- •Оглавление
- •Введение
- •1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой
- •1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса
- •1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса
- •Задания малой группе
- •2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации
- •Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •2.2. Информационные процессы и модели поведениЯ потребителя
- •2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа
- •Психотипы в зависимости от вида информационного процесса
- •2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека
- •Образы жизни в развитых странах
- •2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей по критерию способности к риску
- •2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя
- •2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
- •2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара
- •2.4. Сегментирование рынка фирмы
- •2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
- •2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
- •2.4.3. Подходы к сегментированию
- •2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
- •2.4.3.2. Априорное сегментирование
- •2.4.4. Процесс сегментирования
- •2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
- •2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
- •Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
- •Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
- •Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
- •Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
- •2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка
- •Функциональная карта сегментирования рынка
- •2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы
- •Оценочная карточка для отбора сегментов
- •Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»
- •2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
- •Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
- •Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса
- •3. Методы получения информации о рынке
- •3.1. Сбор вторичной информации
- •3.1.1. Вторичная информация
- •3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
- •3.1.2.1. Традиционный анализ документов
- •3.1.2.2. Контент-анализ
- •3.1.2.3. Информативно-целевой анализ
- •3.2. Опрос в маркетинге
- •3.2.1. Первичная информация и полевые исследования
- •3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге
- •3.2.2.1. Технология анкетного опроса
- •3.2.2.2. Опрос методом интервью
- •3.2.2.3. Панели и фокусные группы
- •3.2.2.4. Специальные техники опроса
- •3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса
- •3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге
- •3.3.1. Сущность наблюдения и его виды
- •3.3.2. Организация процесса наблюдения
- •3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»
- •1. Подготовка программы:
- •2. Проведение программы
- •3. Оценка результатов
- •4. Разработка рекомендаций.
- •Обследование отделений банка
- •3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге
- •Квазиэксперименты
- •Задания малой группе
- •4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
- •Расчет конкурентоспособности идеальной модели
- •Расчет csi и конкурентоспособности оцениваемого товара (кроссовки) и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца
- •Расчетные данные для прогнозирования показателя csi
- •Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
- •4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы
- •Задания малой группе
- •Исходные данные для расчета конкурентоспособности
- •5. Ценообразование и ценовая политика
- •5.1. Методы ценообразования на товар
- •5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
- •5.1.2. Модели ценообразования
- •Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ваз
- •5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары
- •5.2. Инструменты ценовой политики
- •5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара
- •5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара
- •Задания малой группе
- •Динамика роста емкости рынка
- •Данные о характеристиках конкурентоспособности вэд-60, Nextval-45, идеальной потребительской модели
- •Элементы цены компьютера «Вист»
- •6. Прогнозирование и организация сбыта товара
- •6.1. Прогнозирование объема продажи товара
- •6.1.1. Емкость рынка
- •6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
- •Исходные данные для выведения уравнения корреляционной зависимости
- •6.2. Канал сбыта и его составляющие
- •6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды
- •6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта
- •Задания малой группе
- •Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
- •Библиографический список
- •4. Багиев г. Л., Тарасевич в. М., Анн х. Маркетинг. – сПб: Питер, 2007.
- •10. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – сПб: Питер, 2005.
Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
Группы |
Принципы сегментирования |
Демографические |
Пол |
Возраст |
|
Размер семьи |
|
Социальные |
Уровень образования |
Квалификация |
|
Профессиональная принадлежность |
|
Религиозная принадлежность, национальность |
|
Социальный класс |
|
Экономические |
Уровень доходов |
Способы оплаты покупок |
|
Психографические |
Образ жизни |
Тип личности |
|
Отношение к здоровью |
|
Увлечения |
|
Особенности проведения досуга |
|
Отношение к нововведениям |
|
Географические |
Регион |
Административная единица |
|
Плотность населения |
|
Природно-климатические |
Климатические зоны |
Годовое колебание температуры |
|
Условия проживания |
Особенности района проживания |
Особенности жилья |
|
Физиологические |
Состояние здоровья |
Физиологические особенности |
Хотя Ф. Котлер и отмечает, что здесь присутствует причинно-следственная связь: образ жизни формируется средой, но основная содержательная составляющая сегментирования здесь для него ‑ все же культура и образ жизни.28 К тому же культуры не определяются однозначно природной средой, а наоборот, могут серьезно различаться.
Различия в типе личности и образе жизни зачастую делают выгодным предложение разных товаров, использование разных уровней цен и / или систем распределения продукции. Психологические отличия такого рода представляют собой мощную базу для сегментирования рынка, когда на их основе потребителям предлагаются уникальные, разработанные специально для них торговые марки.
Существует также ряд баз апостериорного сегментирования, также применяемых для описания различий среди потребителей, и очень часто именно они оказываются самыми продуктивными в смысле определения новых возможностей для бизнеса.
Примерами наиболее часто используемых поведенческих баз сегментирования являются: темп (объем) потребления; степень случайности покупок; приверженность торговой марке; уровень заинтересованности; отношение к товару.
Таким образом, рынок можно разделить на тех, кто не пользуется продуктом, потенциальных пользователей, бывших пользователей, тех, кто пользуется продуктом в первый раз, и тех, кто пользуется им регулярно. Последнюю группу потребителей можно разделить на тех, кто использует продукт редко, умеренно и активно (последних также называют «пристрастившимися к товару»). Кроме того, потребителей всех типов можно поделить на приверженцев продукта и тех, кто таковыми не являются.
Выгоды, которые потребители видят в товаре или услуге, также могут быть мощной базой для сегментирования рынка. С помощью данного подхода можно достаточно четко выявить возможности по предложению различных продуктов и составлению соответствующих рекламных обращений. Искомые выгоды могут включать в себя удовлетворяемые потребности, качество изготовления, качество работы, имидж, сервис и многое другое.