- •Оглавление
- •Введение
- •1. МАркетинг в системе стратегического управления фирмой
- •1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса
- •1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса
- •Задания малой группе
- •2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации
- •Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •2.2. Информационные процессы и модели поведениЯ потребителя
- •2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа
- •Психотипы в зависимости от вида информационного процесса
- •2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека
- •Образы жизни в развитых странах
- •2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •Типы потребителей по критерию способности к риску
- •2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя
- •2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
- •2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара
- •2.4. Сегментирование рынка фирмы
- •2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
- •2.4.2. Понятие рынка, виды рынков
- •2.4.3. Подходы к сегментированию
- •2.4.3.1. Апостериорное сегментирование
- •2.4.3.2. Априорное сегментирование
- •2.4.4. Процесс сегментирования
- •2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования
- •2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
- •Принципы сегментирования для рынка потребительских товаров
- •Типовой набор баз априорного сегментирования рынков потребительских товаров
- •Принципы сегментирования для рынка промышленных товаров
- •Основные принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения
- •2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка
- •Функциональная карта сегментирования рынка
- •2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы
- •Оценочная карточка для отбора сегментов
- •Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»
- •2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы
- •Ранжирование и отбор сегментов в случае товарно-дифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)
- •Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса
- •3. Методы получения информации о рынке
- •3.1. Сбор вторичной информации
- •3.1.1. Вторичная информация
- •3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы
- •3.1.2.1. Традиционный анализ документов
- •3.1.2.2. Контент-анализ
- •3.1.2.3. Информативно-целевой анализ
- •3.2. Опрос в маркетинге
- •3.2.1. Первичная информация и полевые исследования
- •3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге
- •3.2.2.1. Технология анкетного опроса
- •3.2.2.2. Опрос методом интервью
- •3.2.2.3. Панели и фокусные группы
- •3.2.2.4. Специальные техники опроса
- •3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса
- •3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге
- •3.3.1. Сущность наблюдения и его виды
- •3.3.2. Организация процесса наблюдения
- •3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»
- •1. Подготовка программы:
- •2. Проведение программы
- •3. Оценка результатов
- •4. Разработка рекомендаций.
- •Обследование отделений банка
- •3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге
- •Квазиэксперименты
- •Задания малой группе
- •4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара
- •Расчет конкурентоспособности идеальной модели
- •Расчет csi и конкурентоспособности оцениваемого товара (кроссовки) и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца
- •Расчетные данные для прогнозирования показателя csi
- •Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса
- •4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы
- •Задания малой группе
- •Исходные данные для расчета конкурентоспособности
- •5. Ценообразование и ценовая политика
- •5.1. Методы ценообразования на товар
- •5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены
- •5.1.2. Модели ценообразования
- •Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ваз
- •5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары
- •5.2. Инструменты ценовой политики
- •5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара
- •5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара
- •Задания малой группе
- •Динамика роста емкости рынка
- •Данные о характеристиках конкурентоспособности вэд-60, Nextval-45, идеальной потребительской модели
- •Элементы цены компьютера «Вист»
- •6. Прогнозирование и организация сбыта товара
- •6.1. Прогнозирование объема продажи товара
- •6.1.1. Емкость рынка
- •6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж
- •Исходные данные для выведения уравнения корреляционной зависимости
- •6.2. Канал сбыта и его составляющие
- •6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды
- •6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта
- •Задания малой группе
- •Экспертные оценки объемов сбыта (шт. / год)
- •Библиографический список
- •4. Багиев г. Л., Тарасевич в. М., Анн х. Маркетинг. – сПб: Питер, 2007.
- •10. Котлер ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – сПб: Питер, 2005.
2.4. Сегментирование рынка фирмы
2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования
Важнейшей практической задачей фирмы является поиск «своего» покупателя – покупателя, выгодного с точки зрения коммерческих интересов фирмы. С позиции информационных процессов необходимо найти покупателя наиболее близкого по тезаурусу. Существуют два наиболее важных критерия для оценки покупателей. Во-первых, насколько просто для фирмы наилучшим образом удовлетворить запросы конкретной группы покупателей (конкретного покупателя)? Что, в свою очередь, зависит от того, насколько существующий потенциал (тезаурус) фирмы соответствует потребностям (тезаурусу) потребителя. Требуется разобраться насколько имеющаяся у фирмы технология удовлетворения потребности (товар) соответствует желаниям и возможностям конкретного клиента (естественно, включая такие моменты как цена, сервис и т. п.). Необходимо также оценить каких изменений (затрат) потребует от фирмы работа с конкретным клиентом. Во-вторых, насколько большой доход (прибыль) может принести фирме работа с данной категорией покупателей?
Сегментирование можно определить как поиск тех категорий покупателей, которые имеют наиболее выгодный для нашей фирмы тезаурус. В более традиционных терминах: Сегментирование ‑ это процесс разбиения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы на четкие устойчивые группы, каждая из которых имеет свои специфические требования к товару, а так же отбор тех групп покупателей, с которыми в дальнейшем будет работать фирма (так как они должны принести фирме максимальную экономическую выгоду).
Разбиение рынка на сегменты (группы покупателей) с последующим их всесторонним анализом позволяет фирме определить (для существующего товара) или выбрать (для разрабатываемого товара) своих целевых потребителей и оптимальным образом разрабатывать товарную, сбытовую, ценовую и рекламную стратегии. В зависимости от подхода к процессу сегментирования можно выделить несколько маркетинговых стратегий:
1. Фирма предлагает один (усредненный) товар для всей совокупности потребителей – массовый или недифференцированный маркетинг.
2. Фирма концентрирует усилия на предложение одного (нескольких) товаров одному рыночному сегменту (нише) – концентрированный маркетинг.
3. Фирма предлагает нескольким сегментам специально разработанные под каждый из них товары – товарно-дифференцированный (или множественный) маркетинг.
4. Фирма предлагает индивидуальный товар каждому потребителю – индивидуальный маркетинг.
В первом случае фирма исходит из предположения, что потребитель достаточно однороден и предъявляет к конкретному товару одинаковые требования. Такая стратегия позволяет фирме наладить массовое производство товара и использовать более низкие цены (за счет снижения издержек), что дает преимущество в конкурентной борьбе. Дифференцированный маркетинг применим в отраслях, где возможно массовое производство и существует «эффект масштаба». Такая стратегия целесообразна на рынках с преобладающей ценовой конкуренцией, если спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре, т. е. когда рынок приближен к модели «совершенной конкуренции». Результаты массового маркетинга будут значительны при высокой стандартизации продукции.
Противоположностью недифференцированной стратегии является стратегия «концентрированного» маркетинга, при котором усилия фирмы сосредоточиваются на удовлетворении потребностей одного сегмента рынка. При такой технологии стратегия специализации может быть реализована в двух формах: 15
‑ функциональной специализации ‑ осуществляется специализация на одной функции, но обслуживаются все группы потребителей, заинтересованные в этой функции;
‑ специализации по клиенту ‑ специализация осуществляется на определенной категории клиентов, которым предлагается широкая гамма товаров или комплектные системы, выполняющие взаимосвязанные функции. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации. Удачный выбор сегмента может позволить фирме уйти от конкурентной борьбы даже при напряженной конкурентной обстановке на рынке.
Дифференцированный маркетинг, в некоторой степени является разновидностью концентрированного маркетинга, при которой он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка. Фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Однако существенно, что применение дифференцированного маркетинга обычно влечет за собой более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. При осуществлении дифференцированного маркетинга встает, так называемая, проблема марочного каннибализма16, которая может быть решена только за счет более тщательно позиционирования.
Индивидуальный маркетинг является крайним вариантом, так называемой гиперсегментацией.17 Каждый покупатель рассматривается как самостоятельный сегмент и фирма должна удовлетворить индивидуальные потребности. В теоретическом плане это самый правильный подход (каждый покупатель имеет свой уникальный тезаурус – свои уникальные потребности), в тоже время индивидуализация производства практически всегда ведет к увеличению издержек. В связи с этим такая стратегия целесообразна при преобладающей неценовой конкуренции. Также необходимыми условиями ее применимости будут: разнообразие спроса по структуре; наличие реальных способов выделения товара на рынке, которые могут быть восприняты и оценены потребителями; небольшое количество конкурентов, использующие аналогичную стратегию. Фирма-продуцент, реализующая такую стратегию, должна иметь легко переналаживаемое производство, собственное НИОКР, высокий уровень подготовки конструкторов (технологов), мощную маркетинговую службу, ориентированную на весь рынок.
Выбор любой из этих стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является предпочтительной.