Оглавление

Введение……………………………………………………………………

6

1. Маркетинг в системе стратегического управления фирмой…………

9

1.1. Сущность и принципы маркетинговой концепции бизнеса….

9

1.2. Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса………………….………………………………..

13

2. Потребности человека и покупательское поведение с точки зрения теории информации.……………………………………………………….

25

2.1. Человек как информационная система и его потребности…...

25

2.1.1. Человек как информационная система…………………

25

2.1.2. Потребности человека с позиций теории информации……………………………………………………..

35

2.2. Информационные процессы и модели поведения потребителя…………………………………………………………...

47

2.2.1. Покупательское поведение в зависимости от психотипа………………………………………………………..

47

2.2.2. Покупательское поведение в зависимости от образа жизни человека………………………………………………….

64

2.3. Покупательское поведение по отношению к новым товарам...

77

2.3.1. Процесс потребления новых товаров…………………...

77

2.3.1.1. Физико-информационное содержание процесса потребления………………………………………………..

77

2.3.1.2. Типы покупателей в зависимости быстроты восприятия нового товара…………………………….......

2.3.1.3. Уровни новизны товара для покупателя…….......

78

81

2.3.2. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя…………...

84

2.3.3. Виды барьеров восприятия нового товара……………..

91

2.4. Сегментирование рынка фирмы………………………………..

100

2.4.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования………………………………………………..

100

2.4.2. Понятие рынка, виды рынков……………………….......

103

2.4.3. Подходы к сегментированию……………………………

105

2.4.3.1. Апостериорное сегментирование………………..

105

2.4.3.2. Априорное сегментирование…………………….

107

2.4.4. Процесс сегментирования……………………………….

109

2.4.4.1. Этапы процесса сегментирования……………….

109

2.4.4.2. Принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков…………………………………...

109

2.4.4.3. Разработка профилей выделенных сегментов рынка……………………………………………………….

115

2.4.4.4. Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы………………..

117

2.4.4.5. Отбор сегмента(ов) для дальнейшей работы........

120

3. Методы получения информации о рынке.…………………………….

126

3.1. Сбор вторичной информации…………………………………...

127

3.1.1. Вторичная информация………………………………….

127

3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные методы……………………………………………..

129

3.1.2.1. Традиционный анализ документов……………...

129

3.1.2.2. Контент-анализ……………………………………

131

3.1.2.3. Информативно-целевой анализ………………….

133

3.2. Опрос в маркетинге……………………………………………...

134

3.2.1. Первичная информация и полевые исследования……..

134

3.2.2. Понятие и разновидности опроса в маркетинге………..

135

3.2.2.1. Технология анкетного опроса……………………

137

3.2.2.2. Опрос методом интервью…………………….......

142

3.2.2.3. Панели и фокусные группы………………….......

145

3.2.2.4. Специальные техники опроса……………………

154

3.2.2.5. Организация и анализ информации, собранной в ходе опроса………………………………………………...

161

3.3. Наблюдение как метод сбора информации в маркетинге…….

163

3.3.1. Сущность наблюдения и его виды………………….......

163

3.3.2. Организация процесса наблюдения……………………..

166

3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»….

170

3.4. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации….

173

3.4.1. Сущность маркетингового эксперимента и порядок его проведения…………………………………………………..

173

3.4.2. Виды экспериментов в маркетинге……………………..

179

4. Конкурентоспособность товара......……………………………………

189

4.1. Оценка конкурентоспособности товара фирмы и его позиционирование на рынке………………………………………...

189

4.1.1. Понятие конкурентоспособности товара. Факторы, определяющие конкурентоспособность………………………

189

4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара…………………………………………………………….

190

4.1.3. Позиционирование товара на рынке и его формы……..

202

5. Ценообразование и ценовая политика.………………………………...

209

5.1. Методы ценообразования на товар……………………………..

209

5.1.1. Порядок установления прейскурантной цены…………

209

5.1.2. Модели ценообразования………………………………..

211

5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары….

218

5.2. Инструменты ценовой политики……………………………….

224

5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы……

224

5.2.2. Учет фактора инфляции в цене товара…………………

230

5.2.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара……………….…………………...

231

6. Прогнозирование и организация сбыта товара……………….............

238

6.1. Прогнозирование объема продажи товара……………………..

238

6.1.1. Емкость рынка……………………………………………

238

6.1.2. Методы прогнозирования объема продаж………….......

241

6.2. Канал сбыта и его составляющие………………………………

248

6.2.1. Понятие канала сбыта: его функции и виды…………...

248

6.2.2. Экономические формы организации канала сбыта……

253

Библиографический список……………………..………………………...

259