2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя
С позиций представлений о человеке, как информационной системе, проанализируем покупательское поведение в отношении инновации. Для фирмы главным открытым вовне элементом рынка являются человеческие потребности, которые постоянно растут под влиянием внешнего фактора. Что является этим внешним фактором? На наш взгляд, новое знание, новая информация. Контактируя в процессе воспроизводства собственной жизни с окружающей природой (а через нее со всем мирозданием) человек извлекает из нее пока что неисчерпаемый ресурс ‑ новое знание, новую информацию, под воздействием которой изменяются (растут) его потребности и возможности их удовлетворять. Под влиянием изменяющихся потребностей находится основной элемент рынка как экономической системы ‑ производящая фирма. Растущие под воздействием информационного развития человека потребности являются главной причиной того, что фирма не просто воспроизводит свою деятельность, а воспроизводит ее в расширенном масштабе ‑ предлагает товар, способный удовлетворять потребности на более высоком уровне. Характерной особенностью данного процесса является то, что ускоренное развитие и соответствующее развитие потребностей наблюдается, прежде всего, у людей, занятых «информационным» производством: наукой, созданием новых продуктов и технологий, образованием. Именно этим категориям людей для их деятельности требуются уникальные, ранее чаще всего не существовавшие средства производства. Потребность в этих изделиях у остальной части людей возникает гораздо позже, когда их уровень развития приближается к уровню работников «информационного» производства (в данном случае мы абстрагируемся от реальной ситуации в России, когда у работников науки часто нет денег, чтобы купить товар, который они сами создали). В этой связи можно использовать для объяснения данного экономического явления понятие, широко применяемое в теории семантической информации Ю.А. Шрейдера – ТЕЗАУРУС12.
Основная идея семантической теории информации заключается в том, что семантическую информацию, воспринимаемую данной системой, можно оценивать по степени изменения содержащейся в системе собственной семантической информации за счет накопления внешней информации13. Чтобы вообще воспринять какую-либо информацию из внешних источников, система-приемник (в нашем случае человек ‑ покупатель) должна обладать неким минимальным «запасом знаний», который обозначается термином «тезаурус». Иначе говоря, система должна содержать некую начальную, пороговую внутреннюю информацию – I пор. Если позволяет пороговая информация, система способна расширять свой тезаурус, извлекая извне все более обширную информацию, вплоть до максимально для нее доступной ‑ I макс, когда ее внутренняя информация (тезаурус) обогащается до оптимального уровня – I опт. Дальнейшее восприятие информации становится для системы все более избыточным (все менее значимым), и, наконец, она уже «знает все, что ей доступно» ‑ ее внутренняя информация (тезаурус) становится насыщенной по отношению к данному источнику внешней информации ‑ I нас.
Описанную схему Ю. Шрейдер поясняет на примере восприятия информации человеком: если, например, источник внешней информации ‑ учебник по теории вероятности, то школьник младших классов не извлечет из нее никакой информации (его начальный тезаурус для этого недостаточен), школьник старших классов уже извлечет из этого некоторую информацию, а студент, изучающий этот курс, ‑ максимальную; для аспиранта, специализирующегося по теории вероятностей, информация учебника будет избыточной, а для профессора насыщенной. По отношению к людям принцип тезауруса в косвенной форме был сформулирован еще в Новом завете: «Потому говорю им притчами, что они видя не видят, и слыша не слышат, и не разумеют» {Евангелие от Матфея гл. 13(13)}.
Применяя принцип тезауруса к живым системам, А. С. Пресман отмечает следующие моменты14:
Процессы развития в живой природе можно представить как последовательность циклов накопления информации низшими системами от высших. В каждом цикле развития система моделирует в своем тезаурусе доступную ей организацию более высокой по рангу системы, а тем самым обретает способность для моделирования следующего более высокого ранга, а затем еще более высокого и т. д.
Накапливая в своем тезаурусе информацию, получаемую от системы более высокого ранга, развивающаяся система сама становиться источником все более обширной информации для составляющих ее элементов. Вместе с тем, она вносит все большую лепту в расширение тезауруса своего «информационного наставника», т. е. системы более высокого иерархического ранга, компонентом которой она является. Так образуется иерархическая система автономно-соподчиненных соотношений в системе мироздания.
Биосистема любого уровня иерархии живой природы является источником сигналов о ее организации. Однако воспринимать эти сигналы как содержательную информацию могут только те системы, которые ее «понимают», т. е. обладают соответствующим тезаурусом. Для других же систем эти сигналы могут быть бессмысленными ‑ они «настроены» на восприятие своих нужных сигналов. Таким образом, в иерархии живой природы информация передается по принципу «всем-всем», а воспринимается по принципу «тем, кого это касается», т. е. системам, способным ее воспринять.
Подобный подход, с нашей точки зрения, можно распространить на многие экономические явления и, в частности, на процесс потребления. Фирма выпускает товар, но покупается он по-разному отдельными категориями покупателей, в зависимости от уровня развития.
Таким образом, можно ввести понятие «тезаурус потребления». Это ‑ совокупность знаний (информации) и навыков, которыми обладает потребитель (покупатель) для процесса потребления. Люди имеют разный уровень своего развития, соответственно различаются и их потребности. Чем выше научный и культурный уровень человека (чем более он информативно развит), тем выше его потребности. В нормальных экономических условиях, чем выше знания и навыки человека (тезаурус), тем выше его доход. Количество людей с разным уровнем тезауруса, а соответственно разным уровнем потребности попадают под нормальное распределение, как и отношение к новым товарам (рис. 2.6). Людей с очень высокими и очень низкими потребностями (уровнем тезауруса), относительно немного, основная масса людей имеет средние потребности (уровень тезауруса).
Для успеха товара на рынке необходимо, чтобы товар соответствовал тезаурусу потребления определенной категории людей. Лучше, чтобы товар незначительно превосходил сложившийся тезаурус потребления конкретной категории покупателей. Товар отвергнут, если он будет отставать от высокого тезауруса потребления: например, покупатель откажется от лошади, если в обществе, в котором живет человек, ездят на автомобилях. Товар также отвергнут, если он, качественно превзойдет реально имеющийся тезаурус потребителя, достаточно напомнить, что неграмотному человеку не нужна книга. В зависимости от достигнутого тезауруса потребления человек может извлечь совершенно разную пользу от персонального компьютера: человек, освоивший персональный компьютер в режиме примитивного пользования, эксплуатирует его не более как электронную пишущую машинку; человек, обладающий навыками самостоятельного программирования, может с помощью персонального компьютера решать сложнейшие математические задачи. Для того чтобы покупатель мог воспользоваться товаром в полном объеме или вообще применить товар, фирма должна поднять тезаурус потребителя до нужного уровня или проще объяснить преимущества товара, научив им пользоваться. К сожалению, отдельной фирме это часто сделать трудно из-за огромных затрат на обучение. В принципе можно констатировать, что каждый человек обладает индивидуальным тезаурусом потребления и товар должен создаваться под каждого человека. Однако при сегодняшнем уровне развития производства это опять же чаще всего невозможно. Поэтому товар создается в расчете на потребительский тезаурус крупной группы.
Рис. 2.6. Типы людей в зависимости от уровня развития тезауруса
Нормальное распределение людей в зависимости от уровня развития тезауруса многое объясняет в системе отношений собственности. «Гении», имеющие аномально высокий тезаурус, создают товары и услуги плохо понятные основной массе покупателей. Понять гения может либо другой гений, либо представитель группы «продвинутые», а их мало. Соответственно, «гении» редко бывают очень состоятельными людьми, так как спрос на их товар ограничен очень узкой группой людей. Основную массу объектов собственности контролируют «продвинутые». Данная категория людей имеет тезаурус выше, чем у основной массы, соответственно они лучше понимают потребности основной массы покупателей и могут организовать процесс производства товара, отвечающего потребностям «массы». Уникальность «продвинутых» состоит также в том, что они способны понять идеи «гениев» и трансформировать их в понятный массе товар. «Отстающие», имеющие уровень тезауруса ниже, чем у «массы», вынуждены заниматься наиболее примитивными для данного общества работами, не требующими особой квалификации. Они вынуждены довольствоваться и скромным вознаграждением, так как, то, что способны делать они, может делать каждый. «Деградирующие», представленные безнадежными алкоголиками, наркоманами и т. п., образуют социальное дно общества. По жизни, с какого-то момента, их информационная составляющая деградирует. Соответственно, они располагают самыми элементарными средствами существования, а иногда лишаются всего.
Если рассматривать фирму как потребителя нового товара (оборудования, приборов и т. п.), можно ввести понятие ТЕЗАУРУСА ПРОИЗВОДСТВА. Тезаурус производства ‑ это инновативный потенциал фирмы в плане способности освоить новые технологии производства. Тезаурус производства можно разложить на следующие составляющие:
‑ квалификация технологов фирмы;
‑ квалификация рабочего персонала;
‑ квалификация менеджеров, их готовность к инновациям и риску;
‑ достигнутый на данный момент уровень используемой технологии.
Если фирма сама создает технологию или оборудование, то, как правило, это технология, которая соответствует ее тезаурусу производства. А вот технология, разработанная сторонней фирмой, может существенно превосходить тезаурус производства данной фирмы. В этом случае процесс освоения новой технологии будет или совсем невозможен (в некоторых развивающихся странах внедрение новых современных технологий невозможно из-за отсутствия достаточного количества источников электроснабжения), или будет проходить очень медленно и болезненно (в свое время Сталинградский тракторный завод после монтажа американской технологической линии смог выпустить за месяц один трактор). Свежий пример проявления этой закономерности наблюдался в г. Чудово Новгородской области, где английская фирма «Кэдбери» смонтировала современнейшую компьютеризированную линию по производству кондитерских изделий, а обслуживающий персонал был набран из местных жителей. Вследствие очень низкой квалификации местного персонала до 50 % суточного объема производства в течение 2-х месяцев шло в брак (со слов руководства фирмы). Следовательно, при технологическом развитии фирмы необходимо учитывать реально сложившийся тезаурус производства. Модель покупательского поведения в отношении технологии будет приведена позднее.
Людей, обладающих близкими тезаурусами (этот процесс называют сегментированием в традиционном маркетинге).
Опираясь на вышеизложенное, можно предложить обобщенную модель поведения покупателя (физическое лицо), представленную на рис. 2.7.
Данная модель не отрицает моделей, разработанных зарубежными авторами. Новым в этой модели является то, что практически все аспекты покупательского поведения трактуются с позиций информационных процессов, и дается иное соотношение традиционных факторов покупательского поведения (выстраивается, некая, иерархия).