
- •Оглавление
- •Введение
- •1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой
- •1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса
- •1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса
- •Задания малой группе
- •2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации
- •Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •2.2. Информационные процессы и модели поведениЯ потребителя
- •2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа
- •Психотипы в зависимости от вида информационного процесса
- •2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека
- •Образы жизни в развитых странах
- •2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей по критерию способности к риску
- •2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя
- •2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
- •2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара
- •2.4. Сегментирование рынка фирмы
- •2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
- •2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
- •2.4.3. Подходы к сегментированию
- •2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
- •2.4.3.2. Априорное сегментирование
- •2.4.4. Процесс сегментирования
- •2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
- •2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
- •Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
- •Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
- •Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
- •Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
- •2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка
- •Функциональная карта сегментирования рынка
- •2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы
- •Оценочная карточка для отбора сегментов
- •Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»
- •2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
- •Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
- •Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса
- •3. Методы получения информации о рынке
- •3.1. Сбор вторичной информации
- •3.1.1. Вторичная информация
- •3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
- •3.1.2.1. Традиционный анализ документов
- •3.1.2.2. Контент-анализ
- •3.1.2.3. Информативно-целевой анализ
- •3.2. Опрос в маркетинге
- •3.2.1. Первичная информация и полевые исследования
- •3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге
- •3.2.2.1. Технология анкетного опроса
- •3.2.2.2. Опрос методом интервью
- •3.2.2.3. Панели и фокусные группы
- •3.2.2.4. Специальные техники опроса
- •3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса
- •3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге
- •3.3.1. Сущность наблюдения и его виды
- •3.3.2. Организация процесса наблюдения
- •3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»
- •1. Подготовка программы:
- •2. Проведение программы
- •3. Оценка результатов
- •4. Разработка рекомендаций.
- •Обследование отделений банка
- •3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге
- •Квазиэксперименты
- •Задания малой группе
- •4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
- •Расчет конкурентоспособности идеальной модели
- •Расчет csi и конкурентоспособности оцениваемого товара (кроссовки) и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца
- •Расчетные данные для прогнозирования показателя csi
- •Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
- •4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы
- •Задания малой группе
- •Исходные данные для расчета конкурентоспособности
- •5. Ценообразование и ценовая политика
- •5.1. Методы ценообразования на товар
- •5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
- •5.1.2. Модели ценообразования
- •Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ваз
- •5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары
- •5.2. Инструменты ценовой политики
- •5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара
- •5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара
- •Задания малой группе
- •Динамика роста емкости рынка
- •Данные о характеристиках конкурентоспособности вэд-60, Nextval-45, идеальной потребительской модели
- •Элементы цены компьютера «Вист»
- •6. Прогнозирование и организация сбыта товара
- •6.1. Прогнозирование объема продажи товара
- •6.1.1. Емкость рынка
- •6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
- •Исходные данные для выведения уравнения корреляционной зависимости
- •6.2. Канал сбыта и его составляющие
- •6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды
- •6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта
- •Задания малой группе
- •Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
- •Библиографический список
- •4. Багиев г. Л., Тарасевич в. М., Анн х. Маркетинг. – сПб: Питер, 2007.
- •10. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – сПб: Питер, 2005.
2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
Для осуществления процедуры отбора сегмента(ов) с которым наша фирма в дальнейшем будет работать, необходимо определить ограничители для принятия хозяйственных решений.
Таким ограничителем могут служить различные положения законодательства (их сложно рассмотреть из разнообразия хозяйственных ситуаций). Важнейшим ограничителем является сумма средств, которую фирма может вовлечь в свой бизнес на данном этапе (СС).
Прикинуть размер этой суммы можно с помощью следующей формулы:
СС = КП + СК + СИ + ДС,
где КП – прибыль фирмы, инвестируемая в свой бизнес;
СК – размер кредита, доступного для фирмы;
СИ – сумма средств, которую можно выручить от размещения ценных бумаг на рынке;
ДС – другие доступные фирме средства.
В зависимости от выбранной стратегии сегментирования процедура отбора сегментов может строиться по следующим алгоритмам.
‑ Если фирма выбрала стратегию концентрированного маркетинга – объектом ее деятельности становится сегмент, имеющий наибольшее значение показателя Эi, при условии, что инвестиции в его маркетинговый комплекс не превышают суммы СС.
‑ Если фирма выбрала стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, отбор происходит по ниже указанной схеме:
Сегменты ранжируются в зависимости от значения коэффициента эффективности (в порядки убывания значения коэффициента). Затем из верхней части проранжированного списка отбирают столько сегментов, сколько позволяют финансовые возможности компании. В табл. 2.12 приведен условный пример такого отбора.
Таблица 2.12
Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
Название сегмента |
Значение показателя Эi у i-го сегмента |
Инвестиции, необходимые для выхода на рынок (млн. $) |
Инвестиции нарастающим итогом (млн $) |
Фитнесс-клубы |
4,9 |
1,5 |
1,5 |
Покупатели офисной мебели |
4,5 |
1,4 |
2,9 |
Физические лица (для взрослых) |
4,1 |
1,0 |
3,9 |
Физические лица (для детей) |
3,9 |
1,1 |
5,0 |
При ограничении по возможным инвестициям в 3 млн. долл., отобранными окажутся сегменты: фитнесс – клубы и покупатели офисной мебели.
Для анализа и отбора сегментов рынка используются специальные экспертные системы. Подобные системы могут быть узкоспециализированными (решают только задачу сегментирования), так и встроенными в более универсальные программные пакеты (смотри материал по CRM – системам).
Вопросы для обсуждения
1. Опишите потребности человека с позиций информационного общества.
2. Опишите особенности покупательского поведения сангвиника, холерика, меланхолика, флегматика.
3. Что такое тезаурус потребления и тезаурус производства?
4. Перечислите виды потребления.
5. Перечислите стадии потребления.
6. Укажите основные особенности потребления новых продуктов.
7. Опишите модель потребительского поведения Хоукинса-Кони-Беста.
8. Что такое сегментирование рынка
9. Почему необходимо сегментировать рынок?
10. Перечислите этапы сегментирования рынка.
11. Перечислите принципы сегментирования рынка.
12. Какие особенности покупательского поведения в РФ Вам известны
13. Чем заканчивается процесс сегментирования?
14. Почему отличаются принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков?
15. Какие принципы сегментирования потребительских рынков Вы относите к наиболее важным? Составьте проранжированный список.
16. Для каких компаний наиболее подходит стратегия концентрированного маркетинга?
17. Объясните, почему стратегия массового маркетинга не может носить постоянный характер?
18. Попытайтесь объяснить, почему в России в середине 90-х годов часто проваливались на рынке импортные товары, предназначенные для среднего класса?
Задания малой группе
Задание 1. (для слушателей, работающих в фирмах). Выберите любой товар или услугу, которые ваша фирма разработала или уже продает на рынке. Проведите процесс сегментирования по товару (услуге):
‑ Отберите все принципы сегментирования, которые можно применить к данному товару.
‑ Отберите те принципы сегментирования, которые наиболее подходят в данной ситуации
‑ Определите сегменты, которые можно выделить согласно каждому принципу.
‑ Составьте функциональную карту сегментирования по товару.
‑ Составьте макет оценочной карточки для отбора предпочтительных сегментов.
Задание 2. (для слушателей очной формы обучения) Сформулируйте бизнес идею по разработке и выводу на рынок нового товара (услуги) или созданию новой фирмы. Данная бизнес идея будет в дальнейшем использована для разработки элементов маркетингового комплекса. Проведите процесс сегментирования в соответствии со следующим планом:
‑ Отберите все принципы сегментирования, которые можно применить к данному товару (фирме).
‑ Отберите те принципы сегментирования, которые наиболее подходят в данной ситуации
‑ Определите сегменты, которые можно выделить согласно каждому принципу.
‑ Составьте функциональную карту сегментирования по товару.
‑ Составьте макет оценочной карточки для отбора предпочтительных сегментов.
Индивидуальные задания, задачи, кейсы
Задание 1(кейс). Фирма решила использовать стратегию товарно-дифференцированного маркетинга. Отберите предпочтительный сегмент рынка на основе следующих данных:
Критерий |
Коэффициент значимости |
Балльная оценка по критерию сегмента А |
Балльная оценка по критерию сегмента Б |
Балльная оценка по критерию сегмента В |
1. Емкость сегмента |
0,3 |
1 |
4 |
5 |
2. Динамика продаж на сегменте |
0,2 |
3 |
5 |
3 |
3. Уровень конкуренции |
0,1 |
4 |
3 |
1 |
4. Рентабель-ность |
0,3 |
4 |
2 |
3 |
5. Соответст-вие товара |
0,1 |
4 |
3 |
2 |