары, предназначенные для среднего класса?

Задания малой группе

Задание 1. (для слушателей, работающих в фирмах). Выберите любой товар или услугу, которые ваша фирма разработала или уже продает на рынке. Проведите процесс сегментирования по товару (услуге):

‑ Отберите все принципы сегментирования, которые можно применить к данному товару.

‑ Отберите те принципы сегментирования, которые наиболее подходят в данной ситуации

‑ Определите сегменты, которые можно выделить согласно каждому принципу.

‑ Составьте функциональную карту сегментирования по товару.

‑ Составьте макет оценочной карточки для отбора предпочтительных сегментов.

Задание 2. (для слушателей очной формы обучения) Сформулируйте бизнес идею по разработке и выводу на рынок нового товара (услуги) или созданию новой фирмы. Данная бизнес идея будет в дальнейшем использована для разработки элементов маркетингового комплекса. Проведите процесс сегментирования в соответствии со следующим планом:

‑ Отберите все принципы сегментирования, которые можно применить к данному товару (фирме).

‑ Отберите те принципы сегментирования, которые наиболее подходят в данной ситуации

‑ Определите сегменты, которые можно выделить согласно каждому принципу.

‑ Составьте функциональную карту сегментирования по товару.

‑ Составьте макет оценочной карточки для отбора предпочтительных сегментов.

Индивидуальные задания, задачи, кейсы

Задание 1(кейс). Фирма решила использовать стратегию товарно-дифференцированного маркетинга. Отберите предпочтительный сегмент рынка на основе следующих данных:

Критерий	Коэффициент значимости	Балльная оценка по критерию сегмента А	Балльная оценка по критерию сегмента Б	Балльная оценка по критерию сегмента В
1. Емкость сегмента	0,3	1	4	5
2. Динамика продаж на сегменте	0,2	3	5	3
3. Уровень конкуренции	0,1	4	3	1
4. Рентабель-ность	0,3	4	2	3
5. Соответст-вие товара	0,1	4	3	2