- •Оглавление
- •Введение
- •1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой
- •1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса
- •1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса
- •Задания малой группе
- •2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации
- •Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •2.2. Информационные процессы и модели поведениЯ потребителя
- •2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа
- •Психотипы в зависимости от вида информационного процесса
- •2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека
- •Образы жизни в развитых странах
- •2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей по критерию способности к риску
- •2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя
- •2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
- •2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара
- •2.4. Сегментирование рынка фирмы
- •2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
- •2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
- •2.4.3. Подходы к сегментированию
- •2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
- •2.4.3.2. Априорное сегментирование
- •2.4.4. Процесс сегментирования
- •2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
- •2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
- •Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
- •Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
- •Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
- •Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
- •2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка
- •Функциональная карта сегментирования рынка
- •2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы
- •Оценочная карточка для отбора сегментов
- •Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»
- •2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
- •Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
- •Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса
- •3. Методы получения информации о рынке
- •3.1. Сбор вторичной информации
- •3.1.1. Вторичная информация
- •3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
- •3.1.2.1. Традиционный анализ документов
- •3.1.2.2. Контент-анализ
- •3.1.2.3. Информативно-целевой анализ
- •3.2. Опрос в маркетинге
- •3.2.1. Первичная информация и полевые исследования
- •3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге
- •3.2.2.1. Технология анкетного опроса
- •3.2.2.2. Опрос методом интервью
- •3.2.2.3. Панели и фокусные группы
- •3.2.2.4. Специальные техники опроса
- •3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса
- •3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге
- •3.3.1. Сущность наблюдения и его виды
- •3.3.2. Организация процесса наблюдения
- •3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»
- •1. Подготовка программы:
- •2. Проведение программы
- •3. Оценка результатов
- •4. Разработка рекомендаций.
- •Обследование отделений банка
- •3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге
- •Квазиэксперименты
- •Задания малой группе
- •4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
- •Расчет конкурентоспособности идеальной модели
- •Расчет csi и конкурентоспособности оцениваемого товара (кроссовки) и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца
- •Расчетные данные для прогнозирования показателя csi
- •Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
- •4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы
- •Задания малой группе
- •Исходные данные для расчета конкурентоспособности
- •5. Ценообразование и ценовая политика
- •5.1. Методы ценообразования на товар
- •5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
- •5.1.2. Модели ценообразования
- •Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ваз
- •5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары
- •5.2. Инструменты ценовой политики
- •5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара
- •5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара
- •Задания малой группе
- •Динамика роста емкости рынка
- •Данные о характеристиках конкурентоспособности вэд-60, Nextval-45, идеальной потребительской модели
- •Элементы цены компьютера «Вист»
- •6. Прогнозирование и организация сбыта товара
- •6.1. Прогнозирование объема продажи товара
- •6.1.1. Емкость рынка
- •6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
- •Исходные данные для выведения уравнения корреляционной зависимости
- •6.2. Канал сбыта и его составляющие
- •6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды
- •6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта
- •Задания малой группе
- •Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
- •Библиографический список
- •4. Багиев г. Л., Тарасевич в. М., Анн х. Маркетинг. – сПб: Питер, 2007.
- •10. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – сПб: Питер, 2005.
Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
Принципы сегментирование рынков товаров промышленного назначения будут отличаться от применяемых на рынках потребительских товаров, хотя имеются и одинаковые принципы.
В первом приближении можно использовать следующие характеристики29:
Априорные тип отрасли; размер компании; географическое расположение; технологическая база; статус потребителя; конечное использование, объем потребления, финансовое положение, место в цепочке производитель ‑ конечный потребитель.
Апостериорные политика закупок, отношения продавец-покупатель, искомые выгоды. Можно предложить принципы сегментирования для промышленных рынков в табл. 2.8.
На практике четкое разделение априорного и апостериорного подхода бывает затруднительно, так как некоторые апостериорные характеристики могут оказаться прямым следствием априорных. Следует помнить, что на промышленном рынке желательно использовать стратегию индивидуального подхода к каждому покупателю. В каждом конкретном случае, принципы сегментирования промышленных потребителей будут уникальными, и вряд ли будет разумно пытаться их четко систематизировать.
Таблица 2.8
Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
Критерий |
Признаки |
Априорные принципы |
|
Профиль фирмы |
Промышленные фирмы, наука, сфера обслуживания, др. |
Отрасль промышленности |
Машиностроение, транспорт, судостроение, атомная промышленность и т. п. |
Размер фирмы |
Малые фирмы, средние фирмы, крупные фирмы. |
Объем заказа |
Большой объем заказа, малый объем заказа и т. п. |
Форма собственности |
Государственные организации и предприятия, частные фирмы (ОАО, ЗАО и т. п.). |
Срочность выполнения заказа |
Сроки поставки товара, которые устраивают клиента (готовность выполнить срочную непредвиденную поставку товара). |
Местонахождение фирмы заказчика |
Различия, возникающие из-за климатических, природных условий эксплуатации товара. |
Финансовое положение фирмы заказчика |
Высоко платежеспособные фирмы; фирмы, испытывающие финансовые затруднения и т. п. |
Место в цепочке «производитель ‑ конечный потребитель» |
Производитель товара для конечного потребления, производитель блоков и узлов, производитель сопутствующих услуг и т. п. |
Апостериорные принципы |
|
Искомые выгоды |
Уделяют первостепенное значение качеству, уровню обслуживания, цене и т. п. |
Отношение к риску |
Любят рисковать, готовы покупать новые технологии; склонны избегать риска, не готовы покупать новинки. |
Лояльность |
Фирмы, проявляющие высокую степень преданности одному поставщику; «летуны». |
Окончание табл. 2.8
Критерий |
Признаки |
Степень информированности о товаре |
Фирма, которая впервые получила информацию о нашем товаре; старые клиенты. |
Степень технологической развитости |
Фирмы, имеющие передовые технологии и квалифицированный персонал; фирмы, использующие отсталые технологии. |
Психологический тип лиц, принимающих решение о покупке |
Сангвиник, меланхолик и т. п. |
Политика в области закупок |
Фирмы, предпочитающие приобретать на основе лизинга; фирмы, предпочитающие прямую покупку; и т. п. |